關于我國電力市場營銷中消費者社會福利現狀的分析和解決對策研究

摘 要：我國電力市場運營由于行業壁壘形成的市場格局，特別是我國加入世界貿易組織的強勁推動下，電力企業迎來的既是前所未有的挑戰也是難能可貴的機遇。文章通過對電力市場現狀的認識和分析，對其目前所存在的問題進行研究，從電力產品消費者的角度，分析現今電力市場營銷的必要性。

關鍵詞：供電企業 電力市場營銷 消費者社會福利 提升客戶服務

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）02-062-03

一、我國電力市場歷史沿革與發展歷程

電力產業作為我國國民經濟的基礎性產業，自新中國成立以來，我國的電力市場一直以“人民電業為人民”作為行業宗旨，順應經濟全球化趨勢的不斷加快和電子信息技術飛速發展的潮流，企業發展模式的變革和文化的轉型跟隨我國經濟體制改革不斷改進，彰顯時代特色。

1.形成初期時期：20世紀70年代至90年代，我國經歷了持續20多年的全國缺電局面。新中國成立之后的半個多世紀以來，我國電力工業得到了迅速發展，尤其是從1978年的改革開放開始，國家制定了一系列鼓勵電力發展的政策和措施，以“利用有限的社會資源發展電力工業”為目標，調動了地方和社會各個方面辦電的積極性。在此階段，“糾建并舉，以糾為主”為企業的服務方針。

2.計劃經濟下供需基本平衡時期：從1996年下半年開始至20世紀末，隨著國家經濟結構調整，全國的電力供需基本平衡，基本上適應了我國國民經濟日益發展對電力的需求。此時已發展“承諾服務”和“三為服務”。

3.市場經濟下電力企業轉型時期：進入20世紀90年代末以來，我國電力工業在市場經濟環境下已逐步轉型，特別是我國加入WTO后，加大市場的開放與準入，在這機遇與挑戰并存的時期，對我國經濟發展和社會進步將產生重要而深遠的影響，進一步強化了我國電力市場機制改革的緊迫性，推動我國電力體制改革的進一步深化和電力市場的進一步開放。在此時期，電力企業面向市場打開大門，開始貫徹“以人為本，以客戶為中心”的價值觀。

二、電力市場營銷的現狀分析

目前，全國發電機容量及年發電量躍居世界第二位，僅次于美國，進入世紀電力生產和消費的大國行列。隨著五大發電集團、四大輔業集團、兩大電網公司和國家電監會的掛牌成立，打開了我國電力產業市場化的新篇章。

與此同時，供電企業面臨的市場化體制建設的任務仍十分艱巨。進入21世紀以來，我國經濟在全球經濟一體化的發展趨勢與社會主義市場經濟體制改革的強勁推動下高速發展。但電力企業長期在計劃經濟下的壟斷局面制約著國民經濟的整體發展環境，企業缺乏發展壯大的動力，長期形成“以計劃為驅動，以自我為中心”，從自我出發，為自我管理、運營、維護方便而設計的具有明顯時代文化特征的問題根深蒂固，電力客戶需求未能得到足夠的重視，核心價值的錯位，使得市場經濟體制未完全市場化及運行機制還不夠健全與完善，一方面嚴重影響了電力企業在社會公眾中的社會形象，致使整個電力行業在社會上背負著“電老虎”、“電老大”、“電霸”等罵名至今；另一方面是加入世界貿易組織后市場開放度的增加，電力供應的整體運營與市場經濟和的要求相比，在市場觀念、競爭和交易意識、服務理念及電力服務科技水平等方面與國際先進公司仍存在較大的差距。在市場經濟環境下，市場中企業間的相互競爭、新進入外商企業的競爭、替代品新能源的威脅，使競爭進入白熱化?？蛻暨x擇哪個供電企業供電、選擇何種能源的消費、選擇哪種消費方式與服務，主動權在廣大的用電客戶。在激烈的市場競爭中，如何認清當前的電力市場發展形勢，抓住電力供需總體平衡的有利時機，提高市場開拓和管理創新能力，加大電力結構調整和電力體制改革的力度，也是十分重要的問題之一。

三、電力市場營銷的特點分析

市場營銷不同于產品銷售，銷售是以推銷作為手段，以銷售產品為中心，而市場營銷是以消費者的需求為中心，滿足消費者對企業提供的產品與服務的需求。電力作為關系我國國民經濟命脈的基礎產業，其特殊性相應地決定了電力市場營銷活動的特殊性。

1.電力商品的不可分性。即電力營銷服務與電能商品銷售的同步進行，電力產品的生產、供應、銷售瞬時完成，如若產品質量不合格，客戶也無法退換。電力企業是供電的服務部門，客戶既是要求服務的客體，也是協助完成服務的協助者，供電企業與客戶不可分割。這要求在電力市場營銷中始終以客戶需求為出發點與落腳點。

2.電力商品的無形性。即電力產品本身無形的、抽象的，既非不可感知，也非不存在，只不過其存在的形態是無形的。以電網為載體，其性能只有借助儀器、儀表、電器等工具反映出來，在供銷過程中的測量與核算依賴于用電設備和儀器。致使在電力市場營銷中，電力產品不能與其他商品一樣存在更新換代和使用周期的更替，在設計包裝上也沒有更大的空間。

3.電力商品的持久性。即客戶持續地購買與使用產品，電力產品在人們的日常生活與工作中處于不可或缺的地位。使得電力的市場營銷運營在基礎設施建設的投入與企業市場規劃上更注重長久性與持續性的考慮。

4.電力商品的公益性。電力企業的客戶遍及全社會所有的自然人和各行各業，電力產業作為關系國計民生的重要基礎產業，是生產要素與生活必需品的保證，社會對電力產品在供應數量與質量的要求與期望上區別于其他商品。

5.電力商品的易逝性。即電力產品不能像其他商品一樣存儲，消費者對電力產品消費的隨機和不確定導致了負荷變化的隨機性，受季節、時間、氣候的影響波動，電力市場需要考慮長期的運營平衡和市場投資保證供需平衡。

四、電力市場的社會福利結構

20世紀初期的英國經濟學家亞瑟·塞西爾·庇古首次提出福利經濟學，主要研究社會福利與個人經濟活動之間的關系，實現社會福利最大化所必須的條件以及如何才能達到這些條件。社會總福利包括消費者剩余與生產者剩余，并指出社會福利是生產和消費某一種物品中所得到的福利或凈效用，效用是指消費者從消費某種物品中所獲得的心理滿足，是商品或勞務滿足人們欲望的能力。福利經濟學所追求的是以物質為基礎的精神滿足，尤其是意大利經濟學家帕累托，他用數學方法對“最優滿足”這一原則作了嚴謹的模型，這以尋求“最大化的社會經濟福利”作為目標，即“帕累托最優”?！芭晾弁凶顑灐睜顟B本質上反映的是資源最優配置狀態含義。

福利經濟學是對追求個人和社會的最大效用的經濟學角度進行研究，其中消費者剩余著重對消費者行為的分析。消費者剩余是指人們愿意為不失去某種物品而支付的超過其實際支付價格的部分，在供求曲線中體現為需求曲線之下與代表消費者實際支付的矩形面積之上的三角形面積來測度消費者剩余，即圖中△ABC部分。

在電力市場中，消費者剩余依賴消費者消費電力產品的價值判斷，即消費者消費電力商品的效用不僅在于物品本身具有的滿足人們欲望的能力的客觀的物質屬性，而且它有無效用和效用大小，還依賴于消費者的主觀感受與心理評價，包含個人的價值判斷和倫理尺度，換而言之，是“期望”的待遇與“察覺”的待遇之間的差異。

企業在電力市場競爭中更多地關心企業如何獲得更高的經濟利潤，即生產者剩余，卻很少對消費者剩余予以考慮，在總社會福利不變情況下，讓渡生產者剩余才能擴大消費者剩余。從經濟福利分析的角度來看，有效的（或社會最優的）市場結構應該能夠使社會福利最大化。在現階段結構下，消費者福利究竟如何？ 鑒于目前為止，我國關于電力市場消費者的福利尚無量化，作為供電企業，要了解客戶需要什么，我們要怎么做，如何做這三個層次，才能真正提高消費者的社會福利。

五、提高消費者社會福利的措施建議

2010年我國大部分地區已經實現聯網，可以預見到2020年，我國電力供應將全面進入高科技、高創新能力、高市場競爭力與高風險抵御力的世界一流水準。目前，我國為實現一個統一而“可靠、高效、靈活、開放”的全國聯合電網和與周邊國家電網的互聯努力中，電力供應改革與發展已邁上了一個嶄新的臺階，將建立一個開放、統一、競爭、有序的電力市場。我國電力供應改革和發展已經成為電力產業歷史沿革的要求、電力產品的特殊性的要求、經濟高速發展的要求與社會福利最大化的要求。市場的競爭已不是單純的產品本身的競爭，更是服務的競爭。埃德加·K·格非羅伊指出：“未來不屬于‘擁有生產設備者’而是屬于‘擁有附加值者’”。以優質的服務促進電力商品的銷售，日益成為企業贏得市場份額與經濟效益最大化的重要手段，電力企業走向市場是歷史的必然。

1.以質量為前提，提高產品價值。產品價值建立立足于質量，是客戶接受產品和對產品滿意與否的核心要素，產品價值主要依托產品在功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值，是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主導。作為影響電力產品質量主要因素的載體電網，供電企業應通過加快其建設與改造步伐，完善與完備各項供電基礎設施，解決電力質量中突出的問題，提升電力產品的價值。

（1）確保供電質量與安全，成為客戶的電保姆。隨著我國宏觀經濟的發展，人們生活水平的提高，一方面是電力負荷呈現高速增長的趨勢，用電量猛增，電網的負載不足，造成用電高峰變壓器跳閘的情況頻頻發生；另一方面是用電的多樣化要求供應電能品質優越，避免電壓、頻率、波形等指標出現偏差、不平衡、波動等質量問題。用電客戶從要求有電可用到要求供電高質量與供電穩定的變化，利用現代技術支持系統，加快建設電力營銷服務網絡，解決客戶端出現電壓低，可靠性低，夏季拉閘限電等制約用電市場發展的質量問題。不斷創新服務內容，滿足客戶電能數量與質量的需求，為客戶提供穩定、安全、可靠、優質、經濟的和諧供用電環境，不僅是電力企業的重要任務，也是適應體制改革發展新形勢的要求。

（2）加強電網建設與改造，減少客戶經濟損失。目前的電力傳輸基礎設施的設計未能滿足經濟增長的需求，供需雙方都處在動態不平衡的狀態，必將損害客戶的切身利益。為客戶創造了價值，為企業創造了效益，客戶價值與企業價值兩促進，這需要供電企業首先在技術上的改進，如計算機的實時監控技術、增加無功補償、雙回路設置與無功優化等，增強電網建設與改造；另一方面減少停電檢修時間與次數，并且根據客戶用電規律確定停電施工時間，提供給客戶可靠的、穩定的、不間斷的電力供應及其相關服務。立足于客戶需求，增加與客戶的信息溝通，對于生產設備檢修計劃及時全面告知客戶，減少客戶因停電而造成經濟上的損失，使廣大用電客戶成為良好電能質量的受益者與監督者。

2.以優質的服務，增強客戶價值?？蛻魞r值是指客戶從企業的商品或服務中的得到的總利益與其購買或擁有該物品所付出的總成本之間的差額。這表明客戶購買供電企業的電能產品總希望能給他帶來整體性的滿足，不僅期望得到的優質的電能產品，而且在減少需要花費的時間、金錢、精力等成本的同時獲得優質的服務?？蛻魞r值包括：誠信、可靠、經濟、便捷、安全等等，提供優質服務，創造客戶價值，實現公司與客戶的共同成長。

（1）客戶為中心的價值導向，樹立營銷理念。在電源資源匱乏、電力供求不平衡時期，電力供應長期處于計劃經濟模式與發供用垂直一體化壟斷，形成“以計劃為驅動，以自我為中心”為主導的價值理念，“重發輕供不管用”的價值取向，忽視客戶價值。隨著電力體制改革的深入，電力企業在市場經濟下，順應時代發展的趨勢，變“用戶”為“客戶”。簡單的稱呼改變，更體現對客戶的尊重與平等，真正“以客戶為中心”、“服務永無止境”為價值導向，積極樹立電力市場營銷理念。

（2）提供多渠道的服務方式，優化客戶服務?，F今電子科技信息高速發展，信息瞬息萬變，通過多種渠道與客戶進行信息互通，一方面是供電企業能及時、準確、全面地收集客戶信息，整理和挖掘隊客戶最有價值的服務，應用到企業經營決策中；另一方面是方便客戶索取信息，針對不同的客戶需求提供個性化、差異化服務?？蛻艨梢栽陔娏I業廳辦理電費查詢、電費繳納、增容報裝、過戶申請等業務，也可以通過24小時電力自助營業廳、電子郵件服務、傳真服務、網上營業廳、掌上營業廳、銀行聯網收費、95598供電服務熱線等多種方式輕松繳費、自助報裝、業務咨詢，不用再到營業窗口排隊辦理，使客戶在任何時間任何渠道上都能獲得來自供電企業的貼心服務。把選擇權與自主權留給客戶，讓客戶不再受時間的困擾，減少客戶的消費成本，既搭建了客戶與企業連接的紐帶，又提升了客戶服務。

（3）規范核心業務流程管理，實現全面營銷。電力企業的核心業務包括業擴服務、抄表服務、核算服務、收費服務、供電檢修與計量服務等，是直接接觸客戶的工作，其工作質量與工作態度的好壞，直接影響客戶對供電企業形象及工作的滿意度。業務流程規范化，對客戶一視同仁，一口對外，為客戶提供滿意的規范、快捷、無個別化的服務。

（4）變被動服務為主動服務，加強客戶溝通。立足于客戶的需求，變被動服務為主動服務，除了廣泛收集客戶信息，接受客戶的建議與意見外，同時，主動采取多種方式讓客戶了解供電企業，加強客戶溝通，讓客戶在接受供電企業信息的同時，能主動參與到信息的傳播，更能夠獲得來自企業工作人員正面的、積極的、親近友好的情緒感受，切身感受真情與關愛。

3.以客戶為軸心，提升品牌價值。品牌價值的核心是高度差異化與無形資產的利用。首先，缺乏個性的、主題不鮮明的品牌在銷售中無競爭力，不能給品牌增值，品牌價值也是區別于同類競爭品牌的重要標志。其次，企業利用無形資產不僅免費，更能獲得更大的利潤。所有企業為求得產品品質和知名度得到公眾的認可，要切實做好經營和維護自身的品牌，努力擴大影響，貼近客戶。

（1）簡化報裝手續，建立便捷客戶的服務流程。創新客戶服務程序，應客戶需求優質滿足。簡約簡化業擴報裝手續，由原來的多窗口辦理改為“一支筆服務”，即客戶一支筆，一張紙，一個人簽了就可以安裝；“無紙化”等低碳創新服務的開展，即客戶帶上相關證件的原件即可，剩下由窗口人員辦理。創新業務服務流程，減少客戶業務辦理的環節，以客戶切身利益出發，以減少客戶辦理用電業務所耗費的時間與精力等非金錢成本為出發點，以客戶滿意為目的。

（2）強化服務理念，形成一致的價值取向。伴隨著社會主義市場經濟體系的建立與現代市場營銷理念的深入，根深蒂固的傳統電力價值觀首要的是打破堅冰，樹立統一的電力市場營銷價值觀，以“優質服務是企業生命線”、“你用電，我用心”、“以人為本，以客戶為中心”到“人人是窗口、個個是形象”，推行至公司由上至下所有工作人員，自覺把客戶需求作為第一要求，把客戶呼聲作為第一信號。

（3）開展培訓學習，打造高素質服務團隊。人員的價值是企業的口碑，服務質量的高低最終決定在企業員工素質的高低上。高素質人才能提供優質、高效、規范的服務，服務素質包括：職業道德、服務意識、壓力控制等，全面提升服務的責任感。營業人員、搶修人員、客服坐席和網絡客服等營銷服務人員，與客戶的接觸最直接、最密切，培養業務人員服務的禮儀與溝通技能，在營銷第一線與客戶接觸中，在了解客戶最敏感的需求基礎上，增加與客戶接觸的收效，形成的良性溝通，讓客戶賓至如歸。

近幾年隨著人們經濟生活水平的提高，在電力產品供應方面，廣大用電客戶對電力產品供應數量與質量上提出了更高更深層次的要求，要求提高供電服務的呼聲日漸高漲。這就要求供電企業轉變市場營銷理念，提高市場開拓和管理創新能力，以客戶為中心，以市場為導向，提升產品價值、客戶價值與品牌價值來提高社會總福利中的消費者社會福利。

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（作者單位：廣東電網汕頭澄海供電局 廣東汕頭 515800）

（責編：若佳）