鷹游紡機(jī)4S體驗(yàn)式經(jīng)營探秘

幾年前，聯(lián)想推出了全新的商用電腦——開天系列，這一系列的電腦被追隨者評(píng)價(jià)為聯(lián)想用全面客戶體驗(yàn)理念打造的精品。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶進(jìn)行深入和全方位的了解，還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品中，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。由此，體驗(yàn)式營銷的發(fā)展一日千里。鷹游紡機(jī)看到了其中的商業(yè)價(jià)值，也將這種模式運(yùn)用到了自己身上。

從賣西瓜說體驗(yàn)式營銷

在采訪連云港鷹游紡機(jī)有限責(zé)任公司總經(jīng)理遲玉斌時(shí)，他首先向記者講了一個(gè)賣西瓜的故事。“假如有人在賣西瓜，一個(gè)說不甜不要錢，不甜可以退；而另一個(gè)在買西瓜時(shí)把西瓜剖開，切一片給你嘗嘗甜不甜，甜了你再買。同樣是賣西瓜，假如他們的西瓜都很甜，那么你會(huì)買哪一家呢？”遲玉斌說，賣紡機(jī)也是同樣的道理，顧客之所以不買我們的產(chǎn)品，并不是顧客不需要，但為什么顧客不買？首先可能是顧客不了解你產(chǎn)品的好處，其次，你說自己的西瓜甜，誰能證明？只有消費(fèi)者自己品嘗了，他們認(rèn)可了，才能認(rèn)可你的產(chǎn)品、你的公司。

“我們看一下今天的市場，差異化產(chǎn)品的差異程度越來越小，很多人都在說‘實(shí)力體現(xiàn)在細(xì)節(jié)’，可這就提出了一個(gè)問題，我們?cè)趺窗鸭?xì)節(jié)告訴消費(fèi)者。”遲玉斌表示，解決這樣的問題只能依靠和消費(fèi)者建立面對(duì)面的銷售機(jī)制，而這種面對(duì)面并不是單純地人與人之間的對(duì)面，而是在此基礎(chǔ)上讓消費(fèi)者近距離接觸我們的產(chǎn)品，并由我們?yōu)檫@些潛在客戶進(jìn)行選擇性講解，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。“我認(rèn)為，人們已經(jīng)習(xí)慣了日常產(chǎn)品與消費(fèi)者的近距離接觸，而工業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的說法卻鮮有人提及，我相信這會(huì)是一次成功的體驗(yàn)”遲玉斌補(bǔ)充說。

貼近用戶的紡機(jī)4S店

事實(shí)上，鷹游紡機(jī)建立4S店的初衷并不復(fù)雜，真正復(fù)雜的，是鷹游人看到了紡織設(shè)備市場所出現(xiàn)的一些趨勢(shì)，而正是受這股趨勢(shì)的指引，4S店才應(yīng)運(yùn)而生。遲玉斌認(rèn)為，未來紡織設(shè)備的發(fā)展將朝著更加節(jié)能、智能化，更加節(jié)省人工成本的總趨勢(shì)邁進(jìn)。所以，紡織設(shè)備的技術(shù)含量必將水漲船高，僅憑一張產(chǎn)品使用說明書、哪怕是聯(lián)絡(luò)處，都無法應(yīng)對(duì)用戶提出的日益復(fù)雜的紡機(jī)技術(shù)問題。另外，所有的市場和后方的響應(yīng)不同步，是遲玉斌建立4S店的第二點(diǎn)理由。他認(rèn)為，4S店是連接市場和工廠的聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，讓用戶的需求轉(zhuǎn)化為紡機(jī)廠的研究課題和動(dòng)力，讓營銷與技術(shù)直接與客戶見面能夠更加直接地提升企業(yè)在客戶中的形象與地位，同時(shí)，滿足市場、引導(dǎo)市場，也是鷹游紡機(jī)4S店的價(jià)值體現(xiàn)點(diǎn)之一。

“鷹游始終認(rèn)為，紡機(jī)廠一定要在多年深刻認(rèn)知市場的基礎(chǔ)上，精確定位，打響市場。為了達(dá)到這個(gè)目的，我們的理念就是讓營銷與技術(shù)，特別是后者，無限地貼近市場、貼近需求，才能打響品牌，在市場中站住腳。”遲玉斌接著說，“目前，我們計(jì)劃在浙江、柯橋、蘇州三地建立4S店，圍繞這些紡織重鎮(zhèn)建立4S店也是考慮到我們的用戶主要集中在這些地區(qū)，同時(shí)，以上三地也是紡織產(chǎn)業(yè)相對(duì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，所以我們將在這三個(gè)地區(qū)首先進(jìn)行試點(diǎn)。”

4S店帶給我們的啟示

其實(shí)，“體驗(yàn)式消費(fèi)”是一個(gè)非常流行且成功的營銷模式，比較鮮活的例子莫過于蘋果體驗(yàn)店。有專家認(rèn)為，體驗(yàn)式消費(fèi)其實(shí)是商家在和消費(fèi)者進(jìn)行一場心理游戲。這場心理游戲包含的內(nèi)容很多，而影響消費(fèi)者的也許并不是產(chǎn)品本身，或許是產(chǎn)品的配件、操作手法，甚至是店內(nèi)裝潢和音樂。總而言之，影響消費(fèi)者最終消費(fèi)行為的，并不是花里胡哨的吹噓或熱情的介紹，打動(dòng)他們的或許只是店內(nèi)能夠觸動(dòng)他們內(nèi)心的一些細(xì)節(jié)。

應(yīng)該說，紡機(jī)4S店概念的推出是提升管理水平，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極開拓市場，增強(qiáng)市場競爭力的一次有益嘗試。正如中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長王天凱所標(biāo)示的一樣，應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提升管理水平，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開拓銷售思維等。鷹游此舉在緊密結(jié)合市場導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，以一種全新的模式健全了產(chǎn)業(yè)鏈上下游集成創(chuàng)新的機(jī)制，優(yōu)化了產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中附加值的比重，實(shí)現(xiàn)了上下游協(xié)同溝通的合作機(jī)制。可以說，新的營銷思路探索了一條服務(wù)用戶的新模式，在更加貼近消費(fèi)者、做好售后服務(wù)工作方面鷹游紡機(jī)都走在了前面。

快問快答

TAweekly：體驗(yàn)式營銷好處多，但你們?cè)趯?shí)現(xiàn)的過程中是否也遇到了一些較為難辦的問題？

遲玉斌：成本。但我們?cè)诮?jīng)過權(quán)衡之后，還是認(rèn)為利大于弊，當(dāng)然，這要建立在我們的核心技術(shù)不泄露的基礎(chǔ)上。

TAweekly：新營銷模式將為企業(yè)帶來哪些優(yōu)勢(shì)？

遲玉斌：當(dāng)顧客和你的產(chǎn)品有過親密接觸之后，這之間產(chǎn)生了很多新的連接，這種連接不是一般廣告能給予的。體驗(yàn)式營銷就是你的品牌和產(chǎn)品與顧客之間產(chǎn)生情感聯(lián)系，我們稱之為化學(xué)反應(yīng)。

TAweekly：4S店將如何做好服務(wù)工作？

遲玉斌：鷹游紡機(jī)每年的產(chǎn)品不下幾十個(gè)，4S店會(huì)指派常年奔走于各地的資深技術(shù)人員為客戶進(jìn)行講解，涉及面將不僅限于產(chǎn)品，還將通過他們的經(jīng)驗(yàn)，與客戶分享有關(guān)市場趨勢(shì)、產(chǎn)品信息等內(nèi)容。

TAweekly：如今，鷹游紡機(jī)已經(jīng)開始將體驗(yàn)式營銷付諸實(shí)踐，對(duì)于未來，還有哪些期許？

遲玉斌：我們的創(chuàng)新，包括這次體驗(yàn)式營銷的戰(zhàn)略，目的就是為了有朝一日不但能在國內(nèi)扎下根基，同時(shí)，能夠走向世界，和全球同行們一較高下。