央視2014關鍵詞：跨屏、開門

繼9月17日在北京舉辦首場2014節目資源推介會之后，中央電視臺先后于9月23日、9月25日、9月27日在上海、廣州、廈門舉行三場區域溝通會，針對各區域特點與企業探討品牌塑造與營銷推廣話題。11月8日央視專門召開時長四個小時的節目推介會，邀請2014重點節目的制片人及幕后團隊與廣告商面對面交流。

設立“產品超市”

2014年黃金資源廣告招標，是央視進行廣告招標的第20年。央視廣告經營管理中心主任何海明表示，“今年招標預售工作準備得最辛苦、最扎實、最有信心，廣告產品相比往年更符合節目屬性、貼合市場需求。”

與過去更強調單頻道操作不同，2014年央視廣告招標預售產品均根據內容特色量身定制，強調跨頻道資源的打通，產品的層次和選擇更豐富，目的是將央視稀缺資源的價值發揮到極致。其中，簽約認購資源178個，加上現場招標的產品超過200個，遠遠多于去年的99個，此外還有67個新媒體產品。

簽約認購產品分為冬奧會系列、新聞資訊系列、電視劇系列、綜藝娛樂系列、財經生活系列、紀錄文化系列、公益系列和新媒體系列。現場招標產品分為黃金組合系列、新聞系列、春晚系列、世界杯系列、品牌欄目等五大系列。所有產品從方案到成品都是節目、廣告、企業三方反復溝通的結果。在9月17日至10月31日的簽約認購期，已有70%的項目完成了簽約。

2014年央視廣告招標預售分為現場招標、簽約認購兩部分，取消了網上招標模式。

何海明表示，當初推出網上招標是希望方便客戶操作，同時減輕現場招標的壓力，但后來發現，“客戶都跑到北京來了”，網絡線路不安全、網速不穩定等都是客戶放棄的重要原因，“這就失去了網上招標的意義”，因此，央視今年把原本設計好的網上招標項目，一部分放在了簽約認購，一部分拿到了現場招標。

“這幾年央視的廣告價格基本穩定，變化符合大家預期。我們希望建立一個產品超市，在這個超市里，既有貴的，也有便宜的，既有多頻道的，也有單頻道的，產品種類盡可能豐富，為客戶提供更多選擇，這樣客戶就會有一個非常理性和平穩的購買過程。”何海明說。

除了“批發”的廣告產品超市，央視還會根據企業需求量身定做廣告產品，以后個性化的廣告產品比例會越來越高。2014年，央視新聞、財經、體育、綜合、電視劇、文藝、新媒體七大版塊將一同發力，為此，央視廣告經營管理中心專門成立了頻道經營部，為不同頻道設計不同定位的產品。明年央視廣告中心還會和節目制作公司就廣告收入進行分成，鼓勵社會公司制作優秀節目。

現場招標資源數量收縮

11月18日，中央電視臺2014年黃金資源廣告招標預售現場招標大會拉開帷幕。現場招標產品包括以《新聞聯播》《焦點訪談》為基礎的黃金組合系列、新聞系列，以及2014年春晚系列、世界杯系列和品牌欄目系列。在黃金組合系列和新聞系列標的物中，都包含APP等新媒體的應用和回報。

相較往年，央視2014年現場招標的資源有所減少，比如《天氣預報》部分資源，《新聞聯播》前提示，《焦點訪談》提要，《焦點訪談》中插等以往的招標熱點都變成了簽約認購項目，還有一些重點節目采取了續約方式。“現在很多衛視也是續約為主，招標只是一種形式，央視2014的招標額應該會超過2013年，因為現在已經續約很多了，我們每年的增長基本與GDP增幅一致。”何海明說。

央視現場招標資源整體可分為兩類，一類是涉及位置排序的，比如一到十條，或者是一到五條，作為媒體不太好協調先后順序時，公開競標無疑是一種不錯的解決方案；還有一類是單元分散的資源，有些客戶希望做全年覆蓋，有些只在銷售旺季投放，有些則看重部分節點的推廣，將廣告產品周期分散到一個月或兩個月的區間段上，可以滿足不同客戶的廣告需求。

在行業分布上，何海明表示，今年食品飲料的整體表現比較突出，食品行業的品牌集中度還不夠高，未來還有較大成長空間；2013年汽車行業整體增速在15%以上，是大行業中增長最快的，預期明年仍然會有較大增速；另一個熱門是旅游行業，目前國內旅游方興未艾，打造線路、景點、城市旅游概念，也是拉動綠色GDP的一個重要方面。

與此相對的是，“明年央視對酒類企業的管理會更加規范，2014白酒的投放應該是沒有增量的一年。”

因為中央“八項規定”精神，今年純粹面向酒店和送禮的高端消費品受到沖擊，不過，民間消費類的高端消費品還是有所增加，就像白酒企業不少都在打“民酒”招牌，而不是“名酒”。何海明認為，民間高端消費其實有很大基礎，就像中國人熱衷于在境外購買奢侈品，這種消費需求是阻擋不住的，市場有自己的規則。

新媒體產品升級

2013年以來，央視加大了新媒體業務的推進力度：CNTV獨立客戶端下載量已突破1800萬，成為央視移動終端的旗艦產品；央視新聞客戶端以高質量的視頻新聞為主打；央視著手建立央視新聞的獨立門戶網站，突出原創、獨家、直播、深度的視頻內容……

2014年，央視將全面實施新媒體戰略，整合CCTV.COM和CNTV.CN資源，推出近百個定向互動整合方案，以補充傳統電視的受眾覆蓋面，將互聯網媒體互動性、社交性、體驗性嫁接到傳統媒體上來，形成收視率——流量——銷量的良性循環。還將推出兩款主打手機端游戲，引領傳統電視屏幕與移動終端深入互動。同時，將進一步深化“臺網融合一體化運作”，加強電視節目在央視新媒體平臺的二次傳播和再加工、再創新。

“看廣告拿錢”是明年央視黃金時段廣告將出現的變化。

通過智能手機應用程序APP，觀眾將在央視A特段看到廣告畫面上的APP圖標，通過聲音搜尋功能，搜尋企業廣告，這一互動形式被命名為“央視有禮”，觀眾看廣告有可能會得企業100-200元的促銷獎勵。

“新媒體有很大上升空間，央視在大力發展新媒體業務，我們的跨媒體整合營銷也是同步的，今后央視就是一個大的綜合內容提供商，通過多種屏與觀眾溝通、交流、分享、互動。”何海明說。

渠道下沉

央視2014年對廣告銷售渠道進行優化，全面實現區域代理，將CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11等4個頻道的90%的廣告資源交由區域廣告公司代理，從而優化管理，貼近市場，幫助客戶做深做細。

其實，區域代理對企業來說并不新鮮，中國乃至全球，90%以上的企業都實行區域代理，但作為電視媒體，如此大規模的推行區域代理，央視可能是第一家。

何海明說，過去的項目承包存在產品混亂、價格不透明、惡性競爭的問題，推行區域代理后全國都是同價，透明會帶來規范，便于企業和廣告公司操作，央視廣告中心要建立產品超市，肯定不想在報價上產生太多麻煩，就像大家喜歡去超市購買產品，不用討價還價，貨比三家，看好了就拿，央視就是要達到這樣的目的。“當然，我們也不否定項目承包這種模式，我們想多種方式并存，關鍵是在管理上要規范，可以更多發揮代理公司的作用。”

目前央視的廣告銷售類型，直營型資源包括：CCTV-1黃金資源、重大賽事、特別節目、特殊廣告形式、CCTV-紀錄頻道，直營也是實行廣告代理制；承包型頻道包括：CCTV-2、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-7、CCTV-12、CCTV-新聞、CCTV-少兒、CCTV-音樂、CCTV-NEWS九個頻道；區域代理型包括CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11四個頻道。

2014央視熒屏

2014年，中央電視臺將以更開放的姿態“開門辦節目”，實現“全臺辦一套”、全臺“節目大創新”和“全媒體”的三全戰略，打造新聞、財經、綜藝、文化、電視劇、體育、新媒體七類大片。

11月18日的現場招標大會，《嗨！2014》《夢想星搭檔》《家庭幽默大賽》《我要上春晚》《星劇匯》《星員工》《中國漢字聽寫大會》《開講啦》《世界杯·巴西行動》《全球中文音樂榜上榜》等央視2014年重磅推出的十余檔節目集體亮相，面向企業公開招標。這些節目涵蓋綜藝、文化、體育、音樂等多個類型，將在央視各大主力頻道晚間最黃金時段播出。

2013年央視推出了《舞出我人生》《開門大吉》《黃金100秒》《夢想星搭檔》等數十檔新綜藝節目，同時對《星光大道》《夢想合唱團》等原有欄目改版升級。2014年，央視在綜藝節目上的改革、創新和開放進一步加強。

央視日益看重對優秀社會制作力量的整合。比如2013年推出的《夢想星搭檔》是與光線傳媒聯手打造的節目，2014年將推出的《嗨！2014》是和天娛傳媒龍丹妮進行合作，《出彩中國人》《中國好歌曲》《功夫好男兒》是與燦星制作團隊合作，將在CCTV-8電視劇頻道播出的《星劇匯》是和臺灣吳宗憲團隊合作，《星員工》的團隊則邀請了在真人秀節目方面特別有經驗的韓國團隊。2014年央視春晚首次由馮小剛擔任總導演，并邀請趙本山、張和平、趙寶剛、張國立等眾大腕兒參與創作。

《中國漢字聽寫大會》是央視2013年推出的大型活動，也是全國第一檔漢字聽寫競賽節目，2014年《中國漢字聽寫大會》將在CCTV-1、CCTV-10播出。2014年春節《舌尖上的中國Ⅱ》將面世。《舌尖Ⅱ》分為《時節》《腳步》《心傳》《家常》《秘境》《相逢》《三餐》七集。

新聞是中央電視臺立臺之本。2013年上半年，CCTV-新聞頻道收視份額為2.96%，在全國所有新聞類欄目收視排名中，前20名都是央視的節目。2014年央視重大新聞主題包括：2014年兩會；國慶65周年；澳門回歸15周年；APEC峰會；金磚峰會；G20首腦峰會；達沃斯論壇；“長征5號”大噸位運載火箭發射、“長征7號”新一代火箭首飛；秦始皇陵兵馬俑橫空出世40周年；廣東陽江宋代沉船南海一號發掘；康藏公路與青藏公路全線通車60周年；2014春運公益行動“送你回家”；2014我們與藏羚羊；2014錢塘觀潮；2014探潮亞馬孫；關注西南印度洋沙丁魚洄游……

財經節目方面，CCTV-財經頻道除了做強專業財經，增加直播窗口，為突出大眾財經、活力財經，2013年推出了多檔創新節目，包括《是真的嗎》《超級減肥王》《滔滔不絕》等。接下來，財經頻道將推出《新戀愛主義》《思想的滋味》《超級育兒師》《味覺大戰》《超級員工》《聰明達人》等眾多新節目。

2014年是體育大年，從巴西世界杯到索契冬奧會，從仁川亞運會到南京夏季青奧會，世界頂級賽事將充盈央視熒屏。2013年中央電視臺體育賽事頻道CCTV-5+的開播將進一步擴大央視的體育傳播范圍。2014年 CCTV-5與CCTV-5+、付費頻道以及新媒體平臺之間將充分考慮受眾在完整時間線上接受資源傳播的新特性，更全面有效地使用已有的體育賽事資源。

央視擁有以CCTV-1黃金劇場為核心，包含CCTV-8、CCTV-4、CCTV-11在內的四個頻道、十四檔劇場的電視劇播出平臺。11月6日，央視一套黃金檔首度與湖南衛視聯播《咱們結婚吧》，嘗試了一種新的播出方式。接下來，央視重點劇目還有《北平無戰事》《非誠勿擾》《紅高粱》《新京華煙云》《大河兒女》《父母愛情》《好大一個家》《原鄉》《大江東去》《一代梟雄》等。