新一年 新熒屏 2014年電視廣告市場&各臺節目編排

電視廣告市場低迷現象，在2013年有明顯好轉。2013前三季度電視廣告收入穩健增長。根據這種發展趨勢，昌榮傳播預測，2013年中國電視廣告市場整體大盤預計有1300億元，相比2012年增長11.5%。

在10月15日央視聯合多家電視媒體舉辦的“中國電視影響力發展論壇”上，CSM媒介研究副總經理鄭維東表示，截至2012年底，電視受眾的規模高達12.82億，接近100%，互聯網受眾規模5.38億，只有電視受眾規模的42%，在互聯網受眾中，網絡視頻用戶3.89億，是電視受眾的30%，“每天在家上網的人不到每天看電視人數的三分之一。網絡視頻對電視沖擊有限，網絡互動反而擴大了電視節目的受眾規模，電視的收視率被低估了。”

從各大視頻網站的TOP排行榜可以發現，不管是通過什么終端，受眾仍然會大量收看產自電視臺的內容，國內視頻網站也熱衷于從電視臺引進節目。鄭維東表示，傳統的電視收視率調查方式，已經不能全面反映電視收視，新的收視率調查方式將結合傳統收視調查與大數據分析，圍繞跨平臺、多終端傳播，關注電視的社交化發展，積極建立電視與消費者的直接聯系。

在廣告花費方面，2013年食品、飲料、酒類、房地產、清潔用品和農業增長迅速，以寶潔為首的大眾快消品廣告主加大了電視廣告投入，寶潔2013上半年電視廣告同比去年增長69%，為近年來新高。還記得一兩年前，曾有廣告主公開表示將削減電視投放預算，但是今年有不少企業公開承認，電視廣告的削減給品牌建設帶來了負面影響，接下來電視花費將出現回流。另一方面，互聯網類企業，尤其是電商紛紛殺入電視廣告，成為了電視廣告來源重點行業。

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民表示，2012年電視媒體在廣告資源量縮減10.3%的前提下刊例花費仍然增長6.4%，在總體廣告市場上的份額高達76%；互聯網媒體雖然增速達到24%，但是總體份額占比僅為5%。“電視媒體由于整體基數極大，即便是很小的增長，其增長的絕對值仍然相當可觀。增速能夠反映媒體發展與成長的勢頭，但是整體的量級也應當考慮進去，這樣來評價、判斷媒體的廣告價值才更加客觀。”

跨屏傳播成“規定動作”

2013年前三季度，國內生產總值386762億元，按可比價格計算，同比增長7.7%，其中，一季度增長7.7%，二季度增長7.5%，三季度增長7.8%，呈現穩中有升的發展態勢。昌榮預測2013年中國廣告市場增長9.7%，2014年較2013年增長10.5%，2013、2014年中國廣告市場再次領先GDP增長。

媒體屬性的不同，帶來不同的傳播價值和傳播強勢面，如今的廣告主和廣告代理機構都是更傾向于組合使用不同的媒體，而不是簡單的此消彼長。多屏時代，發力電視和網絡兩大主要渠道，針對不同目標消費群體，廣泛覆蓋和精準到達，圍繞核心內容跨屏整合傳播將成為必然。

衛視推廣力度增大

地面頻道兩極分化明顯

2014廣告招商季，推廣會布局更廣，頻道更多。從9月到11月，幾乎每隔一兩天就有一個或多個衛視的推廣會，每個衛視都在多個城市召開推廣會。

自從2010年湖南衛視效仿央視開始進行招標之后，安徽、浙江、北京等越來越多的衛視開始以招標形式售賣稀缺資源，浙江衛視《中國好聲音》大熱兩年之后，強勢的招標稀缺資源更受追捧。

今年中央電視臺取消了網上招標模式，減少了現場招標資源，更加重視簽約認購產品的設計，眾多衛視也因此逐漸開始簽約認購，并提前圈定客戶，銷售更多資源，資源和售賣方式種類繁多。針對關注度較高的季播綜藝節目，不少衛視選擇前期簽約認購、總決賽招標的方式售賣資源，增加廣告銷售的保險系數。

省級衛視快速發展，但地面頻道面臨越來越大的生存壓迫。

總體看，地面頻道的收視和收入處于下降態勢，兩極分化日益明顯，非核心城市或省份的地面頻道形勢非常不樂觀，但上海、南京、杭州、寧波、蘇州等眾多經濟發達城市的地面頻道有強勢前進趨勢。

由于地面頻道越來越買不到好劇，民生類節目成為支持地面頻道發展的最大動力。在廣告營銷上，地面頻道由于聚焦特定區域市場，與消費者互動性強，且具有較好的性價比，容易滿足客戶市場細分和個性化的需求，不少地面頻道抓住機會，由此實現突圍。

另一方面，地面頻道正在通過聯合發展的模式發揮聚合效應。比如，2011年由齊魯頻道牽頭成立的“全國省級強勢特色地面頻道合作組織”（九合組織）目前已經發展到12家省級地面頻道，今年南京廣告節期間，這12家成員頻道聯合組織了“強勢特色地面頻道”推廣會。

季播真人秀熱力不減

11月2日，浙江衛視2014年核心廣告資源招標會召開，《中國好聲音》第三季簽約、中標總金額超過13億元，相比去年，整體漲幅超過30%，其中加多寶以2.5億元三度獲得獨家冠名權，價格同比增長25%。

11月5日，湖南衛視黃金廣告資源招標會，《我是歌手2》冠名權被立白集團以2.35億元奪得，溢價率96%，成為此次招標的單項冠軍。

11月8日，東方衛視《中國夢之聲》第2季招標會，經過數小時爭奪，最終，香飄飄以1.12億元獲得總冠名，相比第1季冠名費用增長60%，2014《中國夢之聲》稀缺廣告資源招標+預售廣告資源總計近4億元，遠超第1季。

2014電視熒屏，季播真人秀熱度繼續。除了上述三大熱門音樂節目，湖南衛視宣布明年將推出周末“真人秀”板塊；江蘇衛視計劃連推三檔全新真人秀；天津衛視表示將重點打造真人秀節目；貴州衛視明年的欄目設置中，真人秀也占據重要板塊，將推出《唱出愛火花（第二季）》《完美邂逅（升級版）》《武林爭霸》《拍案叫角》等大型季播節目；深圳衛視將推出八檔大型季播節目，比如周六晚9：20節目帶的《超人大賽》《歌謠大戰》《全能女神》《百萬秒智力競賽》等。

10月12日，國家新聞出版廣電總局出臺了《關于做好2014年電視上星綜合頻道節目編排和備案工作的通知》（即坊間所言“加強版限娛令”）， 要求上星綜合頻道優化節目結構，豐富節目類型，抵制過度娛樂，防止雷同浪費，“每年播出的新引進境外版權模式節目不得超過1個，當年不得安排在19：30-22：00之間播出”、“每季度總局通過評議會擇優選擇一檔歌唱類選拔節目安排在黃金時段播出，其余不得安排在19：30-22：30之間播出”。

在引進版權模式節目、歌唱類選拔節目數量受限之后，如何開發出更多類型的原創節目成為2014電視節目制作的關鍵命題。

比如，在豐富真人秀的品類方面，東方衛視一直在積極嘗試：2012年上檔的美食真人秀《頂級廚師》在2014年有了新玩法——在延續激烈烹飪比拼的同時，將推出明星親子版，讓觀眾見證小廚神的烹飪技巧；2014即將推出的《狗狗向前沖》是國內首檔原創寵物競技節目，該節目有各類寵物狗參賽，考核狗狗的各種綜合能力，評出“最佳”；家庭裝修真人秀《魯班來了》加入了很多情感元素，不僅邀請有才華的設計師參與節目，采取棚內嘉賓談話加外景真人秀拍攝的方式，還將突出家庭的細膩情感。

綜藝創新三大熱點：

喜劇、親子、文化

喜劇、親子、文化，成為2014上星頻道節目創新的重要抓手。

首先是喜劇牌。2014年，央視將推出《CCTV家庭幽默大賽》，設有近30個分類視頻獎項，邀請謝娜、徐錚和高博聯袂主持，節目提倡“人人都是生活的導演”，節目的口號是成為全國專業拍客、全國專業微視頻、微電影導演、全國幽默文字段子、幽默情景劇編劇人才的匯聚平臺。2014的央視喜劇節目還有幽默視頻互動節目《博樂先生微逗秀》、草根選秀《喜劇王》等等。2014年春節“爆笑登場”的《嗨！2014》雖沒有劃到喜劇節目之列，但這檔節目強調以熱點話題、創新幽默，讓觀眾“一笑到底”，《嗨！2014》由天娛傳媒與央視聯手打造，汪涵帶隊主持。

江西衛視在嘗到《家庭幽默錄像》的甜頭后，逐漸開辟了一條“輕娛樂”的綜藝之路。2014年江西衛視的綜藝節目將繼續圍繞喜劇做文章，新節目中有8檔與喜劇有深度關聯，包括《以德服人》《誰能逗笑喜劇明星》《整蠱大明星》等。江西衛視還計劃建立全國喜劇聯盟，就喜劇籌拍電視劇。

2014年，浙江衛視將推出《中國喜劇王》，華少主持，評委有英達、徐帆、曹云金，李立群等；東方衛視《喜劇之王》聚焦中國最具天份的草根喜劇表演者，采用專業評委加現場觀眾共同評判的形式，考核草根喜劇表演者豐富多元的表演形式；天津衛視《喜劇之夜》融入笑星資源，用多種曲藝元素打造相聲版“天天兄弟”；江蘇衛視將推出《中國笑星》《爺爺正當年》；貴州衛視將推出幽默脫口秀《非常歡樂》；安徽衛視《超級笑星》將于2013年11月底率先亮相……據不完全統計，2014年將有近20檔喜劇類節目開播，喜劇無疑成為了電視人繼唱歌之后的下一個競爭熱地。

其次是親子牌。

11月8日，湖南衛視播出的第五期《爸爸去哪兒》CSM 29城市收視率達到4.08%，CSM33城市收視率4.4%，CSM全國網收視率2.13%，三網收視數據均遠超同時段第2名。這檔親子節目不僅在收視表現上突飛猛進，更以近乎“零差評”的口碑，在美譽度上超過了《中國好聲音》，成為2013第四季表現最亮眼的節目。

10月11日《爸爸去哪兒》高調亮相之日，陜西衛視《好爸爸壞爸爸》也同日開播。“爸爸”兇猛，“媽媽”也不甘示弱，2014年以爸爸、媽媽、孩子等家庭元素為選題的節目是一個熒屏熱點：深圳衛視將推出首檔育兒節目《辣媽學院》，由新任頻道副總監李湘主持，這檔集親子、美妝、溝通于一體的周播節目，目標受眾是20-45歲新時代時尚女性和超級奶爸；浙江衛視將推出益智類節目《爸爸請回答》；湖北衛視將推出《尋找》系列真人秀首季《爸爸你好嗎》，低齡兒童家庭挑戰類節目《我猜我寶貝》；貴州衛視計劃推出親子代際類節目《家有兒女》……

第三是文化牌。

作為央視2014重磅節目，《中國漢字聽寫大會》《開講啦》將進入11月18日的央視黃金資源現場招標會。2013年《中國漢字聽寫大會》在CCTV-10一經播出，即掀起收視高潮，收視率較以往同時段上升100%，在播出兩期后一舉跨入CCTV-1晚間黃金檔，單期最高總收視率高達2.24%。2014年《中國漢字聽寫大會》選手參與面更大，節目團隊放言“明年‘聽寫大會’的收視率要超越‘好聲音’”。

前不久，河北衛視推出大型文化類季播節目《中華好詩詞》，節目運用闖關、益智、綜藝等多種電視化包裝手段，通過寓教于樂的形式普及詩詞文化。

以“文化中國、文化衛視”為頻道整體定位的河南衛視，在《漢字英雄》火熱2013暑期熒屏之后，2014年繼續在文化領域尋求突破。2014重點節目包括：季播類（周四、五雙播）的《成語英雄》《漢字英雄》《跳動的詩詞》、周間常規欄目《知根知底》《一起讀書吧》《中國觀點》《博物館之夜》。

電視劇：

大劇減少，家庭情感題材居上

與2012年擁有《甄嬛傳》《懸崖》《夫妻那些事》等多部收視口碑雙豐收的劇目相比，2013年的國產電視劇表現低迷，《楚漢傳奇》《大宅門1912》《新編輯部故事》《精忠岳飛》等標配大劇的平均收視率都不高，反倒是下半年《小爸爸》《辣媽正傳》《抹布女也有春天》以及最新開播的《咱們結婚吧》等都市題材劇目更受關注。

受此影響，2014年各衛視對大劇顯得很謹慎，與此相對的是，都市情感劇在類型和數量方面均占據上風。比如安徽衛視，黃金檔《第一劇場》目前公布的劇目儲備中，情感題材劇有10部，歷史傳奇劇3部，近代傳奇劇4部，重點劇目包括《愛情公寓4》《愛情回來了》《老媽的三國時代》《大丈夫》《我兒是朵奇葩》《屌絲爸爸成長記》《薔薇的戰爭》《美麗的契約》《煮婦也瘋狂》《食來孕轉》等。

2014年，湖南衛視將取消“第一周播劇場”，啟用主題日編排，并在周末推出“青春星期六”系列和周日“喜劇日”系列。“青春星期六”依然延續周播思路，主打短小輕盈的湖南衛視自制劇：《@婦產科》《撒嬌女王》《屌絲女士》《圖書館奇妙夜》《快樂單細胞》《蝸牛和黃鸝鳥》《流星雨》《拾味飯館》《狗狗博客》《三生三世》《我們結婚吧》。2014天津衛視將采用三集連播方式，主打傳奇、情感、諜戰、喜劇……

或許是考慮到電視劇前景的不確定性，2014廣告招商季，各頻道對節目的推廣力度明顯要高于電視劇，這也反映出獨家資源、獨家內容、原創精神正成為競爭焦點。