廣告翻譯對受眾物理世界的順應

摘 要：隨著商品經濟的發展、科技的進步，廣告已經成為現代人生活不可或缺的一部分。經濟全球化進程的加快使得各國間經濟活動的交流更加的頻繁。因此，廣告翻譯在日常的經濟活動中所起的作用也越來越重要。怎樣使翻譯后的廣告能為譯入語受眾所接受并能獲得與原語受眾同樣的心理體驗，是一項很有價值的研究。文章將維索爾倫的“順應理論”引入廣告翻譯的研究中，結合具體的廣告翻譯實例，著重論述了廣告翻譯過程中對受眾物理世界的順應。從而得出，在廣告翻譯創作的過程當中，充分考慮和順應廣告受眾的物理世界將會極大地促進廣告功能的發揮，更好地實現廣告的目的。

關鍵詞：廣告翻譯 物理世界 順應

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）02-059-02

20世紀末期，Jef Verschueren（國際語用協會秘書長）從特殊的視角審視語言的使用與理解，在Understanding Pragmatics一書中提出了語用綜觀的思想，順應論對綜觀語用現象及其運用的行為方式從認知、社會和文化的綜合功能視角進行了描述和闡釋。我們在考慮語言順應性的過程中主要是從以下四個方面進行的。即：語境關系順應（the contextual correlates of adaptability）、語言結構順應（the structural objects of adaptability）、順應的動態性（the dynamics of adaptability）以及順應中的意識程度（the salience of the adaptation processes）。“語言順應的這四種關系是相互依存、相互制約的，是一個完整的有機整體。”本文以“順應理論”中“對語境的順應”為切入點，來探討廣告翻譯過程中對受眾物理世界的順應。

“物理世界（physical world）中最重要的因素是時間和空間的指稱關系：就時間而言，它包括事件的時間、說話的時間和指稱的時間。空間指稱包括絕對的空間關系、說話人的空間、指稱空間，以及交際雙方在物理世界中所處的位置、與言語行為有關的體態語、身體姿勢、手勢，以及交際雙方的生理特點和外表形象等等。”以上物理世界所包含的因素都會在交際中對語言的選擇產生影響。因此，作為廣告的譯者一定要在翻譯的過程中充分考慮受眾物理世界中的各種因素。接下來，筆者將結合優秀的廣告翻譯實例來綜合分析廣告翻譯過程中是如何做到順應廣告受眾的物理世界的。

例1.新加坡的一則旅游業廣告：

I want to be where the world comes to play.

Incentive Isle Singapore.

Gateway to Asia.

I want the past.

I want the present.

I want to be dazzled.

I want to taste heaven.

I want to be among the stars.

I want to be a party animal.

I want to shop， shop， shop.

I want to be pampered.

I want to explore.

Incentive Isle Singapore.

它的譯文為：

人們都說，新加坡是南洋皇冠上的一顆明珠……

新加坡 南洋夢

亞洲之窗

傳統豐富 文化璀璨

現代潮流 摩登風尚

醉在今宵 醉在南洋

山珍海味 美酒佳肴

與星共舞 與月爭輝

勁歌狂舞 樂在其中

名牌精品 琳瑯滿目

帝王風范 貴妃寵遇

獵奇探密

新加坡 南洋夢

這則英文廣告采用了排比的修辭手法，連續使用了9個“I want...”句式，增加了廣告語言的力量，增強了廣告的感染力，進而表現了新加坡的獨特魅力。廣告的創作者是想把新加坡的旅游業向中國內地、香港以及臺灣地區拓展，吸引更多的人去那里旅游。從時間和空間的角度來講，對于內地的受眾對象來說新加坡都是相對遙遠和陌生的。此時譯者就要在領會廣告創作意圖的基礎之上，盡力地去把受眾與廣告的宣傳產品（新加坡）之間的空間距離拉近，從而讓更多的人對新加坡產生興趣，進而最大限度地發揮廣告的目的。從這篇譯文可以看出，譯者采用了中國內地與港臺都很熟悉和喜歡的四字與八字相結合的表現手法，首先從形式上就極大的吸引了受眾的注意力。原文中的9個“I want...”句式在譯文當中已經蕩然無存，是因為中國人傾向于隱藏自己的喜與惡，喜歡用一種比較含蓄的方式與方法去表達這樣的情感。筆者認為，這篇譯文最妙的地方在“新加坡 南洋夢”。這是因為在中國的文化當中，很多的中國人都把南洋想象成一個可以自由自在，幸福生活的天堂之地。“新加坡 南洋夢”從心理上極大的拉近了他們與新加坡的空間距離。

例2.“銳步”運動鞋廣告：

Five nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes. （REEBOK）

對這則廣告的中文譯文有這樣兩個版本：

（1）光腳身高五英尺九英寸。穿上“銳步”身高10英尺。（“銳步”運動鞋）

（2）光著腳丫矮小，穿上“銳步”高人一等！（“銳步”運動鞋）

在這則英文廣告中涉及到“inches”和“feet”兩個表示長度的計量單位，而我們知道以英語為母語的國家，他們對空間的長度和高度的計量單位是英尺（feet）和英寸（inch）等，這與中國的計量單位是不一致的。我們形容一個人的身高時通常會用到米、厘米或公分等計量單位。所以，在中國受眾的物理世界中，由于長度概念的空間表述不一致，對于“光腳身高五英尺九英寸。穿上‘銳步’身高10英尺。”這樣的譯文是無法理解和接受的，因而也就大大降低了原文廣告的宣傳效果。然而，避開這種長度概念的空間表述不一致性，將其譯為“光著腳丫矮小，穿上‘銳步’高人一等！”則更能被中國市場的潛在消費者所領會，從而使原廣告達到更好的宣傳效果。

例3.Uncle Tom’s Cabin

這是一則影視宣傳廣告，在對由這部經典的著作拍攝的電影進行宣傳時，它曾被譯為“黑奴吁天錄”。而在近年當這部電影被改拍時，則被（下轉第64頁）（上接第59頁）譯為“湯姆叔叔的小屋”。從這兩個譯文來看，“黑奴吁天錄”正與當時林紓所處的通用文言文的社會的文風相順應，而“湯姆叔叔的小屋”即忠實了原作的內容，又順應了當代的語言表達習慣。更好地吸引了觀眾的興趣，達到了宣傳的目的，獲得了巨大的商業利益。從“黑奴吁天錄”到“湯姆叔叔的小屋”，充分體現了譯者對受眾物理世界的順應，即順應了受眾的時間和空間的變遷，同時也體現了順應過程中的動態性。

例4.Walls（Ice Cream）

這是一則冰激凌廣告，它的中文譯文為“和路雪”。從這則廣告的譯文來看，譯者將“Walls”譯成了“和路雪”與原文中英文單詞“Wall”的漢語意思“墻”毫無任何的關聯，其原因為譯者充分考慮到了消費者對這一產品的消費時節，譯成“和路雪”能使消費者在烈日當空的夏季感受到一絲的清涼，從而激發了他們的購買欲望。

例5.On the door of an old bookstore that is located above a bank it is written“My assets over ten million dollars.”（一家書店的廣告）。

其譯文為：在一家位于銀行上方的舊書店的門上寫著“我的財產在千萬元以上”。從原文的廣告創作者來看，他是想借助書店在銀行上方的這一地理位置來說明該書店擁有大量的財富。“over”一詞有兩層含義，第一層含義是指“在數量上超過一定的量”，另外一層含義是指“地理位置之上”。譯者在翻譯的過程中領會廣告創作者的創作意圖，將原文中的“over”一詞譯成“在……之上”，對于中國的受眾者來說，“在……之上”亦有這樣的兩層含義。譯者抓住了廣告中書店所處的重要地理位置，并在譯文中充分的得以體現，順應了廣告受眾物理世界的空間關系。

從以上的譯文例句可以看到，譯者在了解了廣告創作者的創作意圖的前提下，翻譯過程中充分的考慮到目標受眾的物理世界，順應了他們的時間和空間觀念，增強了廣告的宣傳力度，實現了廣告最終勸服消費者購買的目的。

參考文獻：

1.陳喜華.試論翻譯中的語境順應[J].湖南大學學報，2001（4）

2.何自然.語用三論[M].上海：上海教育出版社，2007

3.黃國文.語篇分析的理論與實踐—廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001

4.姜望琪.當代語用學[M].北京：北京大學出版社，2003

（作者單位：黑龍江科技學院外語系 黑龍江哈爾濱 150027）

（責編：賈偉）