三位“辣媽” 一臺好戲

“我要穩穩的幸福，能抵擋末日的殘酷，在不安的歲月能有個歸宿……” 這是《辣媽正傳》主題曲中描繪出的“幸福”模樣。這部由新麗傳媒和海潤影視聯合出品的2013年現代都市大戲，一改以往家庭劇中各種婆媳罵戰、三破一苦（破碎家庭、破碎情感和破碎婚姻，以及家庭苦難）的糾結劇情，以輕松詼諧的喜劇路數，講述了一個80后小女孩，從不靠譜的“夜店咖妹”，成長為一名靠譜“辣媽”的蛻變經歷。

該劇云集了張譯、鄔君梅、明道、張晨光等實力派演員及秦沛、奚美娟等眾多老戲骨，并由“收視女王”孫儷擔綱主演，一經播出立刻“嗆爆”9月熒屏——14日，《辣媽正傳》同時登陸東方、浙江、安徽、深圳四大衛視，播出第二天四家衛視均躋身收視前十；第四天又齊齊躍進前五，霸占了排行榜第二到第五，成為今年首部四家衛視收視共同進入前五名的電視劇。

衡量一部電視劇的火爆程度，網絡點播量更能說明問題。9月15日，《辣媽正傳》登陸騰訊視頻獨播，當日點擊量達到2000萬；上線僅4天半，點播量已經破億，再次刷新了單平臺流量破億的最快紀錄。

辣媽

時光回到兩年前。2011年的某個秋天，新麗傳媒董事長曹華益的辦公室來了一對漂亮的組合——美女編劇秦雯加帥哥導演沈嚴。曹華益叫來了制片人黃瀾，向她介紹說：“他們想做一個選題，名字叫辣媽，你也是辣媽，你們一定有的聊！”

黃瀾對當時見面的情景依然印象深刻，她告訴《綜藝》：“秦美人（秦雯）當時剛生完孩子，但身材火辣。我問她怎么理解辣媽，不料她回答說自己是喝著可樂生孩子的，生完孩子就在病床上抱著電腦寫劇本大綱。我一時不知該如何接話，來公司聊劇本的編劇很多，但像這樣沒有基礎構思，只把‘自己’端出來的編劇，我還是第一次遇到。”

盡管只有一個構思，但憑借多年制作影視劇經驗和敏銳的市場嗅覺，曹華益和沈嚴都覺得這是一個值得深挖的題材。當下80后一代正匆匆邁過了30歲的門檻，經歷著人生中結婚生子的重大轉變。

“為什么2013年親子類的節目這么火，從《爸爸去哪兒》到《小爸爸》再到《辣媽正傳》？其實我們的創作一直伴隨著社會的中流砥柱在走，那就是80后。最早的《奮斗》，當時他們正處于畢業后邁入社會主流人群的階段。有兩年講情感婚戀的戲特別多。這兩年，80后們紛紛開始做爸爸媽媽，于是育兒題材的戲也就多了。因為節目受眾人群的成長，導致了創作方向的改變。”導演沈嚴向《綜藝》表示。

于是，新麗傳媒的劇本總策劃李曉明、制片人黃瀾、導演沈嚴、編劇秦雯，組成了兩男兩女策劃組合，開始了主題確立、人物定位、人物關系構建等。“開始建立夏冰這個人物時是有爭論的。因為以前沒有這樣的‘瘋丫頭’做過女一號，不知道觀眾能不能接受。中國傳統的女一號應溫柔善良賢惠，逆來順受，即使有脾氣，個性也沒有那么張揚。但我覺得80后這代人的狀態就是這樣的，但沒有作品真正寫過他們。所以我們很堅持，當時也冒了一些風險，現在看起來觀眾還是挺寬容的。”秦雯說。

超強組合

見到編劇秦雯的第一眼，立刻讓人感覺她就是劇中那個由孫儷扮演的辣媽——夏冰的現實版，同樣靚麗的時尚短發，黑色的緊身毛衣，搭配波點長圍巾，高挑的身材，甜美的笑容，外加點稍微“不靠譜”的性格。

秦雯承認一開始內心非常排斥這個題材，“一是因為產后經歷了太多不堪回首的痛苦往事；二是這種劇，如果去寫怎么生孩子、培養孩子，以我的體會，不喜歡看這種東西。由己及人，正在經歷生孩子這段過程的觀眾人群畢竟是少數，受眾面太窄了。”

秦雯是80后媽媽的典型代表：外表漂亮，追求時尚和精神獨立，愛玩愛自由。用沈嚴的話說就是“80后這些獨生子女，從小就過著大少爺大小姐的生活，你讓他們突然去照顧小孩，還真沒做好這個心理準備，但他們學習轉變的過程卻非常快。”

在導演的“威逼利誘”下，秦雯終于同意參與這個項目，并且確定不做育兒戲，將落點放在關注兩性情感和女性成長上。制片人黃瀾也是育有兩個孩子的“辣媽”，同樣高挑漂亮，精神獨立。她寫過育兒專欄，在沒有老人幫忙帶孩子的情況下，還要應付制片人所面臨的各種瑣碎事務。 “偶爾討論不下去時，我們就把各自的經歷都奉獻出來，包括產房中的事，全面榨干生活。”

其實“辣媽”是什么，具有什么樣內涵和氣質的女性才能被稱為辣媽？這個概念開始比較虛。黃瀾說：“我們在討論概念、正本清源這個階段就走了很久。最終我們達成共識：辣媽是從只關心自己外表，成長為真正能夠承擔母親以及其他社會責任的獨立女性。”

有一次討論進行不下去時，策劃組又加入了另一位“天外飛仙”——沈嚴的80后漂亮妻子。2012年底，沈嚴喜得貴子，美麗漂亮的沈夫人也變成了一位辣媽，并且在討論中一語中的。

2012年11月，沈嚴把已有的劇本交給了孫儷。孫儷在四川會館請曹華益以及劇本策劃團隊吃飯。那時正值《甄嬛傳》如火如荼地播出、報道、得獎。黃瀾形容說，“孫儷出場清麗動人，但當說到帶孩子、買奶粉等話題，她言語活潑風趣，可愛萌動，我和秦美人頓時覺得‘辣媽’這個角色遇到了真愛！”后來劇中夏冰喝醉酒和孩子對話那場戲，就是孫儷提出的。秦雯笑稱，“我們都可以組成辣媽戰隊了”。黃瀾感慨道：“因為我們都曾強忍陣痛誕出新生命，曾經因喂奶出血而號啕大哭，曾經抱著孩子舉著吊瓶在醫院發瘋，跟家人吵過架，對生活失望過。這一切都來源于我們的親身經歷，所以劇中的人物看起來才那么真實自然，觀眾才愿意為他們哭、為他們笑。”

2011年秋天到12月13日，策劃組完成了人物故事構想；2012年5月7日，策劃組完成了分集大綱；2012年12月5日，完成了劇本初稿，后來秦雯又七易其稿。

而拍攝過程，卻只用了短短的3個月，從2013年3月開機到6月結束，9月份四大衛視播出，創造了驚人的趕工速度，這都得益于前期工作的扎實到位。回過頭來看，沈嚴導演覺得自己完成了一件“不可能完成”的任務，“那時高總每兩周都要到片場來催我，當時特別煩他，但是現在回過頭來，我卻特別感謝他，是他讓這一切成為可能。”

其實在電視劇還沒有拍攝完成時，新麗傳媒負責《辣媽正傳》發行的高金璽已經將沒有加過背景音樂、音效、包裝的片花拿到了電視臺并成功出售，甚至確定了9月份的播出時間。如果當時片子交不出來，電視臺就要面臨開天窗的危險，劇組成員每個人面臨的壓力可想而知。

娛樂營銷

“《辣媽正傳》的推廣，我們借鑒了很多電影營銷的手法，核心就是跨界。”高金璽告訴記者，想要做到跨界營銷，必須要先從跨部門開始。此次《辣媽正傳》的宣傳、廣告、發行團隊不再各自為政，而是交叉合作進行。

在劇本初稿階段，娛樂營銷團隊就派出執行人員常駐劇組，與導演等主創人員不斷溝通，追求劇情與植入品牌的充分融合。廣告植入只是一個起點，借助廣告客戶強大的傳播渠道，把《辣媽正傳》炒火，才是聰明之舉。此次《辣媽正傳》的合作伙伴蘇寧電器、聯想電視，在自己的1700家門店中投放了《辣媽正傳》的預告片和播出信息，而十月媽咪、養樂多則在自己投放的地鐵廣告及終端促銷中加入了《辣媽正傳》的宣傳內容。

同時，新麗傳媒的營銷團隊還促成了廣告客戶與電視臺之間的跨界溝通。“我們另一個探索就是為客戶提供一種硬廣告+植入廣告的組合效應。電視臺在播出這部劇時也需要播放廣告，我們建議廣告客戶在播劇時再投放一部分硬廣，讓電視臺和廣告客戶雙贏。”新麗副總裁劉航解讀說。

《辣媽正傳》的播出不僅使廣告客戶受益，甚至帶火了淘寶網。該劇播出后，淘寶網上的各商家迅速嗅到了商機，與劇中人物夏冰同款的服裝、包包、化妝品、胎心儀等，立刻成為網上熱銷品，引發了一輪搶購熱潮。

“這么多年我們一直羨慕韓劇，希望可以看到我們自己的戲也能引領潮流，今天《辣媽正傳》也許做到了。”在沈嚴看來，《辣媽正傳》的服裝道具靚麗時尚，內容接地氣，人物表演很符合輕喜劇的特質，“將所有好的元素融在一起，才是一部真正好的生活戲。如果非要把他歸于某一種類型，或許如孫儷說的 ‘家庭育兒青春偶像劇’混搭更貼切”。