空調(diào)服務(wù)熱戰(zhàn)的冷思考

空調(diào)整機(jī)六年免費(fèi)包修、變頻空調(diào)兩年免費(fèi)包換……隨著空調(diào)企業(yè)服務(wù)話題的不斷加碼，每年花樣翻新的服務(wù)承諾也讓消費(fèi)者眼花繚亂。可是，身處熱戰(zhàn)中的企業(yè)真的了解消費(fèi)者的服務(wù)需求嗎？

“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”與往年“剖心挖肺”來(lái)證明自己的產(chǎn)品質(zhì)量如何好相比，今年不少空調(diào)企業(yè)又在熱炒一個(gè)新概念——“服務(wù)”，“終生免費(fèi)服務(wù)”、“零服務(wù)”、“保修包換服務(wù)”……各種口號(hào)和促銷(xiāo)招式“亂花漸欲迷人眼”。

值得注意的是，空調(diào)行業(yè)的各路英豪們不再去搞什么“白皮書(shū)”和“銅管鋁管”的促銷(xiāo)招式，而是紛紛轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來(lái)，這也算是一件讓消費(fèi)者值得高興的好事。可是，無(wú)論企業(yè)如何包裝，它們所宣稱(chēng)的服務(wù)都是定格在“售后服務(wù)”領(lǐng)域，在銷(xiāo)售過(guò)程中屬于事后控制范疇，并沒(méi)有站在用戶(hù)的角度上來(lái)思考用戶(hù)的真正需求是什么。

“大喇叭叫賣(mài)式”不討喜

縱觀家電行業(yè)的發(fā)展史，其幾乎就是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)波瀾壯闊的縮影。從長(zhǎng)虹打響家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)第一槍開(kāi)始，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，至今各大家電企業(yè)根本沒(méi)有脫離這個(gè)“窠臼”，仍然是價(jià)格戰(zhàn)或變相的價(jià)格戰(zhàn)范疇。其中的緣由到底何在呢？

雷同的商業(yè)模式是產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)的源頭。從家電行業(yè)的發(fā)展模式來(lái)看，企業(yè)基本都是對(duì)外出口加工，對(duì)內(nèi)通過(guò)構(gòu)建渠道銷(xiāo)售占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其根本是立足于低成本擴(kuò)張的戰(zhàn)略基點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，放大產(chǎn)能，降低成本本無(wú)可厚非，但比較遺憾的是幾乎所有的家電廠商都是如此操作，這就導(dǎo)致在家電行業(yè)中沒(méi)有規(guī)模就等于死亡，而規(guī)模的壓力又勢(shì)必推動(dòng)行業(yè)以低價(jià)去掠奪市場(chǎng)份額，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于是，各大廠家對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)樂(lè)此不疲，日復(fù)一日，至今難以超然之外。

單向“大喇叭叫賣(mài)式”的銷(xiāo)售方式是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的瓶頸。產(chǎn)品到底由什么要素決定？如何去設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者的需求？這些問(wèn)題企業(yè)恐怕都來(lái)不及去想，甚至不愿去想。在這些企業(yè)看來(lái)，制冷空調(diào)不過(guò)是降溫的一個(gè)設(shè)備，只要能實(shí)現(xiàn)制冷效果就可以，至于消費(fèi)者的真實(shí)需求或細(xì)分需求是什么并不重要。這種觀點(diǎn)是如此根深蒂固，導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)中的表現(xiàn)只能是強(qiáng)賣(mài)，每一個(gè)業(yè)務(wù)員宛如手中都拿著大喇叭在喊“我們是最棒的”。這就是“叫賣(mài)式”營(yíng)銷(xiāo)模式的根源，其根本點(diǎn)在于企業(yè)站在內(nèi)部而向外看待市場(chǎng)。

所有的產(chǎn)品在售賣(mài)環(huán)節(jié)中都要考慮這三個(gè)核心問(wèn)題：我們的客戶(hù)在哪里？我們賣(mài)的是什么？我們?nèi)绾问圪u(mài)？當(dāng)我們想清楚這三個(gè)問(wèn)題之后，答案應(yīng)運(yùn)而生；反之，則會(huì)陷入盲目競(jìng)爭(zhēng)的陷阱中難以自拔。

所以，到底是“零服務(wù)”還是“保修包換服務(wù)”，都是一種售后服務(wù)的理念，也是一種對(duì)客戶(hù)售賣(mài)的表現(xiàn)方式，其本質(zhì)上都是基于企業(yè)的產(chǎn)品，但這種服務(wù)模式并沒(méi)有深度思考顧客到底想要什么。

舊酒瓶要賦予新內(nèi)涵

服務(wù)什么并不重要，重要的是這種服務(wù)能為顧客帶來(lái)什么價(jià)值。只有從顧客需求的原點(diǎn)出發(fā)來(lái)思考，并為顧客提供盡可能多的實(shí)用價(jià)值，這種服務(wù)才具有意義。

思考一：了解隱藏的顧客心理需求價(jià)值

空調(diào)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出典型的行業(yè)成熟性特征，一、二級(jí)市場(chǎng)已基本飽和，三、四級(jí)市場(chǎng)也正在趨于飽和。也就是說(shuō)，行業(yè)的增長(zhǎng)空間是有限的，現(xiàn)在的市場(chǎng)銷(xiāo)量基本都是由以舊換新或新房入住帶來(lái)的需求增長(zhǎng)。以制冷空調(diào)為例，很多家庭考慮的不是第一臺(tái)空調(diào)，而是第二、第三臺(tái)空調(diào)的需求問(wèn)題。在這種粗放式的需求海洋中，廠家必須思考的是，用戶(hù)究竟需要什么樣的空調(diào)？

為此，本人曾親自做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查：在一、二級(jí)市場(chǎng)中，顧客到底需要什么樣的空調(diào)？在300多份調(diào)查問(wèn)卷中，很多受訪者隨著問(wèn)卷細(xì)致的程度表現(xiàn)出潛在的需求點(diǎn)，其中，在30～35歲的女性群體中，大約有5%的女性群體幾乎問(wèn)了同樣的問(wèn)題，“你們家生產(chǎn)的空調(diào)中有沒(méi)有一種遙控器可以控制在小數(shù)點(diǎn)后一位的空調(diào)？”這個(gè)問(wèn)題初看似乎和本調(diào)查不相干，但當(dāng)我們回訪時(shí)仔細(xì)詢(xún)問(wèn)后才明白，原來(lái)這些女性大多是母親，家中的孩子多數(shù)在3～10歲，在炎熱的夏天，當(dāng)溫度控制在22～25℃時(shí)，遙控器每調(diào)高或調(diào)低1℃都會(huì)帶來(lái)極大的溫差變化，這樣容易使孩子的房間出現(xiàn)忽冷忽然的情況，而這些媽媽提問(wèn)的目的就是希望把溫度控制得更加精準(zhǔn)。

當(dāng)我們明白母親們的需求后，才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求是如此簡(jiǎn)單明了。遙控器控制到小數(shù)點(diǎn)后一位的溫差，代表了母親對(duì)孩子的無(wú)盡關(guān)愛(ài)，我們?cè)诟袊@母愛(ài)如山的同時(shí)，也在思考消費(fèi)者真正的空調(diào)需求：他們要的是更舒適和健康的生活，而不僅僅是購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)能制冷的空調(diào)。

令人意外的是，前段時(shí)間在入住上海萬(wàn)豪酒店時(shí)發(fā)現(xiàn)，其中央制冷的西門(mén)子空調(diào)控制器已經(jīng)有了小數(shù)點(diǎn)后一位的顯示控制。意外之余更多的是感慨，呼吁了這么多年，市場(chǎng)中終于出現(xiàn)了，卻為何不是國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)的呢？

思考二：重視售前引導(dǎo)和售中的排難解疑

服務(wù)這個(gè)話題已經(jīng)論述了很多年，各種模式都有，花樣也翻新至極，但做來(lái)做去始終停留在“售后”這個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于企業(yè)而言，單純的售后服務(wù)不過(guò)是一個(gè)“費(fèi)用中心”而已，是一個(gè)每年要額外拿出利潤(rùn)去支撐的部門(mén)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是極大的浪費(fèi)。

那么，顧客到底需要什么樣的服務(wù)？帶著這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)我們?cè)谑袌?chǎng)中走訪尤其是來(lái)到空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，仔細(xì)聆聽(tīng)顧客提出的問(wèn)題后，答案便呼之欲出。消費(fèi)者常問(wèn)的不是“保修多少年”或什么“零服務(wù)”的概念，除了常規(guī)問(wèn)題，他們?cè)儐?wèn)最多的是怎么安裝、用多大的管徑預(yù)埋、用多粗的線纜敷設(shè)、如何節(jié)電等等，這才是市場(chǎng)真切的聲音。

當(dāng)試著和消費(fèi)者互換位置后，企業(yè)思考的問(wèn)題也將截然不同。這就意味著，用戶(hù)關(guān)注更多的是如何選購(gòu)、如何安裝、和裝修如何配合、如何有效保養(yǎng)等這些針對(duì)性和實(shí)用性的問(wèn)題。從這個(gè)角度看，企業(yè)對(duì)于服務(wù)這個(gè)舊酒瓶可能要賦予新的內(nèi)涵。

按照客戶(hù)的需求，服務(wù)可以劃分為三個(gè)階段：售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

售前服務(wù)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)如何激發(fā)顧客的需求。企業(yè)可以通過(guò)針對(duì)性的事前宣傳、熟人推薦、使用者經(jīng)驗(yàn)分享，來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)的潛在需求，同時(shí)，在售前過(guò)程中可以提供各種有針對(duì)性的預(yù)案和說(shuō)明，比如裝修建議、安放位置建議、保養(yǎng)建議等內(nèi)容。這樣，顧客很容易被引導(dǎo)，在裝修環(huán)節(jié)就可以根據(jù)自己的需要來(lái)選擇合適的空調(diào)產(chǎn)品，這對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是解決了大麻煩。

銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)重點(diǎn)在于引發(fā)消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)，直接促成交易。這就需要企業(yè)進(jìn)行具體的終端生動(dòng)化有形展示，通過(guò)用戶(hù)的親身體驗(yàn)“看得見(jiàn)，摸得著，聽(tīng)得到”，最終在用戶(hù)心中形成感知質(zhì)量，所謂的好壞評(píng)價(jià)即為此意。

而作為銷(xiāo)售最后一個(gè)環(huán)節(jié)的售后服務(wù)，其本質(zhì)在于強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知，和企業(yè)先前所宣傳的理念與文化相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的口碑效應(yīng)。所以，售后服務(wù)的重點(diǎn)在于事后控制，通過(guò)這種事后的服務(wù)來(lái)印證先前的承諾，從而使用戶(hù)逐漸對(duì)企業(yè)品牌由早期的知名度，逐漸向品質(zhì)的偏好度和品牌的忠誠(chéng)度靠攏，形成強(qiáng)有力的客戶(hù)黏度。

售前、售中、售后這三個(gè)過(guò)程是相輔相成的，不能彼此割裂，只有組成一個(gè)整體才能更加完善地為用戶(hù)提供具有實(shí)際效用的價(jià)值，幫助用戶(hù)排憂解難。哪怕是微小的問(wèn)題，用戶(hù)沒(méi)有想到而企業(yè)卻為他們想到了，那么這種服務(wù)就會(huì)彰顯出與眾不同的價(jià)值。

以上兩點(diǎn)僅就空調(diào)行業(yè)在今夏火花四射的大戰(zhàn)之際所思所想，不針對(duì)任何廠家，只不過(guò)是當(dāng)我們站在用戶(hù)的角度上來(lái)重新思考服務(wù)這個(gè)話題時(shí)，我們需要知道，說(shuō)了什么并不重要，消費(fèi)者聽(tīng)到、想到的是什么才最為重要。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）