王春煥凡客成就平價快時尚

凡客，這個生長于互聯網的服裝品牌，伴隨著爭議迅速成長著。在短短的5年時間里，已經走過了傳統服裝品牌十幾年走過的路。

互聯網在創造銷售奇跡的同時，也創造了營銷的經典。而對于凡客來說，其營銷從某種意義上來說是陳年一個人的營銷，是這個文藝青年的思想和調性在商業上的延伸。在這個過程中，凡客營銷節奏的每一步，都恰好踩在了合適的節點上。而當追隨者忙于模仿時，凡客的營銷已然升級。

互聯網成就凡客

“做營銷，講究順勢而為。”凡客的高級副總裁王春煥說。他是凡客的創業元老之一。他坦言，2007年，當凡客剛成立時，也曾在營銷推廣上走過一段彎路。

當年，PPG正如日中天，凡客只能尋找和研究PPG的數據，在營銷上也是從模仿PPG開始的。當時，PPG廣告在傳統媒體上高舉高打，給公眾留下了深刻的印象。凡客第一次亮相也顯得很“傳統”——在《讀者》雜志上做了整版廣告。

很快，凡客就發現這種“傳統”的廣告方式行不通，因為每天帶來的訂單屈指可數。而且，傳統媒體的投入成本較高，對于剛創業的凡客來說，營銷費用需要量入而出。以陳年為核心的凡客創始人團隊當時都來自卓越網，基本都是互聯網出身。于是，大家開始從互聯網的角度來思考營銷新路。

2008年初，正值金融危機爆發。幾大門戶的廣告顯著減少。一個偶然的契機，凡客通過廣告公司找到門戶網站搜狐，開始跟該網站談按點擊付費的廣告形式。當時，還沒有電子商務企業在網站上打廣告。不久，凡客成了第一個吃螃蟹的，同時也帶來了最優的眼球效應。在搜狐首頁打廣告后，凡客每天的訂單量達到了1000單。

嘗到甜頭后，王春煥當時負責的營銷團隊立刻著手與其他門戶網站談合作，拿下了四大門戶的首頁位置。到2008年3月，凡客通過互聯網廣告獲得的訂單有3000多單，從此走上了快速發展之路。

快時尚與設計實力

時至今日，類似這種網上銷售的平臺越來越多，越來越普及，但是凡客不僅沒有被這些后來者追上，反而越來越壯大，屹立不倒，到底是何原因能讓它在眾多的電子商務平臺中獨領風騷，直到王春煥的一席話解開了我的疑惑。“凡客模式的優劣性是品牌，是有態度，有精神的中國互聯網時尚品牌，不是人云亦云，用價格戰求生存的平臺。當然，歸根到底成就凡客的還是產品，營銷只是凡客很小的一部分。凡客在今年回歸到產品本質，提升產品品質，明確了品牌、時尚、品質、服務這四層由上而下的品牌架構，而這正是凡客需要明白的常識。”

了解凡客的人都知道，一款小方領80支棉襯衫和一款領尖扣牛津紡襯衫，成就了凡客了最初對PPG的模仿，因為這兩款產品傾注了創業團隊全部的精力與熱情。在這種高漲的情緒下，凡客在接下來幾年開始了多條產品線的拓展：2009年通過一款Bra-T的產品進入到女裝，推出當天銷量就已經超過1萬件；嘗試做帆布鞋，向更年輕的人群靠攏，第一批貨做了5萬雙，兩天就售罄；2010年開始嘗試小規模做VT，在2011年持續發力，聯袂120位設計師推1500款個圖案，與優衣庫的UT、美特斯邦威的MT抗衡，形成火熱的“T恤大戰”，全年賣出1000萬件；2012年VT以正能量的口號再度襲來，1300萬件的銷量破新高。

有業內人士認為，自從VT和帆布鞋產品線兩條產品線開啟了凡客的時尚度，讓它真正具備快時尚的快速反應能力和設計實力，這之后凡客才成為真正意義上的服裝公司。

“凡客體”是一種真實的表達

“我愛表演，不愛扮演；我愛奮斗，也愛享受生活；我愛漂亮衣服，更愛打折標簽；不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒什么特別，我很特別；我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客。”2010年，王珞丹的一襲白裙讓更多人熟悉了凡客，也知道了凡客體。

“凡客體”充分結合了代言人的特點，抓住明星也是平凡人，平凡人也有不平凡的一面，揪出人們內心的自我表達欲，讓每一個平凡的人都有可以演繹和發揮的空間。它的出現讓大家接受了時尚是大眾的，可以很簡單，不媚俗，不奢侈，時尚就是一種真實的自我表達，它代表了一種普羅文化精神。

“‘凡客體’紅起來之后，很多人問我，這是不是你們有預謀的一個事件。而我想說的是，‘凡客體’事件可遇不可求，是網絡的力量和網民的智慧成就了它，這也超出了我們的預期效果。它的成功來自于在大的環境背景下，廣大網民朋友對于真實評價他人、真實評價自我的需求，契合了網民的這種表達欲。

當然，如果說我們什么也沒做，也不太現實。凡客是貼著這個大的形勢在一步步推進。從線下的路牌廣告，到微博上送韓寒的獨唱團，再到第二輪視頻廣告，到秋冬季平面廣告的QA問答方式。基于文案內容的獨特性以及廣告表現形式的多樣化，凡客體最終在線上、線下得到了全面的品牌爆發。”王春煥說道。

在眾多的電子商務中，找明星做代言的可謂寥寥無幾，凡客卻是其中之一。而在選擇代言人上王春煥說，“我們希望找到代言人身上與凡客精神相通的契合點，要真實、率性、不裝、奮斗、樂觀。而韓寒、王珞丹、李宇春、黃曉明均從不同層面詮釋了這些特點。這也正是凡客希望達到的目標受眾群的特點。”

微博成為凡客網絡新媒介

如今微博儼然成為最火熱的一種網絡傳播渠道，凡客也借助微博的影響力給自己開啟了另一片天地，在采訪中王春煥也給我講了一個凡客與微博之間最成功的案例。2011年3月底，凡客誠品簽約知名演員黃曉明作為VANCL帆布鞋產品的代言人。5月5日上午黃曉明TVC視頻廣告在新浪微博上首發，下午該條視頻即以超過12萬條的轉發量沖到轉發第一名，創下新浪微博轉發的新記錄。“七歲，立志當科學家；長大后，卻成為一個演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此。你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著一切。沒錯，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”這個文案體現了自嘲、自強和自我表達的經典勵志風格，成為繼凡客體之后的新網絡文化現象，被網民譽為“挺住體”。凡客也在這次宣傳中又為自己贏得了漂亮的一仗。

其實我們看到凡客所選的代言人都是極具話題性的，而這種話題性到底為凡客帶來了什么，王春煥說：“對凡客誠品來說，通過代言人來傳達一個品牌的精神，而這個品牌肯定順應時代和時代文化息息相關的東西，肯定在文化的最前端，或者是對文化濃縮的傳播。而品牌文化順應互聯網時尚消費的潮流，堅持人民時尚理念。通過代言人韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春的品牌代言宣傳，‘平價快時尚’、‘人民時尚’的品牌定位得到了持續深化，傳達了草根、奮斗、夢想的價值觀，與互聯網年輕一代形成共鳴。”