以多維挑戰二維

中國實體零售業正在面臨著重重壓力，運營成本的快速增加、消費者消費習慣的改變、網絡營銷模式的沖擊使得今年上半年中國實體零售業整體增幅放緩。對比實體店與電商的差別，中國實體零售業需要看清優勢與契機，借鑒國際百貨業發展模式，找到屬于自己的破局之路。

“綜合上半年，乃至國慶節前期的數據表明，中國零售業今年的壓力一直都非常大。雖然第一季度和第二季度的銷售額同比上漲了12.4%和13.1%，但是整體增速卻比去年放緩，前八個月低于上一年1.3個百分點。而且，中小型零售業的上漲比例大于大型零售業，所以說各大百貨的營銷情況不容樂觀。”在日前舉行的中國服裝大會上，中國商業聯合會副會長王耀說。

王耀同時提出，往年1～2月即春節前期一直是零售業的銷售高峰期，而今年年初的情況卻比較低迷，反而是7～8月的銷售額拉高了今年的整體數據，但7～8月的數據攀高主要靠的是商品的漲價因素。

“很多零售商表示，如果生意再沒有起色就考慮關門。今年以來，百貨店被整合的例子也比比皆是。”王耀說。如今，實體零售業如何和電商競爭，如何將顧客吸引回來，如何提高成交率等問題成為眾多零售商的困惑，尋找實體零售業和電商的差異使其重獲新生，成為零售商發展的前提。

以多維模式增強優勢

相比網絡的二維空間，實體零售店卻是三維乃至多維空間，而中國零售企業的這個優勢一直沒有發揮出來。

“實體零售業經營困難存在一些剛性原因。”青島春天廣場招商經理趙佳說，“其中一個因素就是房租，如今的房地產價格越來越高，儼然成為零售商每年最大的開支。就我所知道的蘇寧電器為例，2000年時土地租金占到蘇寧電器總支出的15%，而到了2012年已經占到了50%左右，上漲了3倍有余。還有就是人工成本，隨著零售業服務及營業規模的提升，需要用到的人員不減反增，也在成本中占到相當比例。”

此外，直到上世紀90年代末，中國的供求關系基本平衡，而進入21世紀，這個天平便持續傾斜。如此一來，商品大大供過于求，消費者已經可買可不買，在零售空間不斷被擠壓的情況下，實體零售業要如何抓住顧客成為關鍵。

經過記者長期采訪觀察發現，如今零售商的困惑集中在如何抗擊電商、增加客流量上。在此之前，我們可以分析一下實體零售商與電商的不同之處。淘寶發布的公告顯示，瀏覽淘寶網頁的消費者中70%有明確的購物目標，而走進商場的消費者卻有70%以“逛”為主。這是實體零售業的特點，但并不一定是一個劣勢。

王耀說：“我在國外考察時發現，國外的民眾更多地將逛商場作為運動項目，而不是在家里跑跑步機，他們認為這樣更有利于健康，這取決于民眾的生活意識和商場的環境，也許未來中國的消費者也會向這個方向發展。”

以感官模式帶動客流

網絡銷售永遠只能夠通過眼睛購物，但是實體店卻可以激發除視覺外的聽覺、味覺、觸覺，甚至是更為高級的感情、意境、生活方式等，從而吸引打動消費者。

“網絡銷售額的計算方法是用客流量乘以轉化率。零售商同樣適用這個公式，如果只有轉化率卻沒有客流，也不會成功。所以未來的趨勢應該是，零售商提供一種社交平臺，商場通過餐飲、活動把消費/HO0pf0V1fmGmXN9tbdjqQ==者吸引進來。”王耀說。

這與服裝品牌中逐漸興起的生活觀有相似之處，服裝店鋪布置中出現了更多的生活元素。如愛慕內衣品牌的生活館中不僅有男、女、童等各品類內衣，還有化妝品、針線包、家居擺設等裝飾，還在店鋪內舉行家庭內衣秀，以溫馨家庭為主題吸引了大量消費者駐足和參與，銷售量節節攀升。

而前不久，美國梅西百貨在門前鋪設了兩條40米長的泳道，邀請游泳愛好者在其中連續游了兩整天。這是一項公益活動，但在百貨商場前面舉辦的目的非常明確，就是聚集人氣。

“我曾經去過美國的布魯明戴爾百貨店（Bloomingdale’s），專業的搖滾樂隊進行現場演奏，樂手用熱情的表演帶動顧客，消費者走進其中就仿佛參加了一個大Party。所有人都非常興奮，即使在購物過程中也跟隨著音樂不停搖擺，仿佛結賬也變得更加果斷。”趙佳說，“這與我們國內的商場都用輕音樂截然不同，這就是一種模式的創新。”

中國實體零售業也需要這種調動不同感官的創新銷售模式，這不僅是店慶打折類的降價活動，而是一種更為高級的生活、社交平臺的建立。

據了解，今年，金源購物中心就做了16場社會活動、7場公益活動和4場兒童活動，而主題營銷活動僅為3場。“從銷售數據上看，金源購物中心的銷售額7、8月均增長24%，9月增長20%，十一期間則增長了26%。同期，其他大型零售商的綜合上漲情況為8月9%，9月6%，從來沒有超過10%。”王耀說。

可以看出，消費者的興趣點一直都存在，只是部分實體零售商還沒有找到。

以藝術模式包裝商品

除了建立吸引顧客進店的社交平臺外，實體零售店還可以建立時尚藝術平臺。這就需要商場通過挖掘與積累創造屬于自己的文化氣質。

在美國有一家被人津津樂道的百貨公司叫做人類學，它主張貼近自然充滿藝術氣息的生活方式，每年都會更換一次裝飾主題。今年，店內所有的裝飾物都是紙質的動物形象，它們出現在展桌、墻壁、櫥窗以及任何你能想象得到的地方。而其商品的選擇也與這一主題完美契合，有時甚至分不清哪些是商品哪些是擺設。

顧客游覽其中，仿佛走進了某個藝術展館，購買的商品也沾染上了藝術氣息。這家名為人類學的百貨公司將商品與藝術融匯在了一起。

如果實體零售店單以價格與電商相抗衡，無異于暴露出自己的軟肋，其實人們都知道商場中商品的質量往往優于網絡，實體零售店需要做的就是擴大自身優勢，塑造商品的價值感與藝術感。

以生活模式培養顧客

中國零售業在很多方面并不十分成熟，可以從國外百貨業的變遷歷程中汲取經驗，建立生活知識平臺不失為一個發展方向，將自己所倡導的生活方式傳遞給消費者，當他們認同這種生活方式時，自然會提升對商場的忠實度。

“中國消費者的消費實力快速提高，但他們的鑒賞力卻沒有達到相應的水準，其實中國消費者對知識是非常渴望的。”北京當代商城業務總監、商品運營中心總經理趙維平舉例說，“比如很多化妝品專柜，為消費者提供完整、專業的護膚或妝容服務，當看到鏡子里的自己真的更加美麗、更有活力時，消費者會考慮購買相應的產品。

不得不提的買手制

說到零售業的改革，就不得不說現在越來越被重視，也引起爭議的買手制。北京當代商城業務總監、商品運營中心總經理趙維平說：“從如今的形勢來看，零Km8VI1UqyGIjv2TrcIpUuw==售商不能繼續做‘二房東’了，增加專業性，打破‘千店一面’的固有模式迫在眉睫。”

而西單新開業的老佛爺百貨就是國際著名的買手模式百貨商場。趙維平介紹說，該商場二層有很多品牌都是由買手引進的，這些品牌服裝的價格明顯比國內服裝價格便宜，甚至有些商品價格比網絡上還便宜。

更重要的是老佛爺百貨實現了差異化經營，店內很多品牌是其他商場沒有的，甚至有些品牌首次進入中國市場，但是這些品牌在歐洲卻很有名氣。慢慢地，當消費者熟悉了這些品牌，老佛爺百貨銷售業績的穩定性必然有了保證。

買手制在中國是否能夠順利實行，現在我們還不敢下結論，但是這種打破商場同質化和抵抗網購壓力的方法值得借鑒。這其實就是知識的缺失，化妝品導購除了推銷產品外，更多的是告訴消費者關于美容護膚方面的知識，這很容易就能得到中國消費者的認同感，并打動她們。”

但反觀一些商場內的服裝專柜，在模特服裝搭配或導購的服裝搭配水平上，本身就存在著很多問題。記者在逛街時經常聽到消費者指點著店內的模特說自己根本就不會如此穿。無法打動顧客，更沒有相應的著裝知識傳授給顧客，品牌的形象如何能樹立起來。

“中國的實體零售店可以向為消費者打造生活知識平臺的方向發展。”王耀說。但這需要大量的專業人士。在中國，很多零售商都是由地產商轉變過來的，一些人認為商場就是建場地、招品牌，這種認識很有局限性。

實際上，做實體零售業是一件非常專業的事情，由專業的團隊為消費者提供專業的知識，由商場來指導消費者的消費習慣乃至生活方式。

“比如，在英國有一家百貨商店跟我們傳統的百貨店很不一樣，只賣一些新奇、古舊的商品，在布置過程中就教會了消費者應該如何擺放這些商品，并且傳達出一種信息，這就是高貴的生活格調。所以這家店鋪非常受年齡較大的英國人喜愛。”王耀舉例說，“其實，這是很多服裝品牌已經采用的一種營銷理念，零售商需要做的是學習并將這種理念擴大到整個商場。”