“好聲音”的回響

獨播綜藝節目，這是中國內地視頻網站從沒有過的玩法，搜狐視頻不但做了，而且還做得風生水起。

第二季《中國好聲音》（以下簡稱《好聲音》）不僅創造了整個互聯網歷史上單體項目營收的最高紀錄，重要的是，搜狐視頻這家起于門戶的互聯網公司圍繞《好聲音》項目所做的全媒體整合營銷亮出了視頻玩家獨播大型優質綜藝內容的態度和信心——2014年，視頻網站與電視臺及制作機構深度結盟、“十八般武藝”豪賭某一大型單體項目的動作頻出。

調動全網資源

2013年的大型音樂節目格局已不同于2012年，各路諸侯群起逐鹿的戰場上，搖旗吶喊的鼓點頻頻響起。

對于《好聲音》，節目制作方燦星制作和電視播出平臺浙江衛視起初擔心的是，僅憑搜狐一家之力可否撬起整個互聯網、包括移動互聯網的聲勢。搜狐視頻調動全網打造《好聲音》的謀略和《好聲音》資源本身的能量讓這個擔心變得多余起來。

“《好聲音》所有的推廣資源絕不僅僅是搜狐集團本身的產品，而是實現了全社會覆蓋。”搜狐視頻內容運營中心總編輯尚娜說。

自去年12月份以近億元的價格拿下《好聲音》新媒體獨家版權起，搜狐視頻便打響了這場“攻堅戰”，戰役持續超過10個月。

對內，搜狐集團傾全力啟動矩陣資源對《好聲音》進行多點多終端的立體式市場推廣。除搜狐視頻“媒體+娛樂”雙平臺主陣地、PC+移動兩個主端口外，搜狐集團旗下其他產品，如搜索引擎搜狗、游戲產品暢游、搜狐門戶、搜狐新聞客戶端等都是矩陣中的重要資源。

對外，搜狐視頻和所有重要的網絡媒體進行了戰術上的配合，如360、百度、新浪。新浪微博可以使用部分需要版權的《中國好聲音》視頻，但需要在微博中發起話題；百度收購愛奇藝后，其優先入口是愛奇藝，協議達成后，在百度的輸入框搜索“中國好聲音”相關關鍵詞，搜索結果不僅會鏈接到搜狐視頻，還會對頁面進行個性化的呈現。

這種前所未有的合作得益于《好聲音》資源在新媒體平臺的稀缺性，各家都需要這塊“肥肉”。最終，《好聲音》在網絡上的話題傳播突破了渠道和平臺壁壘。其中，在新浪微博話題評論率遠超其他同體量綜藝節目十幾二十倍。

一箭N雕

作為一個單體節目，《好聲音》在搜狐視頻的多項表現刷新了互聯網行業紀錄。10月17日，在搜狐視頻舉辦的慶功會上，搜狐視頻宣布，獨家《好聲音》單項目創五大行業紀錄，包括總播放量超20億；累計觀看用戶達到3億，其中新增用戶占比超過一半，單項目覆蓋中國互聯網過半視頻網民；廣告總營收達2億元；移動端單項目播放量超過7億，峰值占比超過50%；從8月開始搜狐視頻全網覆蓋人數成為行業第一，長尾效應顯著。

但搜狐視頻將《好聲音》最大的內生性貢獻定義為“培養成功了一個團隊”。

搜狐視頻內部將《好聲音》比作百年一見的“大怪物”，這個“大怪物”極度考驗著公司在全媒體時代下的戰略眼光、資源整合能力以及團隊作戰實力。正如搜狐視頻首席運營官鄧曄所說：“一檔好的綜藝節目若能貫穿整個夏季，形成熱點話題、熱點事件，那么媒體就可以進行360度拆解。能否‘一魚多吃’，就看你的想法和能力。”

此次合作中，搜狐視頻將觸角滲透到綜藝節目上游的內容環節，直接參與節目制作、學員征集、導師培訓等工作。基于媒體經驗和用戶互動反饋，搜狐視頻團隊為《好聲音》量身打造了多檔互聯網衍生節目，相繼推出了《尋找好聲音》《沖刺好聲音》《K歌之王》《好聲音英雄譜》等多檔自制節目。在搜狐視頻播出的《好聲音》系列節目中，80%是搜狐視頻自主做的延展和編播，形成了一個大的節目帶。

搜狐視頻花了《好聲音》版權成本的五分之一來打造這些衍生節目。團隊可以提前兩天拿到周五晚上的現場視頻，提前進行精加工，開始自制節目的采訪和制作。

搜狐視頻對《好聲音》的經營起到了“一箭N雕”的效果。除卻團隊制作能力的提升，這些衍生節目還起到了節目話題推廣、擴充廣告容量等重要作用。

有分析認為，搜狐視頻從內容購買者變身綜藝節目制作的參與者，打通了內容制作、推廣、營銷和衍生品等全產業鏈，開辟出網絡視頻與頂級綜藝節目合作的新模式，此番合作是國內視頻行業在臺網跨平臺融合模式上的又一次里程碑事件。

整合營銷創奇跡

《好聲音》的新媒體廣告價格刷新了互聯網視頻之最。此前，正常的一條15秒貼片廣告在視頻網站上的CPM（每千人成本）是30到40元，搜狐視頻《好聲音》的CPM達到了120元。盡管如此，節目尚未播出，該項目營收已收回成本。之后，每播出一期，《好聲音》都在刷新人們對于互聯網網絡視頻項目營收數字的認知。7月12日，《好聲音》第一場直播還在進行時，就有廣告商主動聯系搜狐視頻要求追單，10月7日，《好聲音》結束后，仍有廣告客戶要求投放，鄧曄表示，在廣告價值方面，《好聲音》其實相當于一個高溢價的、持續三個月的電視劇。

這樣的項目是2013年的搜狐視頻迫切需要的。由于去年搜狐視頻銷售團隊進行了調整，將視頻業務銷售團隊從門戶業務銷售團隊中獨立出去，所以直到去年二三季度，搜狐視頻的廣告收入增速低于行業平均水平。2013年，搜狐視頻的營收目標是翻番，而要做到“彎道超車”，就需要像《好聲音》這樣的優質資源。被鄧曄形容為“一邊開飛機，一邊修飛機”的搜狐視頻銷售團隊上陣。

“視頻一出生就在搶電視預算，而不是在原有互聯網預算中再去分一杯羹，視頻的計量標準、評估體系、定價體系非常具有類電視的特點，搜狐視頻銷售團隊試圖用電視廣告主的語言、理解、口徑、標準去探索這一塊業務。這是搜狐為什么將視頻銷售團隊單獨拆分出來的原因。”鄧曄表示。新的銷售團隊吸納了具有4A公司、電視臺廣告營銷背景的員工。

《好聲音》的營銷，搜狐視頻一邊還原市場的主流賣法，一邊發揮團隊對于內容的理解，通過策劃好的作品與客戶探索整合營銷的新玩法。網絡平臺的靈活性、精準營銷的可能性和多屏整合營銷的創新性使得搜狐視頻銷售團隊異常興奮。

本著臺網聯動的心愿，在拿下《好聲音》的第一時間，搜狐視頻銷售團隊就與《好聲音》的電視廣告客戶進行了溝通——站在網絡的角度，我能為你提供些什么？

加多寶是搜狐視頻《好聲音》最大的廣告主。作為電視獨家冠名商，加多寶在新媒體上的訴求非常明確——《好聲音》和“加多寶”兩個品牌之間360°的全面捆綁。因此，除了所有貼片廣告的第一個前貼位置，加多寶還有特別的要求，比如線下拍攝時，每當一個學員入場，攝像機鏡頭必須把兩邊加多寶的易拉寶植入節目中。通過強大的后臺和技術支持，搜狐視頻開發了一套精準的投放體系，三星電子借此實現了針對不同人群投放不同產品的精準營銷訴求。在移動端，搜狐視頻成功開發了某奢侈品品牌作為《好聲音》前貼片客戶，此外還有其他知名化妝品及汽車品牌在移動端進行投放，銷售總額過千萬元，為搜狐視頻移動端商業化進程邁開關鍵一步。

鄧曄表示：“搜狐視頻根據客戶需求，發揮互聯網立體化優勢，與客戶共同探索出了一條整合營銷之路。”

10月28日，搜狐公司發布的2013年第三季度財報顯示，公司總收入創歷史紀錄，達到3.68億美元。搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽表示：“尤其是網絡視頻業務強勁增長，廣告收入是去年同期的三倍。”《中國好聲音》功不可沒。

今年7月19日，張朝陽于宣布擔任搜狐視頻代理CEO，他表示《好聲音》項目所創造的平臺和品牌價值，使得綜藝成為搜狐視頻構建高質量差異化內容優勢的又一重要組成部分。

即將到來的2014年是否還會再次發力獨家大綜藝，搜狐視頻官方的回答是：“都還在洽談中”。而鄧曄對搜狐視頻版權采購的眼光充滿信心：“在內容方向的引領方面，對市場的敏感度很重要。搜狐視頻有搜狐娛樂的基礎，采購的準確性更高一些。搜狐視頻一直強調優質內容的差異化，對于獨播還是分銷，公司內部早有一套科學完整的風險評估體系。”