統(tǒng)一掉入創(chuàng)新者窘境

統(tǒng)一方便面坐不住了，這一次壓力并不是來自對(duì)手的市場攻勢，而是其糟糕的市場業(yè)績。近日，統(tǒng)一集團(tuán)發(fā)布2013年半年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示上半年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收122億元，較去年同期增長14.6%，實(shí)現(xiàn)了市場份額的增長，但旗下方便面業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損卻達(dá)6031萬元。此前，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)于2009年、2010年連續(xù)兩年虧損分別達(dá)到6900萬元、1260萬元，后憑借“老壇酸菜”異軍突起，在2011和2012連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。兩年后的今天統(tǒng)一再度陷入虧損泥潭，究竟是市場衰退所致還是自身戰(zhàn)略不清引起？

老壇酸菜牛肉面的成功推出與強(qiáng)勢發(fā)展帶動(dòng)了統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的快速回升，但缺乏創(chuàng)新持久性的維持性思維讓其沒能再次推出像老壇酸菜牛肉面這樣的領(lǐng)先產(chǎn)品，在行業(yè)其他對(duì)手跟隨推出類似產(chǎn)品后，統(tǒng)一方便面這個(gè)曾經(jīng)的領(lǐng)先創(chuàng)新者便也泯然眾人，無可奈何地遭遇了創(chuàng)新的窘境。

光環(huán)褪色

老壇酸菜牛肉面救了統(tǒng)一。歷年年報(bào)顯示，在推出老壇酸菜牛肉面之前，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的業(yè)績并不十分理想，2008年的營收僅有22.55億元，同比下降7.8%，2009年?duì)I收為21.2億元，依然同比放緩5.99%。然而從2008年到2011年，老壇酸菜牛肉面銷售額從1.5億元迅速增長到35億元，超過統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)總收入的一半。2012年，老壇酸菜牛肉面銷售額甚至達(dá)到40億元，占統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)總營收72.70億元的56%。

業(yè)績神話并沒有讓統(tǒng)一得意多久，因?yàn)榉奖忝嫘袠I(yè)的門檻很低，一旦一個(gè)品類受歡迎，模仿者馬上跟進(jìn)。很快，康師傅、白象等企業(yè)紛紛推出了同口味產(chǎn)品，搶占市場銷售份額，對(duì)統(tǒng)一形成了很大的沖擊。

在行業(yè)競爭壓力不斷增大的背景下，統(tǒng)一方便面的業(yè)績困境似乎已注定。因?yàn)榻y(tǒng)一業(yè)績不佳是在市場份額增長的情況下取得的，此時(shí)整個(gè)方便面市場也保持著弱勢增長的趨勢，而棕櫚油、面粉等主要原材料價(jià)格也處于相對(duì)穩(wěn)定甚至是下滑的軌道，這就使得統(tǒng)一方便面虧損困局變得撲朔迷離，有些讓人看不透。

持續(xù)性的競爭優(yōu)勢在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代早已很難尋找，即便是用層層疊疊的專利包裹，像蘋果們這樣的業(yè)界大佬也面臨著巨大的業(yè)績壓力，更遑論門檻較低的方便面行業(yè)了?；蛟S，我們只能將統(tǒng)一方便面的虧損之謎歸因于停步不前的創(chuàng)新以及迷離不清的發(fā)展戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略錯(cuò)位

近年來，國內(nèi)方便面市場消費(fèi)量有飽和的跡象。數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)方便面行業(yè)的銷售量同比僅增長4.8%。而從2007年起，全球方便面市場就已趨于飽和，平均每年消費(fèi)在1000億包上下徘徊，2010年、2011年分別為970億包和968億包，而中國內(nèi)地維持在450-500億包。據(jù)統(tǒng)一企業(yè)上半年財(cái)報(bào)顯示，2013年整個(gè)方便面行業(yè)的增長率是4.5%?；蛟S整個(gè)方便面市場的相對(duì)低速發(fā)展，是導(dǎo)致統(tǒng)一虧損的重要誘因。

從統(tǒng)一公司內(nèi)部看，虧損原因中首當(dāng)其沖的便是創(chuàng)新持續(xù)性不足。快消品是一個(gè)門檻相對(duì)較低的產(chǎn)業(yè)，某個(gè)企業(yè)推出符合市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，其他企業(yè)便會(huì)利用逆向思維迅速推出相類似的產(chǎn)品，這就是整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者抄襲定律，統(tǒng)一方便面就是在成功推出老壇酸菜牛肉面后迅速被行業(yè)其他企業(yè)模仿。所以說，要成為行業(yè)引領(lǐng)者，不斷滿足市場需求，企業(yè)的持續(xù)性創(chuàng)新不容忽視?；蛟S在老壇酸菜牛肉面成功之后，統(tǒng)一方便面便失去了持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力或者是能力，導(dǎo)致其業(yè)績不佳。

其次，統(tǒng)一戰(zhàn)略的搖擺和產(chǎn)品定位的模糊也成為業(yè)績下滑的一大原因。統(tǒng)一集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)為方便面和飲料，其理應(yīng)在這兩大產(chǎn)業(yè)板塊上投入巨大的戰(zhàn)略資源，以更好地推進(jìn)其良性健康發(fā)展。但事實(shí)卻是，自2010年以來，或許是認(rèn)識(shí)到這兩大業(yè)務(wù)板塊增長乏力，統(tǒng)一集團(tuán)開始進(jìn)行多元化擴(kuò)張，成立股權(quán)投資企業(yè)及投資管理公司并藉以參股內(nèi)地民生消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的實(shí)體，于2012年開設(shè)精品旗艦店在內(nèi)地銷售臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品，這標(biāo)志著統(tǒng)一集團(tuán)開始涉足零售領(lǐng)域。

然而不容忽視的是，盲目多元化擴(kuò)張顯然對(duì)整個(gè)未來的發(fā)展前景無法產(chǎn)生強(qiáng)有力的支撐，只是為了尋找新的發(fā)展增長點(diǎn)而進(jìn)行的一種板塊擴(kuò)張，這顯然是無法為統(tǒng)一持續(xù)的增長提供力量。

雖然一直以來統(tǒng)一將產(chǎn)品定位為中高端，而從財(cái)務(wù)報(bào)表上來看，其產(chǎn)品定位策略也支撐著統(tǒng)一企業(yè)中國毛利率同比上升5.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)34.6%，但這顯然無法彌補(bǔ)其戰(zhàn)略錯(cuò)位帶來的業(yè)績壓力。如果不能走出創(chuàng)新乏力的困境，不僅統(tǒng)一方便面，恐怕所有方便面市場都將面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。

突破窘境

現(xiàn)實(shí)總是最殘酷，市場從來沒有秘訣可言，只是要求企業(yè)不斷去根據(jù)市場變化創(chuàng)新并提供出領(lǐng)先的產(chǎn)品，這是市場經(jīng)濟(jì)教會(huì)我們的競爭法則。

在統(tǒng)一虧損的同時(shí)，它的老對(duì)手康師傅也未能逃脫厄運(yùn)。數(shù)據(jù)顯示，康師傅上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)額54.23億美元，同比增長19.62%，不過集團(tuán)凈利潤為2.45億美元，同比下滑了42.16%。其中，方便面銷售額同比上漲6.38%，但毛利率比去年同期下跌了0.25個(gè)百分點(diǎn)。

方便面“雙雄”都跌入了業(yè)績下滑的困境，即便兩者的情形并非一致，但市場狀況卻是大抵類似，未來突破困境的路徑也許只有華山一條道，那就是持續(xù)創(chuàng)新。在老壇酸菜牛肉面保持著穩(wěn)定市場增長的同時(shí)，統(tǒng)一方便面需要繼續(xù)打造另一款甚至是多款明星產(chǎn)品，以滿足市場上消費(fèi)者追求多樣化口味的需求。而進(jìn)行創(chuàng)新的依據(jù)或許可以按照當(dāng)前行業(yè)內(nèi)盛行的大數(shù)據(jù)方式展開，因?yàn)槿藗儗?duì)飲食安全的關(guān)心遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超越其他品類，所以這方面的市場數(shù)據(jù)必然豐富而繁雜，企業(yè)要做的便是從中分析出市場需求并根據(jù)這些需求創(chuàng)新出領(lǐng)先的產(chǎn)品。

而在當(dāng)前覆蓋從一級(jí)城市到地級(jí)市、縣級(jí)市的經(jīng)銷商或分銷商網(wǎng)絡(luò)體系下，統(tǒng)一要?jiǎng)?chuàng)新渠道模式，尋找新的增量空間。或許，強(qiáng)化在農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品分銷，以及開拓鐵路、公路、機(jī)場、廠礦、工地和連鎖酒店等渠道，是其未來渠道多元化布局的重要內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，探究在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的可行性策略也是統(tǒng)一渠道布局的重要方面。

困獸猶斗，更何況統(tǒng)一還未到山窮水盡的地步。方便面的當(dāng)下處境為企業(yè)敲響了警鐘，持續(xù)性的創(chuàng)新與清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃雖然聽起來很遙遠(yuǎn)，但卻貫穿在企業(yè)日常的經(jīng)營活動(dòng)中，一旦偏離了軌道，企業(yè)也便陷入了迷途。