優(yōu)衣庫PKZARA

在消費需求低迷的當下，一眾快時尚服裝品牌表現(xiàn)搶眼，銷售額不降反升，呈現(xiàn)出快速擴張之勢。本文以優(yōu)衣庫和ZARA為案例，探討快時尚服裝品牌的產(chǎn)品定位策略。

優(yōu)衣庫的目標顧客是所有人，所以要考慮到大眾對服裝的需要和接受能力，只有風格不是太鮮明、特點不是太明顯的，中規(guī)中矩的服裝才能被大多數(shù)人所接受，所以形成了簡單、基礎的產(chǎn)品定位。相比之下，由于ZARA的目標顧客就是喜歡時尚的青年人，所以款式必須時尚，否則無法吸引目標顧客。

從這個角度來講，優(yōu)衣庫和ZARA在明確了目標顧客之后所進行的產(chǎn)品定位都是準確的，并且這兩種不同的目標顧客與產(chǎn)品定位的組合又導致了各自品牌具體應用的營銷策略的不同。可以說，優(yōu)衣庫和ZARA分別代表了快時尚品牌營銷中的兩種思路。

那么優(yōu)衣庫和ZARA這二者所選擇的發(fā)展方向究竟孰優(yōu)孰劣呢？

如果單從財務數(shù)據(jù)和店鋪開設情況來看，ZARA現(xiàn)階段的經(jīng)營狀況略勝優(yōu)衣庫一籌，但是筆者認為不能僅以此為依據(jù)便做出簡單的判斷。相反，優(yōu)衣庫未來的發(fā)展值得看好，甚至可以說優(yōu)衣庫選擇的是一條更寬廣、更平坦的道路。優(yōu)衣庫給自己找了一個很明智的定位，明智在于能接受優(yōu)衣庫服裝的潛在消費者比ZARA要多。

從大眾品位上講，雖然在時尚業(yè)越來越發(fā)達的今天，時尚人士很期望把自己打扮得時髦、漂亮、引人注目，并且形成了一個不小的群體，但是和對穿著打扮的時尚度要求一般的大眾人士相比仍是少數(shù)。對于很多“非時尚”人士來說，他們對那些太過時尚的衣服反倒不感興趣，或者因為“太時髦了”反倒不敢穿。去大街上看一看，也會發(fā)現(xiàn)我們身邊并沒有那么多打扮時髦的人，大多數(shù)人也就是穿的干凈、整齊就可以了。

這樣看來，優(yōu)衣庫的優(yōu)勢就體現(xiàn)了，因為它的產(chǎn)品款式以簡單、大方的基本款為主，樣式不會太夸張，不會限制穿著者的年齡、職業(yè)甚至身材，也不會因為太過時髦而使普通人不敢嘗試。款式很親民，人人都接受的了，所以受眾更廣，發(fā)展空間更大。相反，ZARA高調(diào)的品位會讓很多普通人望而卻步，從而損失一部分顧客群，這點從ZARA的目標顧客的定位就可以看出，它的目標顧客的范圍本身就比優(yōu)衣庫窄很多。

服裝是反映經(jīng)濟狀況的一面鏡子，從經(jīng)濟角度分析，筆者認為，也是優(yōu)衣庫的發(fā)展前景更廣闊。追求時尚是要付出代價的，因為時尚的東西總是變來變?nèi)ィ胗纤獠涣艘煌Ｙ徶眯聳|西，所以說要有不少花費。雖然ZARA的成本控制做得很好，它的服裝也很平價，但是便宜的東西買多了也是一筆不小的開銷。

越漂亮的美人衰老得越快，越時髦的衣服過時得越快。ZARA的產(chǎn)品正是如此，由于帶有明顯的當季潮流特征，當新一季潮流到來之時，潮流達人便不會再穿舊款產(chǎn)品，而要購置新款。又由于設計感太強，一件衣服穿過一次之后就會給人留下深刻印象，為了避免讓人覺得你只有這一件衣服反反復復地穿，時尚消費者們必然不能一季只買一兩件衣服，而是要大量購買以維持新鮮感。

這時，優(yōu)衣庫的優(yōu)勢又體現(xiàn)出來了。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品款式簡單，雖然潮流感沒那么強，但也意味著沒那么容易過時，今年買的衣服過一兩年之后再穿也不會給人不協(xié)調(diào)的感覺。由于款式簡潔、基礎，所以優(yōu)衣庫的服裝很好搭配，可以與你現(xiàn)有的服裝隨意搭配組合。特別是那些用新型面料制作的服裝，功能性確實不錯，穿著也很舒適。這些特點正符合了那些更重視衣服的“穿”的性能而非“美”的性能的一般大眾的需要。（作者系大連交通大學管理學院講師）