廣告投放進(jìn)一步集中 跨屏營銷日益重要

《綜藝》：2013年前三季度，傳統(tǒng)媒體和新媒體的廣告花費(fèi)分別是多少？

昌榮傳播市場與媒體研究中心（以下簡稱“昌榮”）：2013年前三季度電視廣告市場花費(fèi)穩(wěn)健增長，凈價(jià)花費(fèi)900億左右，增幅10.2%；

廣播得益于交通汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，經(jīng)歷一段高速增長期后，逐漸趨于平穩(wěn)，凈價(jià)花費(fèi)在110億左右，增幅10.5%；

報(bào)紙廣告持續(xù)下滑，凈價(jià)花費(fèi)在350億左右，增幅-7.6%；

雜志廣告市場也出現(xiàn)下滑，凈價(jià)花費(fèi)在100億元上下，增幅-6.4%；

網(wǎng)絡(luò)廣告市場在經(jīng)歷了高速增長期后，現(xiàn)在進(jìn)入了穩(wěn)步增長階段，凈價(jià)花費(fèi)在700億元左右，增幅26%。

《綜藝》：2013年中國電視廣告市場整體大盤預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到多少？相比2012、2011變化幾何？

昌榮：2012年中國電視廣告收入對(duì)比2011年僅增長6%，廣告行業(yè)發(fā)展進(jìn)入低谷期。 2013年電視廣告回歸，呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢；根據(jù)2013年前三季度電視廣告市場表現(xiàn)，昌榮預(yù)測2013年中國電視廣告市場整體大盤1300億元左右，較2012年增長11.5%。

《綜藝》：為什么電視廣告在2013年增幅加大？廣告投放分布上有哪些特點(diǎn)？

昌榮：2013年電視廣告市場整體投放量較2012年有明顯增長，原因主要有兩點(diǎn)：一是新媒體競爭下，中國電視人對(duì)電視內(nèi)容大膽創(chuàng)新和努力，使流向新媒體的人群回流到電視屏幕前，電視是真正的“內(nèi)容為王”，引領(lǐng)其他媒體進(jìn)行二次、三次再傳播；二是廣告主對(duì)電視媒體傳播價(jià)值的重新認(rèn)知和認(rèn)可。在區(qū)域分布上，廣東、江蘇、浙江、山東、安徽、上海、河南、湖南等沿海發(fā)達(dá)區(qū)域、人口大省及電視媒體強(qiáng)勢地區(qū)廣告投放量突出，但從增長趨勢看，重慶、江西、云南、福建等發(fā)展中市場漲幅顯著。

《綜藝》：今年哪類行業(yè)廣告投放熱情較高？

昌榮：2013年日化、飲料、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、食品、藥品仍然是廣告投放主力，其中，日化穩(wěn)定，飲料和食品增長較顯著，商業(yè)服務(wù)業(yè)和藥品有所下滑。2013年增速較為明顯的行業(yè)有：食品、飲料、酒類、房地產(chǎn)、清潔用品和農(nóng)業(yè)。

2013年第一季度，受國家相關(guān)政策影響，房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放出現(xiàn)異動(dòng)，在二套房受限，廣告主發(fā)力新樓盤的背景下，國內(nèi)房地產(chǎn)出現(xiàn)廣告投放抬頭跡象，前三季度增幅33%。

目前國內(nèi)洗滌用品行業(yè)收入年均增速約6%，其中洗衣粉市場平均年增2.2%，洗衣液平均增長27.2%。國際和國內(nèi)品牌均加強(qiáng)了洗衣液產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度，洗衣產(chǎn)品的高增長，推動(dòng)整個(gè)清潔用品行業(yè)的高速增長，增幅達(dá)到46%。

雖然農(nóng)業(yè)投放基數(shù)低，但農(nóng)業(yè)上半年投放增長突出，值得關(guān)注。

比較去年同期的零增長，交通行業(yè)今年增長達(dá)到19%。隨著一二線城市汽車消費(fèi)升級(jí)更新?lián)Q代，三四線市場汽車普及，汽車行業(yè)擁有廣闊的發(fā)展空間。

《綜藝》：具體哪些企業(yè)加大了廣告投放力度？

昌榮：廣告市場增長不是來自品牌數(shù)量的增加，而是品牌投放額的增長，投放走向集中化。2013年歐萊雅、肯德基、娃哈哈穩(wěn)居前三大投放品牌，寶潔以高速增長穩(wěn)居媒介（傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)）投放之首。2013年以寶潔為首的大眾快消品廣告主加重了對(duì)電視廣告的投入，寶潔2013上半年電視廣告投放同比去年增長69%，為近年來的新高，無論投放量還是增長速度均領(lǐng)先；與此同時(shí)，寶潔的網(wǎng)絡(luò)投放也保持59%的高增長，在覆蓋和精準(zhǔn)上都比較到位。另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，2013網(wǎng)絡(luò)電商殺入電視廣告， 2013開年，眾多實(shí)力互聯(lián)網(wǎng)公司匯聚2013春晚。電商廣告主的電視傳播策略是：當(dāng)一二線城市的用戶漸趨飽和時(shí)，開始將目光盯在三四線城市用戶身上。

《綜藝》：今年的電視廣告市場，哪些媒體/電視產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼？如何看待2014的電視格局？

昌榮：今年的電視廣告市場，上星頻道廣告份額持續(xù)穩(wěn)健增長，尤其是湖南、浙江、東方等省級(jí)衛(wèi)視，憑借大型季播歌唱選秀節(jié)目，獲得收視、廣告收入和口碑的多重成果。相較而言，地面頻道增長略顯頹勢。2014年央視會(huì)持續(xù)強(qiáng)勢；一線衛(wèi)視繼續(xù)全國化進(jìn)程；二線衛(wèi)視提升迅速，向一線衛(wèi)視靠攏，但綜合收視、全國范圍影響力仍然不足；三線衛(wèi)視仍只能被廣告主視為省級(jí)媒體。

《綜藝》：你們預(yù)計(jì)2014年廣告主會(huì)青睞哪些播出平臺(tái)？

昌榮：2014年央視廣告資源配置和經(jīng)營模式更貼近客戶需求，在新媒體配合上做了很多新嘗試，推廣力度也在加強(qiáng)，且在性價(jià)比優(yōu)勢上做足文章，這都增強(qiáng)了央視資源的競爭力和滲透力；一線衛(wèi)視仍是中、大客戶集中拼搶的陣線，湖南、江蘇、浙江、安徽四大傳統(tǒng)一線衛(wèi)視平臺(tái)影響力持續(xù)提升，其中湖南衛(wèi)視在電視劇、常態(tài)欄目、季播綜藝三大核心資源上都持續(xù)強(qiáng)勢，全國均衡影響遙遙領(lǐng)先于其他衛(wèi)視，是2014年?duì)I銷價(jià)值最高的省級(jí)衛(wèi)視；眾多貼近一線的二線衛(wèi)視也在不斷努力，東方、天津、北京、山東等衛(wèi)視都具備拼入一線的實(shí)力。

《綜藝》：2014年，在綜藝節(jié)目之外，將出現(xiàn)不少新類型節(jié)目，怎樣看待這些節(jié)目的廣告價(jià)值？

昌榮：歌唱選秀節(jié)目、版權(quán)模式節(jié)目受限之后，以湖南、浙江、江蘇為首的各大衛(wèi)視甚至央視都開始嘗試新的節(jié)目類型，跳水、舞蹈、減肥、美食、親子、文化等類型節(jié)目頻出，其中不乏一些精品。“限令”讓各大衛(wèi)視與節(jié)目制作公司的關(guān)系更加密切，2014年會(huì)更加注重自主開發(fā)新的節(jié)目類型和模式，但歸根結(jié)底，電視內(nèi)容創(chuàng)新的原點(diǎn)，依然需要關(guān)注觀眾在數(shù)字化時(shí)代內(nèi)容需求的變化。針對(duì)不同群體看電視的時(shí)段和生活形態(tài)進(jìn)行主題性的內(nèi)容創(chuàng)新，將是電視創(chuàng)新的關(guān)鍵。至于哪些新類型節(jié)目更易受到廣告商青睞，制作品質(zhì)和播出平臺(tái)是兩個(gè)最大的影響因素。

《綜藝》：如何看待新媒體廣告市場這兩年的發(fā)展？日趨多樣的新媒體會(huì)給傳統(tǒng)電視帶來哪些影響？

昌榮：以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的“新媒體”發(fā)展越發(fā)成熟，市場規(guī)模逐年提升，不過，這些“新媒體”與傳統(tǒng)電視之間的關(guān)系更多是融合而不是影響。雖然電視的觀眾確實(shí)被新媒體分化了一部分，但電視的影響廣度與深度仍是最強(qiáng)的，對(duì)新媒體的應(yīng)用是電視媒體能否繼續(xù)長期存活的重要手段，對(duì)新媒體而言，電視媒體也是自身發(fā)展壯大過程中必須聯(lián)合的對(duì)象，受眾需要更多的互動(dòng)體驗(yàn)。

《綜藝》：從產(chǎn)品角度看，未來廣告發(fā)展的主要方向是什么？廣告主怎樣實(shí)現(xiàn)購買效果的最大化？

昌榮：跨媒體傳播模式的應(yīng)用與優(yōu)化是未來發(fā)展方向。從傳播內(nèi)容的升級(jí)到傳播渠道的升級(jí)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的組合應(yīng)用，是讓廣告影響的廣度、深度、廣告品質(zhì)以及互動(dòng)性提升的關(guān)鍵。今后更多的企業(yè)主會(huì)逐漸將營銷重心從單純的媒介資源購買，轉(zhuǎn)向能否激發(fā)用戶的主動(dòng)傳播上，數(shù)字營銷的地位會(huì)不斷提升。所謂“不互動(dòng)無營銷”，今天的消費(fèi)者在嘈雜的信息噪音中，品牌除了要購買優(yōu)勢的傳播資源，還需要考慮如何更多制造與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，應(yīng)該將數(shù)字化作為引爆消費(fèi)者的重要驅(qū)動(dòng)力來研究。