童裝產(chǎn)業(yè)再迎春天？

業(yè)界態(tài)度

大發(fā)展與競爭升級并存

對于“單獨(dú)二胎”政策的出臺可能帶來的行業(yè)增長預(yù)期，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士在接受本刊記者采訪過程中表示贊同，他們認(rèn)為，全面放開“單獨(dú)二胎”政策是中國童裝產(chǎn)業(yè)迎來新一輪增長的信號。

廈門大拇哥動(dòng)漫股份有限公司總經(jīng)理蔡凡告訴記者，“單獨(dú)二胎”政策放開后，中國童裝市場的發(fā)展將在短期之內(nèi)得到明顯提速，童裝產(chǎn)業(yè)將迎來大發(fā)展。

森馬服飾副總裁、董事會秘書鄭洪偉則認(rèn)為，“單獨(dú)二胎”政策對于童裝產(chǎn)業(yè)的影響是一個(gè)逐步的過程。“‘單獨(dú)二胎’政策如果在全國放開，新增嬰兒同比將增長12%～20%，形成一個(gè)嬰兒潮，童裝行業(yè)中的嬰童系列產(chǎn)品將首先受益。隨著嬰兒的成長，這股消費(fèi)需求會逐步波及到幼童、青少年服裝，從而對童裝產(chǎn)業(yè)造成整體性影響。”

自建國以來，中國歷史上出現(xiàn)過3次嬰兒潮。建國后，由于環(huán)境相對平穩(wěn)加上鼓勵(lì)生育的政策，出現(xiàn)了第一次嬰兒潮。之后，隨著每批嬰兒的成熟生育而自然引發(fā)下一波嬰兒潮，并呈現(xiàn)出20～30年的周期性。

專家認(rèn)為，近幾年中國正迎來第四次嬰兒出生小高峰（2014～2017年左右），若“單獨(dú)二胎”全面放開，可能會使新生嬰兒數(shù)在短時(shí)間呈現(xiàn)高比例增長，并由此延至2020年左右。童裝加盟網(wǎng)市場部一位不愿意透露姓名的經(jīng)理向記者分析這一現(xiàn)象時(shí)指出：“新政策在短期內(nèi)不會對童裝市場產(chǎn)生大的影響，長期來說，它會擴(kuò)大童裝市場容量，加劇童裝市場競爭。”

在大多數(shù)品牌看好“單獨(dú)二胎”政策的同時(shí)，記者注意到也有一些品牌對此政策表示擔(dān)憂。他們認(rèn)為，已經(jīng)持續(xù)火爆了幾年的童裝產(chǎn)業(yè)剛剛有一點(diǎn)降溫的苗頭，“單獨(dú)二胎”政策很可能對行業(yè)的理性回歸帶來新的刺激，在童裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新一輪慘烈競爭的背景下，更深層次的產(chǎn)業(yè)問題便會一觸即發(fā)。

如今，成人服飾、外貿(mào)企業(yè)、動(dòng)漫公司扎堆做童裝的熱乎勁兒已經(jīng)過去，童裝產(chǎn)業(yè)通過市場手段對現(xiàn)有童裝品牌進(jìn)行洗牌，各品牌也在相對穩(wěn)定的市場環(huán)境中逐步完成客戶定位和產(chǎn)品細(xì)分。倘若此時(shí)引發(fā)新一輪市場競爭，原本亟待解決的同質(zhì)化競爭、缺乏質(zhì)量監(jiān)管等產(chǎn)業(yè)難題會被滯留到下一階段，從而打亂童裝產(chǎn)業(yè)本身的調(diào)整節(jié)奏。

寶貝丫榜樣童裝北京市場部總監(jiān)朱先生向記者坦言：“未來3～5年，童裝產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)品牌暴漲期，對我們來說這并不是一件好事，我們這樣的新興品牌還是希望有一個(gè)平和的環(huán)境來渡過品牌成長期。”

除此以外，近兩年來，國際童裝品牌加速進(jìn)入中國市場，加劇了國內(nèi)童裝市場的競爭激烈程度。蔡凡表示，競爭日趨復(fù)雜化，競爭格局已悄然發(fā)生改變，尤其是近3～5年嬰童潮的來臨，帶來了新的機(jī)遇和更為激烈的競爭，加速了童裝市場深度細(xì)分時(shí)代的來臨。“這種市場細(xì)分不僅僅局限于年齡、檔次、地域，還表現(xiàn)在文化、性格、功能等方面，因此，市場細(xì)分創(chuàng)造了新的市場機(jī)會，也打破了原有競爭格局，收窄了每個(gè)品牌的市場空間。”

緊盯市場 未雨綢繆

企業(yè)對市場走向的把握、風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估會有較大的差別，短期內(nèi)，單方面衡量“單獨(dú)二胎”政策的利與弊似乎還存在一定困難。但事實(shí)上，從業(yè)內(nèi)知名童裝企業(yè)所采取的行動(dòng)層面分析，或許能夠窺見一斑。

“我們始終堅(jiān)持自己高端母嬰品牌的核心定位，不會因?yàn)橐粋€(gè)政策的頒布而改變既定的經(jīng)營策略。”Ibaby企劃經(jīng)理虞婭告訴記者：“公司在制定下一步政策時(shí)，主要參考市場的銷售業(yè)績，相較于政策性因素我們更加注重市場的反應(yīng)。”

廣州市締造億百（T100）兒童用品有限公司董事長董文梅則表示，在一段時(shí)間內(nèi)，T100會選擇在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出微調(diào)。“我們判斷未來一兩年內(nèi)，嬰童產(chǎn)業(yè)是第一受惠的，因此我們會增加?jì)胪a(chǎn)品的比重。”

據(jù)記者觀察，各大品牌表面風(fēng)平浪靜，其實(shí)早已部署周全，并預(yù)留充分的調(diào)整空間。以森馬為例，目前，森馬集團(tuán)成立童裝事業(yè)集群，旗下涵蓋Minibalabala（0～4歲的兒童服裝）、巴拉巴拉（3～10歲的兒童服裝），Sarabanda（意大利高端童裝品牌，前不久被森馬收購）、夢多多（兒童的鞋子、配飾、包）等童裝品牌。

可以說，森馬經(jīng)過這幾年的部署，已經(jīng)完成其產(chǎn)品在年齡階段、價(jià)位及功能的細(xì)分。應(yīng)對即將到來的市場變化，森馬收放自如。“巴拉巴拉在兩年前就開始研發(fā)Minibalabala這個(gè)品牌了，如今已經(jīng)比較成熟，也正好迎合了我們所預(yù)計(jì)的這次嬰兒潮。”鄭洪偉分析道，“這次單獨(dú)二胎放開后，新生嬰兒主要集中在城市，特別是二三線城市，考慮到消費(fèi)者群體的收入水平，我們會加大森馬旗下中端童裝品牌的發(fā)展力度。”

線下渠道

綜合業(yè)態(tài)備受關(guān)注

“單獨(dú)二胎”無疑為市場中的樂觀派打了一劑強(qiáng)心針，然而，在政策出臺后才有所行動(dòng)的企業(yè)并不是沒有機(jī)會。尚未完成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、市場渠道布局的童裝品牌想要后發(fā)制人，還得靜下心來進(jìn)行調(diào)整。

在品牌化的發(fā)展道路上，通過進(jìn)一步整合現(xiàn)有資源，發(fā)展綜合業(yè)態(tài)，提高用戶黏性是每一個(gè)企業(yè)需要思考的問題。蔡凡介紹說：“目前，大拇哥正在計(jì)劃打造一站式消費(fèi)的兒童動(dòng)漫主題MALL——大拇哥家族生活館，除了大拇哥童裝，生活館還會向客戶提供兒童攝影、嬰幼理發(fā)、幼兒早教、才藝培訓(xùn)、兒童健身SPA等增值服務(wù)。”

比起建立自己的一站式品牌館，更多企業(yè)將下一步工作鎖定在進(jìn)駐城市購物中心。鄭洪偉認(rèn)為，隨著中國城市化建設(shè)的進(jìn)一步推進(jìn)，萬達(dá)、銀泰這樣的購物中心逐漸將觸角延伸到二三四線城市，希望巴拉巴拉能夠以此為依托進(jìn)一步拓展自己的品牌影響力。

但這似乎不是長久之計(jì)，從萬達(dá)集團(tuán)的《2013年上半年集團(tuán)工作報(bào)告》中可以發(fā)現(xiàn)，下一步萬達(dá)集團(tuán)要減少零售業(yè)態(tài)占比，特別是減少服飾類零售業(yè)態(tài)占比，與此同時(shí)，研發(fā)自己的綜合兒童業(yè)態(tài)。

據(jù)了解，雖然已經(jīng)有類似于孩子王這樣的兒童一站式綜合零售品牌和萬達(dá)長期合作，但為了搶占市場，萬達(dá)決定研發(fā)自己的兒童綜合業(yè)態(tài)品牌。也許不久之后，每個(gè)萬達(dá)廣場都會有一家集兒童零售、游樂、教育、美食于一體的“萬達(dá)兒童城”，它能滿足多數(shù)孩子一邊玩耍一邊購物的需求。

線上渠道

探索獨(dú)立平臺模式

企業(yè)的綜合實(shí)體發(fā)展得如火如荼，品牌的線上體驗(yàn)也被提上日程。在二胎新政公布之際，ABC兒童用品官網(wǎng)對頁面布局及整體內(nèi)容進(jìn)行全面整合優(yōu)化，旨在突出打造一站式網(wǎng)絡(luò)平臺的理念，這對于童裝品牌一站式網(wǎng)店模式的探索具有重要意義。

近年來，隨著淘寶、京東等線上營銷平臺的逐步成熟，各個(gè)童裝品牌也開始觸網(wǎng)，開設(shè)網(wǎng)上旗艦店，一方面拓展了企業(yè)的銷售渠道，另一方面也為品牌的宣傳拓寬道路。“電商我們是一定要做的。”福建格林集團(tuán)副總經(jīng)理汪峰在接受記者采訪時(shí)信心滿滿地表達(dá)了發(fā)展品牌網(wǎng)店的計(jì)劃。

對于資金實(shí)力更加雄厚的森馬而言，拱手讓出線上兒童用品一站式服務(wù)平臺的可能性很小。鄭洪偉對記者說：“我們不會放開個(gè)人網(wǎng)店的權(quán)限，集團(tuán)會自己運(yùn)營線上旗艦店，從渠道、運(yùn)輸、倉儲等多方面保障產(chǎn)品質(zhì)量。”

專家分析，目前行業(yè)內(nèi)對于品牌網(wǎng)店的認(rèn)識還存在著一些誤區(qū)，品牌對于電商的理解還不到位，只是將其作為銷售庫存的方式。在實(shí)際運(yùn)營中，缺乏有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，品牌的互聯(lián)網(wǎng)推廣意識也相對匱乏。事實(shí)上，這一誤區(qū)恰恰也是企業(yè)探索獨(dú)立平臺、搶占“單獨(dú)二胎”政策機(jī)遇的桎梏，打破這種認(rèn)識不僅需要消費(fèi)者意識的轉(zhuǎn)變，也需要企業(yè)做出實(shí)際調(diào)整。

消費(fèi)需求

釋放家庭消費(fèi)能力

“單獨(dú)二胎”政策出臺的利好預(yù)期氣氛還在蔓延。事實(shí)上，分析這一預(yù)期的邏輯起點(diǎn)應(yīng)該是新生兒出生帶來的消費(fèi)需求，如果消費(fèi)需求不存在，預(yù)期猶如畫餅而已。

早在10年前，國家曾就放開二胎生育在一些城市進(jìn)行過試點(diǎn)。例如，在2003年9月1日開始實(shí)行的《北京市人口與計(jì)劃生育條例》中明確規(guī)定，夫妻雙方均為獨(dú)生子女，并且只有一個(gè)子女的，可以生養(yǎng)二胎。

但據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，很多家長并沒有去“迎合”地方條例要二胎，因?yàn)樵诔鞘兄泻⒆颖绕鸱孔雍蛙嚫敲逼鋵?shí)的奢侈品。專家認(rèn)為，跟進(jìn)與二胎政策配套的家庭賦稅合理化、母嬰福利等政策是釋放二胎家庭消費(fèi)能力的明智之舉。

綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》捧紅了幾位小明星，也讓一批高端大牌親子裝、童裝進(jìn)入人們的視野。高端童裝對于童裝企業(yè)是極具誘惑力的，但是高端童裝市場小、成本高也是一直以來很多童裝品牌望而卻步的原因。就目前國內(nèi)高端童裝市場而言，國際一線品牌可以占到85%，本土高端童裝品牌因?yàn)槠放骑L(fēng)格和定位不清晰，面臨巨大的市場壓力。

從消費(fèi)心理來說，國內(nèi)家長在購買童裝時(shí)，也往往只注重自己的感受，而不去考慮孩子們的意愿。李湘就曾坦言：“王詩齡喜歡芭比、巴啦啦小魔仙，但有時(shí)我自己逛Armani，懶的再跑，就會去童裝部捎帶買一些Armani的童裝給她，也不會太多。”

從這一層面看，定位高端的童裝品牌若能把握住“單獨(dú)二胎”政策的機(jī)遇，也有利于發(fā)揮自主品牌本身具有的優(yōu)勢與國際品牌展開正面競爭。正如董文梅說的那樣：“中國的文化是外來品牌無法復(fù)制的，自主童裝品牌應(yīng)當(dāng)坦然去面對競爭、歡迎對手。”