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以穩(wěn)定顧客和提升客單價而著稱的零售會員制服務(wù)，卻在國內(nèi)有著諸多的不靠譜。為何會出現(xiàn)變味的會員服務(wù)？零售企業(yè)該如何針對會員的服務(wù)需求“投其所好”？

提高銷售業(yè)績主要有兩個途徑：一是增加來客數(shù)，二是提高客單價。由此先后出現(xiàn)了兩種營銷策略：以來客數(shù)為中心的思路與以客單價為中心的思路。

以來客數(shù)為中心的早期營銷思路是通過廣告戰(zhàn)與價格戰(zhàn)吸引顧客，結(jié)果顧客為特價而來，買特價而去，零售商頻繁地組織促銷活動導(dǎo)致服務(wù)水準(zhǔn)下降，服務(wù)投訴增加。同時，廣告戰(zhàn)與促銷戰(zhàn)加劇了零供矛盾，最終一切費用都轉(zhuǎn)嫁到了消費者頭上。

例如上世紀(jì)70年代，美國百貨店頻繁的價格戰(zhàn)導(dǎo)致顧客年均流失15%～20%，利潤更是平均每年下降25%左右。這一結(jié)果最終導(dǎo)致零售商、供應(yīng)商重新認識并維護原有顧客的重要性，直接推動了商業(yè)服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理的廣泛應(yīng)用，并由此產(chǎn)生了一種“顧客識別管理”的營銷策略。而實施“顧客識別管理”營銷策略的主要方法就是會員制——利用積分獎勵持續(xù)來店購物的顧客，目的是為了穩(wěn)定顧客群。

會員制是以顧客差異化為前提的，對企業(yè)來說，不同的顧客具有不同的價值。有些顧客購買頻率不高，但每次購買的金額很大，而且長期光顧，這些顧客對企業(yè)貢獻很大，屬于“優(yōu)質(zhì)顧客”；另一些顧客雖然不太購買高價值商品，但對商店非常忠誠，經(jīng)常光顧，不僅購買品類多，而且累計購買金額也很大，屬于“經(jīng)常顧客”；還有一些顧客專門購買DM商品，這是“特賣顧客”。據(jù)調(diào)查，超市購買金額前50%的顧客占超市銷售總額的90%，而排名后50%的顧客購買額只占總銷售額的10%。

從本質(zhì)上說，會員制是一種以穩(wěn)定顧客和提升客單價為目的的“投其所好”的差異化營銷。

當(dāng)下我國零售會員制之所以做不好，關(guān)鍵是經(jīng)營者、管理者與一線員工的心思還沒有轉(zhuǎn)到以顧客為導(dǎo)向的營銷思路上來，所以，會員制成敗的關(guān)鍵不是形式，而是思路，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，把規(guī)范服務(wù)提升到溫馨服務(wù)，通過適當(dāng)授權(quán)激活每一位服務(wù)人員的熱情，感化顧客，拉近與顧客的距離。這才是會員制創(chuàng)新的“不二法門”。

從顧客角度來說，有四點特別重要：第一，你得弄明白我是誰，我需要什么，我為你做了多大貢獻，這是基礎(chǔ)。第二，你得用我覺得方便與適當(dāng)?shù)姆绞礁嬖V我，你在乎我，用關(guān)心與關(guān)愛來表達對我的敬重，這是核心。第三，你得給我一些實在與實惠，如山姆會員店的定牌清潔劑很好用，消費者甚至?xí)榱速I一瓶有點特別的清潔劑而去購買一張山姆店的會員卡，這是手段。第四，你得給我一個消費的理由，或便利、或懷舊、或?qū)嵒荨⒒蚰陀谩⒒虬踩⒒蚩谖丁⒒蛄聋悺⒒蝮w面、或誠信，或許還有更多我還沒有明白的即時的沖動！這是營銷。

這四點建議歸結(jié)到一點，就是企業(yè)要面向顧客的核心需求提供“體面”的服務(wù)，為此，企業(yè)至少有三種服務(wù)可以探索。

O2O服務(wù)。面對信息化的消費者，企業(yè)的信息化也應(yīng)該從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部，與消費者的移動終端對接，讓那些希望買到現(xiàn)貨又不愿意多逛商場的消費者，在網(wǎng)上完成訂貨與付款，然后到店取貨。這包括兩種模式的服務(wù)：一種是網(wǎng)購以后送貨到店，然后到店取貨，如全家與亞馬遜、好德與天貓的合作就屬于這種模式；另一種是店鋪有貨，代顧客備貨，這有點像國外的目錄商店。另外，O2O模式還應(yīng)該發(fā)揮售前咨詢與售后服務(wù)的功能。總之，零售商要在網(wǎng)上實現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型，必須轉(zhuǎn)變“屠夫”心理，相應(yīng)的人力資源配置也應(yīng)該調(diào)整，這是龍頭。

優(yōu)質(zhì)定牌商品。當(dāng)前我國零售業(yè)所提供的定牌商品屬于“低價商品”，消費者對這類商品的品質(zhì)認知度很低，關(guān)鍵是零售企業(yè)自身也缺乏產(chǎn)品開發(fā)能力，沒有專心去做產(chǎn)品開發(fā)，更不用說開展細節(jié)化的營銷。比如有些零售商面對食品安全風(fēng)險加大的威脅，干脆不做定牌了，但這恰恰是一個機會，如果品質(zhì)控制得好，開發(fā)優(yōu)質(zhì)定牌商品，顧客就愿意支付更高的價格，由此企業(yè)可以大大地提高毛利率，顧客對商店的忠誠度也會隨之提升。

“代購代理”服務(wù)。零售商是為城市居民提供生活服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，而不僅僅是提供商品的營利性組織。把解決會員的煩心事作為零售企業(yè)的本職工作雖然要求有點高，但潛力很大。這不僅需要企業(yè)經(jīng)營者具有開放的胸懷，更需要有開放的系統(tǒng)和聚合能力，能夠有效地組織與管理供應(yīng)鏈，把一切能幫助會員解決問題的服務(wù)商集合起來。顧客想要的，能夠現(xiàn)時現(xiàn)刻以顧客可以承受的代價呈現(xiàn)出來，這就是好的服務(wù)。

一個服務(wù)良好的零售商，顧客會說，我的店，如我家（my store，my home）！這就是零售會員服務(wù)的最高境界。

（作者為上海商學(xué)院教授）