食品業界聲音

中糧集團中國食品白酒市場總監 舒國華

開發超級單品，創造百億奇跡。2012年食品飲料有超過30億元的超級單品：康師傅茶飲料250億元，茅臺240億元，五糧液230億元，雪碧160億元，可口可樂150億元，旺仔牛奶130億元，百事可樂110億元，銀鷺花生奶70億元，勁酒56億元，六個核桃40億元，奧利奧50億元，特侖蘇50億元，QQ星45億元，德芙35億元。紅牛飲料、勁酒小瓶、統一老壇酸菜面、六個核桃都是上40億元的超級單品。為什么一個營養快線可以賣到200億元？為什么一個紅罐王老吉可以賣到200億元？為什么特侖蘇牛奶改變了牛奶市場格局？這些超級單品本質到底是什么？該如何開發超級單品？為什么超級單品高速成長？它們都做了什么？那些不成功企業輸在哪里？成功與不成功到底差在哪兒？

是因為國內相當多的企業推出一個產品較隨意，不太專業，研究過程、測試過程、導入過程都不夠，只是產品到了市場才使勁堅持，這樣的邏輯必須改變。真正的百億元超級單品，是真正做好研發、做好前期，像iPhone一樣，把功夫下在開發期，沒有充分把握不推出市場，好產品自然會說話。經驗讓我們生存，學習讓我們成長，只有學習別人，只有改革自己，形成真正的研發新產品及推出市場的規范流程，由專業人員來執行，建立一個超級單品開發系統，這對中國企業來說十分重要。

天津秋林格瓦斯董事會顧問 普 方

飲料單品成功操作至少需要五個前提：一是要有廣泛的受眾群體，二是要具備產品核心競爭力，三是要具備差異化的市場訴求策略，四是要有雄厚的品牌文化做基礎，五是要量力而行、步步為營、穩中求勝。

格瓦斯（譯音，意為面包發酵飲料）是中國飲料舶來品。1900年俄國商人伊·雅·秋林把世界四大民族飲料格瓦斯傳入哈爾濱。秋林最早舉起了發酵飲品大旗，以“面包發酵、營養高、消化好”的產品訴求將其做遍黑吉遼，并迅速覆蓋華北等地。2013年預計將實現區域銷售3個億。一個大單品做到供不應求，足以讓企業迅速成熟。秋林格瓦斯市場反饋證明：一個地方品牌單品已成功走出原產地，逐步走向全國。秋林格瓦斯的成長就證明了食品大單品時代的特征。

湖南龍牌醬業集團有限公司董事長 張鉅明

在企業的實際經營過程中，大單品目標容易引人注目，容易被競爭對手進行跟進打擊。對于多數經銷商來講，則喜歡大單品，這樣容易跑量。成熟的企業，推大單品容易，但往往受大單品利潤率不高發生猶豫；發展中的企業，產品往往是受市場選擇產生不等的銷量，一支單品要在市場上生存，實際上很難，企業被迫迎合市場，生產很多單品，但是力量越分散，新產品的銷量越起不來。企業也是在產品線時而分散、時而集中的過程中向前發展的。只有不斷地探索市場，總結規律，大單品才推得起來，大單品實際上是公司集中資源砸出來的。因此，在企業的經營運作之中，不能沒有大單品，但是絕對不能只有大單品。產品打市場，要像葫蘆兄弟一樣，有個帶頭大哥，一起上。

味奇生物科技有限公司市場總監 劉優勝

我們是一家嬰幼兒食品企業，由于食品企業最大的問題在于不聚焦、產品線長、多元化程度高、缺乏核心產品，所以大單品對中小食品企業來說的確至關重要。因為資源有限，中小食品企業必須聚焦資源將某一類或某一個產品打造成為大單品，唯有如此才能以最低的成本打造產品品牌、穩固產品結構、提升企業利潤率。然而，大單品在引領企業高速發展的同時也帶來了風險高度聚焦的副作用。營養快線曾因添加劑過多、乳膠門等事件頻遭質疑，最近的新西蘭肉毒桿菌事件對營養快線來說無疑又是一次極大的考驗。一著不慎滿盤皆輸，中小企業如何保證產品質量，提高危機公關水平是打造大單品的前提。企業從小到大需要大單品、從大到強需要大單品，在此過程中如何打造新產品、拓展新業務分攤風險亦至關重要。

北京時代沃華管理咨詢有限公司 付鵬鵬

食品企業要想在外部競爭中生存，首先要解決的是內部產品的競爭問題，外部的競爭是市場的競爭，內部產品之間的競爭是資源的競爭。一個企業有限資源投入到5個單品和投入到30個單品有本質的區別，有限的資源投入的單品越多，反而每一個產品的發展機會越少，投入到市場中與同類產品的競爭優勢就越不明顯，并且很有可能全軍覆沒，最終讓企業喪失生存的機會。這是生存問題，每一個單品投入同樣的精力和資源，看似公平，其實是浪費，多生孩子好打架并不適用于現代的企業競爭，同樣的五個士兵，每個人配一把刀去打仗，遇到一個只拿著槍的士兵，還是打不過，倒不如把這五把刀換成一桿槍，交給一個士兵，讓其他四個士兵告老還鄉，這樣才有贏的機會。

大單品是企業生存的哲學，亂拳打死老師傅，只適合在各個領域市場都不飽和的情況下，這樣的情況在當今的中國已經不存在了。一旦一個行業領域逐漸走向成熟，進入常規的品牌競爭，沒有大單品，就沒有了自己的核武器，只能處處挨打，企業的生存也會受到挑戰。

大山合集團董事長 毛傳福

企業的產品力直接決定和影響著企業的營銷力和贏利力，而打造強大的產品力的根本法則在于打磨出決勝市場的熱產品，并讓這種熱度可延續和持續。擁有熱產品的企業和品牌將比其他對手企業更能在市場中獲得并占有屬于自己的一席之地，熱產品越強，則品牌力就越強；熱產品越多，則品牌力就越大。從食品行業來看，不管是老干媽、勁酒、加多寶、金龍魚還是我們大山合，均是通過強大的大單品實現了熱產品和熱品牌的強勢構建，這也是食品行業甚至大多數市場化行業的品牌和產品建設的必由之路。

那么如何打造大單品成就熱產品呢？我認為主要表現為產品靜銷力和終端動銷力，而產品靜銷力又包括研發力、設計力、靜消力和價格力，而終端動銷力則又包括渠道力、推薦力、傳播力和管理力。企業可以根據不同的市場環境、不同的競爭勢態、不同的行業特性、不同的自有資源，掌握最佳時機，識別關鍵要素，實施“組合聚變”，才能在市場中異軍突起，成為真正的大單品和熱產品！

（ 編輯：周春燕 179724189@qq.com）