毛巾營銷走出獨特路徑

毛巾作為人們日常消費品，可謂是家紡領域里的寵兒。然而，在外銷市場面臨嚴峻挑戰，內銷市場競爭激烈的情況下，我們看到毛巾行業里發生了很多可喜的變化：品牌化凸顯、品牌意識提升、差異化競爭愈加顯著、產品品質不斷提升、營銷模式快速變化、新型渠道愈加受到關注、局部地區毛巾業發展迅速、企業內外合作更加緊密融合。

品牌競爭愈趨激烈

當前，國內的毛巾產品仍缺少一個真正在國際上叫得響的品牌，毛巾行業還處于低技術、低附加值、低品牌的時代，人們對毛巾質量的重視程度不夠。

上海內野毛巾有限公司業務部部長吳小玉認為，越來越多做外銷的毛巾品牌陸續轉入內銷市場，所以國內市場的競爭越來越激烈了。

上海永亮紡織品有限公司總經理段亮也有同感，目前，品牌化在市場上越來越凸顯。品牌產品無論從經銷商還是市場上都有了一定的認知。因此，應從三方面關注品牌提升，一是產品的技術研發，二是產品品質保證，三是營銷策劃。尤其是營銷策劃是以前不太注重的方面，以前我們只注重銷售，找到客戶賣產品就可以。但現在應意識到市場在改變，講究品牌不但要會生產，還要會賣。站在消費者或經銷商角度上為客戶創造價值。同時，展開一系列的品牌推廣、客戶認知的宣傳活動。

營銷模式快速發展

近幾年來，毛巾行業的營銷模式正在產生快速的轉變。由原來的粗放式經營轉向市場細分、精細化管理的模式。毛巾生產企業也越來越重視消費者細分，以滿足個性化的市場需求。

三利集團服飾有限公司總經理韓丹說，今年，三利毛巾針對消費者細分，推出全新的六個主題風格產品，以滿足消費者的個性化的需求，分別是：專業運動型毛巾悠客系列；針對講究生活品質及品味人群的精梳棉系列；充滿經典懷舊風格的永恒系列；靈感源自自然界的萬事萬物和世界各地的風土人情的色彩主題系列；浪漫田園系列及兒童樂園系列。

段亮說，上海永亮公司整體產品劃分為兩大類，禮品類和非禮品類。非禮品類還分為四個小類，一類是新開發的嬰童系列，從嬰童里打造一個毛巾品牌。80后、70后大家都很關注這些，從中打造一個高端品牌。第二類是要打造一個生態、有機、抗菌、環保的產品。從包裝、產品、吊卡一系列方面來打造。第三類開發的是快樂時尚的，很有個性化、差異化的產品，讓人一看就覺得不單單是為了使用，而是要追求一種生活情調，凸顯視覺上的感受。第四類是經典類、常規類的東西，也就是針對老百姓性價比高的產品，產品品質是很有保證的。

新型渠道愈受關注

渠道建設是品牌母體與分銷商的接觸點。當今，公司無論大小，產品無論好壞，都在大談渠道，以客戶為中心才是渠道建設的真諦所在。以此為出發點，毛巾企業在渠道建設方面紛紛走出自己獨特的道路。

韓丹說，2012年開始，三利毛巾著力建設終端賣場渠道，先后進駐了若干個大型全國連鎖零售系統，并占據了主要的市場份額。三利毛巾計劃到2013年底做到國內優秀A類賣場的全面覆蓋，同時重點培育、扶植一大批具有品牌經營理念，能共同創業的戰略合作伙伴，把三利毛巾的銷售渠道做大做深做透。

北京棉田紡織品有限公司總經理馬濤說，在渠道建設方面，我們公司去年控制了新的網點發展，主要為提高渠道質量，著力提升品牌專柜形象。

電子商務是近幾年幾乎不能不提的主題，毛巾企業也非常關注這個領域。吳小玉說，內野公司現在也有電子商務，而且做得還不錯。這個部門成立時間不長，差不多兩三年。

韓丹說，三利毛巾可以說是行業內最早在電子商務領域發力的企業之一，先后成為京東商城、紅孩子、卓越等大型電商的主要供應商。2012年，又對三利毛巾在天貓旗艦店重新規劃調整，建立專業的運作團隊，銷售收入迅速倍增。

消費習慣悄然改變

對比國內外消費者使用毛巾的消費習慣，我們就會發現，這是制約國內毛巾市場的一大因素。也正因為此，我們說國內毛巾市場還存在著巨大的可增長空間。

韓丹認為，近兩年來，消費者在消費習慣上有三個顯著的變化：首先，消費趨于理性化，在毛巾消費中越來越多的消費者關注產品本身的品質、安全、健康環保性，并逐步有了一定的品牌認知。其次，個性化、時尚化的理念逐步滲透，有擴大趨勢。從兒童到中年的消費人群，時尚的概念逐步滲透到消費觀念中。最后，毛巾作為禮品來惠贈親友，以及商務禮品的市場需求越來越大，并且對禮品毛巾的品質、品位要求越來越高。