大衛(wèi)·卡普：Tumblr下一站，“投其所好”式廣告

當(dāng)他的同齡人正吃著學(xué)校餐廳的食物為期中考試悶頭苦讀的時(shí)候，大衛(wèi)·卡普正在忙著在他母親位于紐約的公寓里創(chuàng)建Tumblr，當(dāng)時(shí)他才21歲。Tumblr被人們戲稱(chēng)為T(mén)witter、YouTube與WordPress的三者結(jié)合，可供用戶(hù)發(fā)布照片、視頻、引言以及鏈接等。而“投其所好”式的廣告策略將成為T(mén)umblr華麗轉(zhuǎn)身的下一站。

炙手可熱的Tumblr

現(xiàn)在的卡普年滿(mǎn)26歲，掌管著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展最為迅速的創(chuàng)業(yè)型科技公司。讓這家公司一炮而紅的便是——Tumblr。2007年，該網(wǎng)站上線前兩個(gè)星期就有7.5萬(wàn)名用戶(hù)，目前更是擁有4200萬(wàn)個(gè)博客，涵蓋政治、音樂(lè)以及文化等領(lǐng)域。

Tumblr是“輕博客”的鼻祖，被《新聞周刊》稱(chēng)為“最酷的社交網(wǎng)站”。它是個(gè)介于Twitter和博客之間的產(chǎn)品，但事實(shí)上，將它理解成可以多媒體版的Twitter和添加了互動(dòng)功能的博客都比較勉強(qiáng)。它不是為了取悅所有人而存在的一個(gè)網(wǎng)站。“給有想法的人提供向同類(lèi)介紹自己的第一張名片”或許是個(gè)合適的表達(dá)方式。它的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)媒體相比也毫不遜色。

當(dāng)你創(chuàng)建了Tumblr賬戶(hù)，你可以發(fā)布你的想法、照片、鏈接、音頻和視頻等等，所有博客能做的事情T(mén)umblr都能做，并且更簡(jiǎn)單。Tumblr提供的模板很多，和wordpress相比，更華麗、更靈活、更簡(jiǎn)單好用，可以自由更改頁(yè)面布局和網(wǎng)頁(yè)細(xì)節(jié)。對(duì)于熱衷生產(chǎn)內(nèi)容，或是依靠精心轉(zhuǎn)載表達(dá)個(gè)人趣味的人，這可是個(gè)好消息。

和Twitter類(lèi)似，你也可以follow你感興趣的blog。但它并不是以“人”為中心做社交，而是以?xún)?nèi)容為中心。“轉(zhuǎn)發(fā)”和“喜歡”是兩個(gè)核心功能。它的社交邏輯不是從人到你可能認(rèn)識(shí)的人，而是從內(nèi)容到你可能喜歡的類(lèi)似內(nèi)容，到喜歡類(lèi)似內(nèi)容的圈子。對(duì)于熱衷消費(fèi)內(nèi)容的人，也能在這里獲得滿(mǎn)足感。

時(shí)尚攝影師TerryRichardson每次拍完一個(gè)超級(jí)名模的內(nèi)衣照，都會(huì)在他的Tumblr發(fā)布一條內(nèi)容。Jay-Z和碧昂絲準(zhǔn)備秀他們的新生女兒時(shí)，也最先想到他們的Tumblr博客。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，Tumblr是個(gè)更好用更簡(jiǎn)單的博客，目的是讓人們更方便地表達(dá)自己。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)上看到一張好玩的圖片，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能更新一篇小博客，Tumblr仿佛更像剪貼板交流。

一位Tumblr老用戶(hù)Andrew Miller在博文里說(shuō)：“我在互聯(lián)網(wǎng)上狡兔三窟，但是我最看重的還是我的Tumblr。這是我向別人介紹我自己時(shí)會(huì)發(fā)給別人的鏈接，它能最好地表達(dá)‘我是誰(shuí)’。”

在Tumblr眾多的注冊(cè)用戶(hù)中，最引人注目的便是美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬了，“今天開(kāi)通Tumblr帳號(hào)作為開(kāi)啟奧巴馬2012年競(jìng)選的序幕，我們希望這個(gè)帳號(hào)能夠成為大家無(wú)所不談的場(chǎng)所，美國(guó)公眾可在這間網(wǎng)絡(luò)小居分享生活點(diǎn)滴，以及給我們的競(jìng)選活動(dòng)提供建議，從而使我們能夠做得更好。我們之所以能夠這樣做，是因?yàn)門(mén)umblr具備了這樣的信息交流功能。”

看吧，Tumblr就是那么炙手可熱。

少年卡普的Tumblr夢(mèng)

當(dāng)他的同齡人正吃著學(xué)校餐廳的食物為期中考試悶頭苦讀的時(shí)候，卡普正在忙著在他母親位于紐約的公寓里創(chuàng)建Tumblr，當(dāng)時(shí)他21歲。在過(guò)去5年中，Tumblr創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官卡普一直將精力聚焦于拓展這個(gè)新型的免費(fèi)博客。

11歲時(shí)，卡普開(kāi)始自學(xué)編程，高中沒(méi)念完便離開(kāi)了學(xué)校，只身前往日本，希望利用自己出眾的編碼技術(shù)得到認(rèn)可。當(dāng)時(shí)的他依靠的就是一口不熟練的日語(yǔ)和對(duì)計(jì)算機(jī)編碼的特有天賦。經(jīng)過(guò)幾周忘我的編程特訓(xùn)后，這個(gè)耐不住性子的年輕人就迫不及待地想利用自己出眾的編碼技術(shù)去制造機(jī)器人。他想創(chuàng)業(yè)，不過(guò)稚嫩的嗓音成為其實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的障礙。

“為了避免暴露真實(shí)年齡，我往往會(huì)選擇通過(guò)電話故意用正式低沉的嗓音與客戶(hù)交談。”卡普說(shuō)，他在年齡、團(tuán)隊(duì)規(guī)模和工作經(jīng)歷方面都沒(méi)能做到實(shí)話實(shí)說(shuō)，而是進(jìn)行了不同程度的夸大。對(duì)此，他現(xiàn)在回想起來(lái)仍感到愧疚。終于，卡普帶著一堆合同和建立起來(lái)的合作關(guān)系回到了美國(guó)。為撐門(mén)面，他還建立了一家名為Davidville的咨詢(xún)公司，并建議美國(guó)媒體集團(tuán)維亞康姆（Viacom）等公司聘用他。

2006年，卡普突然產(chǎn)生了強(qiáng)烈的欲望，希望把自己的想法寫(xiě)進(jìn)博客，但他遇到了難題，有時(shí)在電腦前，一個(gè)字也寫(xiě)不出來(lái)，“我發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法像美國(guó)超級(jí)博主約翰·格魯伯或是杰森·卡拉卡尼斯那樣下筆有神，但我真的很想拿點(diǎn)東西出來(lái)分享。”卡普開(kāi)始嘗試用WordPress和MT系統(tǒng)修改博客。較了3個(gè)月勁，他發(fā)現(xiàn)自己仍舊擺脫不了文字的折磨。

“所有的博客平臺(tái)都采取了相同的形式，我想要的博客形式應(yīng)該更加自由，也不那么冗長(zhǎng)復(fù)雜。”卡普說(shuō)道，人們想表達(dá)自己的想法和感受，因此寫(xiě)作博客，但他覺(jué)得當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)博客平臺(tái)都過(guò)于復(fù)雜。“我不認(rèn)為這些工具適合大多數(shù)人使用。當(dāng)時(shí)寫(xiě)個(gè)帖子得鄭重其事地坐下來(lái)，花上一個(gè)小時(shí)才能完成。“

“最后我想，好吧，算了，我自己從頭到尾弄一個(gè)網(wǎng)站出來(lái)吧。”卡普回憶，他當(dāng)時(shí)設(shè)想用戶(hù)可以將從YouTube、Flickr或Delicious上看到的內(nèi)容通過(guò)一種簡(jiǎn)單的方式放在博客上。在Tumblr上，用戶(hù)僅僅通過(guò)點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就能上傳文本、圖片、鏈接和音視頻。

當(dāng)年10月，Tumblr推出了第一個(gè)私人客戶(hù)端。2007年初獨(dú)立平臺(tái)正式開(kāi)放，上線兩個(gè)星期，用戶(hù)數(shù)便達(dá)到7.5萬(wàn)。“其實(shí)我們只做了一件很酷的事，把一大堆編碼拆開(kāi)然后重組，然后人們就可以在上面做自己喜歡的事情。”他和一些程序極客繼續(xù)創(chuàng)造了一些看起來(lái)雞毛蒜皮的小花招，直到今天已經(jīng)吸引來(lái)了5000萬(wàn)博主和200億條博客，LadyGaga和奧巴馬都是Tumblr的用戶(hù)。

目前，Tumblr已經(jīng)擁有105個(gè)員工。在去年秋季的一輪融資中，Tumblr的估值達(dá)到了8億美元。彼時(shí)，Tumblr獲得了由格雷羅科合伙企業(yè)（GreylockPartners）和洞察力風(fēng)險(xiǎn)資本公司（InsightVenturePartners）領(lǐng)投的8500萬(wàn)美元資金。

目前投資者積極踴躍，正是卡普和Tumblr走向成熟的好機(jī)會(huì)。不過(guò)，年輕任性的卡普?qǐng)?zhí)意不將公司遷往硅谷。談及原因，卡普說(shuō)，是因?yàn)楹ε绿O(píng)果、谷歌（微博）以及Facebook等大公司挖他的墻角。卡普?qǐng)?jiān)稱(chēng)，紐約雖然不及硅谷，但也是創(chuàng)業(yè)的好地方。

對(duì)于公司發(fā)展，卡普說(shuō)：“Twitter起初只是個(gè)出色的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，現(xiàn)如今它走上了同F(xiàn)acebook一樣的道路，創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)可以嚴(yán)重妨害或者摧毀一個(gè)產(chǎn)品，而我的目標(biāo)是保持Tumblr的專(zhuān)注性。Tumblr不是一家網(wǎng)站，而是一件作品，我們是為完美而生。”

引入廣告助推發(fā)展

如今，在受眾人群方面，美國(guó)知名輕博客網(wǎng)站Tumblr幾乎可以與業(yè)內(nèi)幾位大佬平起平坐。但是在盈利能力方面，成立僅僅五年Tumblr的功力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上諸如Facebook、Twitter這樣的業(yè)內(nèi)翹楚。不過(guò)，這一情況有望在2013年迎來(lái)改變，因?yàn)檫@家社交媒體決心在今年采取更為激進(jìn)的策略以吸引更多知名品牌商的注意力。

Tumblr終于推出了廣告服務(wù)，入門(mén)費(fèi)用定在2.5萬(wàn)美元。聽(tīng)起來(lái)像是一條老生常談的新聞，不過(guò)對(duì)于Tumblr來(lái)說(shuō)好像一則黑色幽默。卡普在宣布這個(gè)消息時(shí)說(shuō)，自己從前“就像一個(gè)白癡”。盡管Tumblr已經(jīng)擁有超過(guò)5000萬(wàn)用戶(hù)，但創(chuàng)立5年來(lái)，營(yíng)收幾乎為零，這個(gè)長(zhǎng)著飄逸長(zhǎng)發(fā)和碧藍(lán)雙眼的小伙子，兩年前還是“一提到廣告就會(huì)反胃”，而現(xiàn)在他公開(kāi)承認(rèn)，當(dāng)年那么說(shuō)有點(diǎn)兒傻。

但是，即便是廣告，卡普也會(huì)研究如何使廣告更受消費(fèi)者歡迎。“我們希望能給廣告主和用戶(hù)都提供美妙的體驗(yàn)，因此我們開(kāi)發(fā)這些產(chǎn)品時(shí)十分小心，我們也希望能尋找到同樣具有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告主”。

“投其所好”式的廣告戰(zhàn)略便應(yīng)運(yùn)而生。在Tumblr中，廣告主并沒(méi)有自己的主頁(yè)，他們跟普通用戶(hù)一樣有自己的博客。這就意味著，品牌廣告商想要參與到這個(gè)社區(qū)的互動(dòng)活動(dòng)就必須成為“內(nèi)容創(chuàng)造者”或者“興趣貢獻(xiàn)者”。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，自助服務(wù)一直被Tumblr所嚴(yán)格禁止。

廣告主可以在Tumblr雷達(dá)和Tumblr焦點(diǎn)的位置購(gòu)買(mǎi)廣告單元。兩者之前都是網(wǎng)站推薦其他熱門(mén)帖子和優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的重要通道。在公司新開(kāi)出的贊助商頁(yè)面里，美國(guó)獅門(mén)影業(yè)的“饑餓游戲”博客被放在“Tumblr焦點(diǎn)”上作示范推廣。

公司將向廣告主提供廣告服務(wù)。比如，Tumblr會(huì)在用戶(hù)面板上方的“雷達(dá)”（Radar）區(qū)域推送廣告。“雷達(dá)”區(qū)是Tumblr官方對(duì)精彩博文進(jìn)行推薦的圖片展位，每日的用戶(hù)印象數(shù)達(dá)到了1.2億次。卡普表示，Tumblr將會(huì)有15個(gè)合作廣告商在“雷達(dá)”區(qū)進(jìn)行商品和品牌的推廣，但是他沒(méi)有透露具體的廣告價(jià)格。而同時(shí)推出的“Spotlight”頻道則允許廣告主在這個(gè)頻道上投放定期廣告。

“當(dāng)時(shí)，我們沒(méi)有足夠的人手。但現(xiàn)在，我們正在全國(guó)各地組建自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)處理這兩個(gè)頻道有可能為公司帶來(lái)的巨大流量”。卡普對(duì)于Tumblr的明天十分看好。

截至到目前為止，Tumblr已經(jīng)與包括美國(guó)服飾（American Apparel）、阿迪達(dá)斯和巴寶莉（Burberry）在內(nèi)的許多知名品牌商聯(lián)合展開(kāi)了數(shù)百場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

美國(guó)在線定向廣告公司Quantcast的數(shù)據(jù)顯示，Tumblr目前在全球范圍內(nèi)擁有1.65億用戶(hù)，而如果Tumblr的確在今年將這一數(shù)字成功轉(zhuǎn)變?yōu)楣緺I(yíng)收的話，這家輕博客網(wǎng)站的影響力很快就不可同日而語(yǔ)。

“世界上有很多富人，但是只有極少人能創(chuàng)造幾十億人使用的產(chǎn)品”。現(xiàn)在，卡普越來(lái)越接近自己的夢(mèng)想了。