寶潔營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

寶潔對數(shù)字營銷的興趣與日俱增。

2005-2007年，寶潔曾經(jīng)連續(xù)三年拿到央視廣告“標(biāo)王”。但從2012年開始，寶潔在電視廣告上的投放明顯減少。今年8月，寶潔CEO雷富禮（A.G. Lafley ）公開表示，公司目前的數(shù)字廣告支出占到總營銷預(yù)算的25%至35%。但與此同時，寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人稱在數(shù)字媒體上的支出將因品牌而異。對于某些業(yè)務(wù)，“數(shù)字媒體效果極好，我們將加大投入。”比如寶潔幫寶適紙尿布、Secret除臭劑和Old Spice男士護理用品便屬于此類。

據(jù)CTR統(tǒng)計，在中國，寶潔公司以341億元的廣告花費穩(wěn)居中國廣告主首位，而在全球范圍內(nèi)來看寶潔也是最大的電視廣告商。但有Sod1PjEwOWFf/pMFbobibTouLswN9mFVB2sq4qDYq/E=許多營銷專家將寶潔的廣告策略形容為“過度消費”。以2011年為例，這一年高達93.15億美元的全球廣告支出最終只帶來了7.6%的銷售額提升。

投資者和股東的指責(zé)令寶潔的上任CEO麥睿博，在2012年年初做出放緩品牌廣告支出增速的決定，并將新媒體納入廣告渠道中。

對快消行業(yè)來說，廣告是不得不依靠的營銷手段，但對渠道、模式和投放比例進行合理調(diào)整，是品牌在重壓下必然做出的反應(yīng)。

此前，一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示傳統(tǒng)媒體的觀看率正在下跌，但寶潔的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，其實觀看的受眾并沒有減少，只是他們選擇觀看的媒體起了變化——由以前的單一選擇電視，到現(xiàn)在的線上觀看，甚至手機終端。該負(fù)責(zé)人表示，這對品牌而言這是好事，因為數(shù)字媒體能讓寶潔的品牌以更快的速度和更低的成本接觸消費者，同時能獲得更快的反饋。

根據(jù)艾瑞咨詢集團的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年，寶潔中國投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告僅為0.4億元，位居全國第46位，到2011年，其投放數(shù)字已經(jīng)高達2.86億元，位居全國第一。而這只是它花在中國廣告市場的341億元中非常小的一部分。2012年5月10日，寶潔公司副董事長葛斯勒到訪百度，隨后，寶潔成為百度第一家JBP（JointBusinessPlan，聯(lián)合發(fā)展計劃）戰(zhàn)略合作伙伴。在去年寶潔傾力打造其成立174年來最大規(guī)模品牌營銷活動“感謝媽媽，為母親喝彩”中，百度正是其在中國最重要的數(shù)字媒體合作伙伴。寶潔全球副董事長葛斯勒評價說，百度基于海量數(shù)據(jù)的分析洞察能力，和對消費者行為軌跡的深度挖掘，為保潔精準(zhǔn)接近目標(biāo)用戶、了解市場趨勢提供了極大幫助。

廣告分析人士認(rèn)為，以前寶潔考慮的是如何將電視廣告信息有效帶到各大賣場，如何利用產(chǎn)品包裝和賣場信息和消費者溝通，刺激消費。但現(xiàn)在，他們多了一個任務(wù)，即考慮如何將不同的信息（產(chǎn)品/廣告等）有效帶到網(wǎng)上。例如通過新產(chǎn)品發(fā)布、通過有影響力的微博、甚至通過消費者自己的傳播。

目前看來，幫寶適是寶潔系中將UGC模式運用得極好的品牌之一。從兩三年前開始，幫寶適的中國官網(wǎng)就做了一系列上傳寶貝笑臉、睡眠照片贏獎品的活動，寶潔將之包裝成為一個公關(guān)活動，得到很好的曝光率，其中國區(qū)的銷售也因這項活動而大大受惠。

但這些嘗試只是一個開始，寶潔認(rèn)為品牌應(yīng)該重視的不是科技，而是從各種社交媒體的活動中可以歸納出趨勢。比如，很多消費者在購物的同時，也利用手機找尋產(chǎn)品數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)等。因此，幫寶適開發(fā)了一個App可以讓父母記錄自己孩子成長。雖然現(xiàn)在很多廣告和活動都需要豐富的娛樂性才能吸引消費者，但是寶潔認(rèn)為“千萬不要本末倒置將自己變成媒體公司”。

寶潔廣告投放理念的轉(zhuǎn)變，絕非孤例。跨屏、融合、精準(zhǔn)互動，廣告主的這些需求，將越來越深入地影響媒體格局。