決戰豈止“雙11”

剛剛過去的“雙11”購物節，淘寶網創下350億元銷售額，人們無不感慨網購的瘋狂與魔力，但也引發我們對服裝電商“雙11”的思考。

從11月10日晚上10點到凌晨3點，筆者應邀參加茵曼“雙11”現場“作戰活動”，見證了該品牌銷量一路飆升，最后成為“雙11”當天天貓女裝品牌銷售第一名，其中的第一手資料值得細細分析。

多層次營銷整合

早在“雙11”前幾周，茵曼進行了多場預熱，首先上線了一款“放鴿子”的游戲，被傳退出“雙11”，引起了軒然大波。實則這是茵曼為“雙11”這場狂歡盛宴進行的一次全新的營銷嘗試，力求以創造性的策略與方式帶給消費者不一樣的體驗，傳達茵曼“慢生活”的品牌主張。事實上，這種大膽嘗試對茵曼品牌本身也是一次升華，除了將“慢生活”體現在產品基因里，也已經融入顧客生活中。

此外，今年“雙11”前夕，茵曼聯合裂帛、阿卡兩家互聯網原創女裝品牌發起“光復單身”行動，號召女性在網絡上簽訂“光復單身合同”，表達自己想恢復一天單身的態度與訴求。三大品牌都是通過互聯網平臺成長起來的女裝品牌，都在獨特風格的道路上不懈堅持，都倡導現代女性應該傾聽內心的真正聲音，珍視自我價值。

于是，3家企業很快達成默契，在共同的大主題“光復單身 獨立行走”之下，拍攝各自TVC，用不同的行走方式來演繹不同的品牌態度。在茵曼品牌創始人兼CEO方建華的發起下，3家企業還斥資1000多萬元，聯合包下東方衛視不同時段廣告，為其天貓“雙11”大促營銷造勢，可謂史無前例。這是繼茵曼前年獨立投放江蘇衛視廣告外，再次搶占電視熒幕。

2013年，茵曼進一步擴大了配飾、包包、坐墊等棉麻生活用品，與國際知名品牌供應商達成合作，推出高端唯品系列，以滿足各個消費群體的需求。同時，茵曼創辦《石茵》月刊，自創刊以來頗受顧客喜愛，在其客戶群體和業界擁有一定知名度，《石茵》“雙11”特刊也成為引導消費的渠道。

倉儲物流嚴陣以待

據悉，為避免“雙11”單日集中爆發的銷量引發斷貨下架情況，茵曼從2012年“雙11”開始，就進行了系統升級和海量備貨。今年，茵曼進一步擴大產品設計團隊，至今設計人員達到200多人，而“雙11”單日備貨超過4.5億元，直逼2012年全年出貨量。產品方面，預備1500多款服裝供顧客選購，含500多款新品、23個主推款，淘寶專供款就達300多個。如此海量備貨，無不彰顯出茵曼對此一戰的雄心與決心。

以往，在前端烽火四起的同時，會引發“后院”物流快遞的擁堵風波。對此，茵曼從去年開始，就將倉儲與物流管理外包給某知名物流企業，以集中精力做好產品升級與售后服務。據方建華透露，為了緩解“雙11”超負荷發貨壓力，茵曼實施分倉發貨，并與多家物流公司達成合作，以最快速度將包裹送至顧客手中。

售后服務方面，茵曼經過歷年來的多次應戰，早已建立起一套成熟完善的售前售后服務系統。方建華提出：“售后服務做好了才是最重要的，才能真正打贏仗。”從7月開始，茵曼從公司各個部門抽調近200人組成售后服務團隊，主要負責“雙11”期間的售前、售后、VIP、投訴建議、應急訂單處理、答疑等一系列的服務工作。值得一提的是，茵曼目前公司總人數為600多人，其中售后服務團隊直占半壁江山。

其次，24小時開通免費訂購熱線和預售款，防止“雙11”當日網絡塞堵影響消費者選購。據悉，茵曼今年斥巨資投建的實驗室也在“雙11”前進入忙碌狀態，以確保每一件到達消費者手中的服裝品質過關。

自主研發供應鏈系統

自主研發供應鏈IT系統是茵曼“雙11”奪冠的殺手锏，據方建華介紹，市面上雖然有通用型的供應鏈IT系統，但難以與各家企業的自身需求完美匹配。

為探尋符合茵曼發展的獨立系統，花了1年多時間，由15個人來完成自主系統的開發。“很少有自己研發系統的企業，但通用型的系統運行中極易出現各種問題，如缺面料、被催貨等，而自己的系統開發好投入運行后，合同情況、下單情況、出貨情況、次品存留情況以及貨期情況都能一目了然。”方建華說。

除了在系統上先人一步外，茵曼還有唯快不破的設計流程。電商雖然講究快速，但在設計上，大部分的電商企業多是設計當季的款式，而茵曼現在已經開始設計開發2014年的秋冬款。對于銷售季整整提早了一年，這種節奏甚至比傳統服裝行業還要快。“茵曼前期企劃比較提前，就可以預留出更多的時間進行布料的規劃、產品的測試，以及后期的產品包裝。”方建華解析道。

事實上，在構建完善的供應鏈體系前，茵曼也經歷了幾輪供應鏈升級。大刀闊斧的“革命”后，茵曼從七八十家供應商精簡至二三十家，并與他們建立了長期戰略合作關系。“這樣，我們就不用管那么多工廠了，有利于茵曼有效降低管理成本，合作的工廠也多數只做茵曼一家業務。要讓專業的人去做專業的事，并保證他們專注地做。”方建華說。

借助大數據的力量

在先進的供應鏈體系支撐下，茵曼品牌脫離了流水線生產的同質與乏味，給喧囂蕪雜的服裝品牌陣營刮來了一縷清風。

對于慢生活態度的定位，茵曼會根據消費端的選款測試，綜合CRM數據分析，精確計算出會有多少人購買新款服飾產品，多少人購買茵曼棉麻周邊產品。還能預測茵曼的生意何時會最火爆，提前備好未經染色的棉麻坯布，進行高效生產。

為了更好地了解消費者需求，從今年開始，茵曼管理團隊乃至方建華本人每月會抽出一兩天時間，親自上門給顧客送包裹。方建華表示，團隊深入一線溝通，就能很自然地感受顧客的特征原型，收集顧客對茵曼產品和服務的意見，比如職業、收入、體型、愛好，可以深入了解顧客的工作、生活環境，并作為茵曼設計開發的參考因素。

茵曼根據自己準備達成的目標，主動收集這些數據，并將這些數據所反映出來的問題快速解決掉。大數據的核心概念是——反饋的速度越快，它創造的價值越大，消費者參與的動機就越大。數據越跑越大、反應越來越快、結果越來越好、用戶參與會越來越多，才能形成一個黑洞效應，而茵曼創造的黑洞效應就是“雙11”單日銷售額過億元。

“慢生活”品牌生態鏈

未來，方建華還希望茵曼能擴大品牌內涵，打造“棉麻生活圈”，發起各種公益活動，與社會公益組織合作響應社會中正面主流的價值觀。比如環保，通過“慢生活”來輸出茵曼的社會責任感。同時，茵曼也積極在公司內部創造“慢生活”的工作環境，在公司開設陶藝班，還開辟了一些區域作為菜園子讓員工自己種菜。

“我們希望通過員工找到自己感興趣的事情，開拓員工的創造力，并讓他們親身感受‘慢生活’的真實體驗。只有員工自己去體驗品牌、認同品牌，自己首先玩得愉快，品牌與消費者之間的溝通才能真正建立起來。”方建華如是說。

圍繞“棉麻生活圈”的定位，茵曼將繼續擴充品類，去年就已新增了鞋子、包包、配飾、高端系列，預計今年整體銷售額可以達到8億～10億元的規模。在對“棉麻生活圈”的外延內核拓展后，2014年茵曼的銷售品類或將增加家居等關聯門類。2014年，茵曼整體的銷售規模將沖擊20個億。

在自身得到提升的同時，茵曼也已經走在了踐行社會責任的道路上，而這也被視為“棉麻生活圈”外延拓展的一個重要方面。

在茵曼的影響下，先后有十幾家電子商務企業入駐海珠創業產業園區，直接辦公租賃面積超過3萬平方米。而茵曼品牌也逐年成長為海珠區乃至廣東省電子商務品牌企業的標桿。迄今為止，茵曼品牌鏈直接提供就業達800多人，間接影響就業人數接近5萬人，帶動了軟件開發、物流、廣告推廣策劃、人才培訓等周邊產業的升級轉型和創新。