把脈酒業之困

過去一年，中國酒業經歷了太多的變故和負面新聞，白酒塑化劑事件不僅引爆了消費者對食品安全問題的強烈關注，以此帶來的對于白酒價格長期虛高的不滿也一并爆發出來。面對中國酒業之困，未來中國酒業變革的方向是什么？如何用價格讓健康實至名歸？為此，我們特別邀請港誠國際貿易有限公司總經理吳家保先生與我們分享了他的觀點。

《銷售與市場》：2013年白酒行業不斷爆出負面消息，到底問題出在哪里？

吳家保：“勾兌門”、“塑化劑”、“香精香料”事件、“反價格壟斷”、“價格跳水”……酒行業的負面消息和唱衰之聲一浪高過一浪。不管取得多大輝煌，不管有多少成績、有多大的潛力，酒行業確實是出問題了。依我之見，這個問題是因為它“背離了本質，虛估了價值，偏離了市場”。

《銷售與市場》：能詳細解釋一下嗎？

吳家保：首先是白酒本質的背離。白酒的本質是農產品，可是我們總把它當作工業品來規劃、生產、營銷。我們都知道，酒的區域性很明顯，各地不同的氣候條件會形成不同的微生物群，從某種意義上講是靠“天”吃飯。酒具有周期性，醬香型、濃香型、清香型的發酵周期都不相同，生產的周期性決定了它產量的有限性，好酒的稀缺性。白酒行業近年來是猛打廣告，狂做促銷，酒要多少有多少，那酒是哪來的呢？真正的好酒，一般都需要一個生產周期，那么只有借助工業化產品才能解答上面的疑問。按照工業化數字化大批量生產，過度使用香精香料，運用電腦勾兌，這已經背離了酒的本質。

其次是白酒價值的虛估。20世紀90年代初，大多數名酒的價格都差不多。從90年代中期開始，茅臺、五糧液和劍南春年年漲價，漸漸在中國市場排到了第一陣營，被稱作“茅五劍”。到2006年，10多年間，五糧液從20多元漲到300多元，漲幅超過了500%，但是漲幅與當時中國經濟的增長速度一致，所以消費者也沒有覺得它太“離譜”。2006年后，整個行業都開始漲價，茅臺率先超過五糧液往上漲，地方酒廠拼命開發高價位的酒，白酒價格出現了“只有想不到，沒有漲不到”的現象。但是毫無價值支撐，毫無底蘊的虛高高價，最終只會帶來更多的負面影響，損害的不僅是消費者的利益，對白酒從業者也是不小的打擊。

最后是白酒市場的偏離。市場就像一個競技場，參與者應該是平等的，有公平、公正的游戲規則，有基本的道德底線。但是中國的酒市場嚴重背離了這個規則和底線，現在好多酒廠都說自己的酒是年份酒，可是在我國年份酒沒有一個客觀的標準，沒有檢測手段，那何來的年份酒呢？再者，所有的酒都表示自己是純糧固態發酵，那么多酒精都去哪兒了？這些都表明我們的酒廠缺乏誠信，缺乏對科技進步的正視。市場上存在的不正當競爭還有很多，中國酒業只有回歸市場、回歸誠信，學會尊重消費者，才能長期健康發展。

《銷售與市場》：這些問題會給白酒企業帶來危機嗎？

吳家保：從禁酒駕、軍隊禁酒、禁嘴上腐敗、勾兌門到塑化劑風波，酒類市場經過六七年的風光之后，遭到一連串的當頭棒喝，出現斷崖式的衰落，這是前所未有的。但任何一次行業大轉折，都是一次大洗牌的時機，是強者更強、弱者超越的絕佳時機。要想抓住這一發展新機遇，就要認清形勢，改變自己。上一輪市場轉型的明顯機會是核心終端和渠道的專業化分工，誰先掌控誰占優勢，不管是“盤中盤”式地運作終端系統，還是做個專業的渠道商，都是如此。而這一次的機遇不同以往，更是千載難逢。

《銷售與市場》：白酒業會進入一個什么樣的轉型期？

吳家保：我國白酒應該與時俱進。隨著時代的發展，人們的生活水平不斷提高，酒不再被看作稀缺品，不舍得喝的時代已經落幕，現在是愿意喝都喝得起，需求量變大了。另一方面，對于飲酒者來說，社會角色稍微公眾化的人每天都有應付不完的酒場，他們面臨著“不得不喝，喝多傷身”的尷尬問題，所以這對酒行業提出了兩個要求：一是產量要大，二是要解決飲酒者個體對酒的耐受性問題。這也是時代發展的要求。

《銷售與市場》：未來白酒企業應該走什么樣的道路？

吳家保：縱觀世界食品消費路線圖，一條是傳統的、不可復制的，只能滿足少數人的消費；另一條是工業化的、可無限復制的，是大眾消費。所以，中國白酒應該走一條傳統與工業化相結合的道路。新工藝不是壞事，是對時代進步和科技的尊重。我們現在的酒也不是“古代”的酒，它也“與時俱進”了。據有關史料記載，唐代流行的都是個性化實足的“私家酒”，比如李家有李家的酒，裴家有裴家的酒，長孫家有長孫家的酒，他們都有私家釀酒師把烈性酒進行調配，在酒里加一些植物提取液，這樣既異于別人，又使酒的口感更好，而且和四季的“調養”結合起來，很具有東方智慧。比如說，春天放一些雄黃，夏天放一些荷葉，秋天就放一些菊花。

《銷售與市場》：酒類多元化趨勢下如何走健康之路？

吳家保：其實，白酒行業在探尋健康的道路上已經做出了很多嘗試，最為共識的是如強調補身體的保健酒和強調療效的藥酒。酒類存在兩大基本的消費功能：娛情和應酬。娛情是原始功能，應酬是基本功能。對酒類的任何改造，包括健康探索，如果脫離這兩個功能基點，在市場表現上都很難成就大氣候。未來，誰能夠率先把健康與娛情、應酬兩大基本功能有效地結合起來，體現在一款產品和銷售上，誰必將能“獨步天下”。最近，李嘉誠旗下白云山和記黃埔公司的漢秘酒，正在就健康酒之路做新的嘗試。

《銷售與市場》：能為我們談談漢秘酒的價值嗎？

吳家保：可以從五個層面來重點解讀。

第一，產品層面。產品是消費者最關心的，漢秘酒在這個層面提供了有別于其他產品的優良價值。與白酒、保健酒和藥酒不同，漢秘酒是在做減法，著重于“調”，為消費者提供了新的健康價值。世界健康之父保羅·皮爾澤曾預言，健康產業會以兆億的規模迅速發展，將成為信息產業之后的第五波財富。所以，健康價值是漢秘酒產品的核心價值。

第二，行業層面。目前，國內酒行業的負面消息不斷，再加上政府的反壟斷、反腐倡廉等措施，使酒行業的從業者對未來發展感到很迷茫，而此時漢秘酒進入酒行業是正逢其時。

第三，資本層面。漢秘酒的研制理念是華人首富李嘉誠先生提出的，研發生產由廣藥集團與和記黃埔共同完成。同時，漢秘酒第一個提出了調養型健康酒的概念，它的先進性不容置疑。所以，漢秘酒在資本市場上的潛力將不可估量。

第四，社會責任層面。人人都知道白酒的危害，而漢秘酒通過加入中草藥精華提取液來減少白酒的危害，所以產品得到了國家公眾營養改善項目辦公室的重視和支持。如果把白酒對社會中堅力量的危害降低了，那就是一種社會責任。

第五，世界層面。我國每年都會出口很多酒，但由于外國人不習慣我們白酒的香型，大部分都被返回來了。雖然白酒被稱為我們民族的精華，可它不能為世界接受。因為外國人一提到代表東方智慧的酒，就會認為日本的養生酒能代表東方文化。所以，李嘉誠先生決心把中醫藥智慧發揚光大，以酒為載體，既弘揚了我國的傳統醫藥，又能讓中國白酒在世界舞臺上“揚眉吐氣”，回歸正統。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）