沖出區(qū)域化：地面城市臺逆襲

原定100多人的參會規(guī)模，驟增至240多人，“各城市臺積極參會最根本的原因之一就是遇到了生存問題。希望能在與同行的交流和合作中，找到解決之道。”上海教育臺副臺長邵蓓萍一針見血。11月4日—8日，“第五屆全國地面臺節(jié)目合作交流研討會暨首屆城市臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展年會”在海南三亞召開。此次會議由長沙廣播電視臺（集團）、《綜藝報》社主辦，湖南省城市電視臺協(xié)作會、遠東宏信協(xié)辦，長沙廣電旗下天擇傳媒承辦。來自全國100多家城市臺的人員參加了會議。

近年來，在央視及衛(wèi)視競合廝殺的聲潮中，地面城市臺的聲音逐漸弱化，多有節(jié)目質(zhì)量不高，收視下滑，廣告經(jīng)營遭遇瓶頸，人才流失等問題。中國電視市場“中央、省、市”三級金字塔的復(fù)雜格局，以及新媒體的一再沖擊，給依靠本地市場和資源的城市臺帶來巨大的生存壓力。在新的傳媒業(yè)態(tài)變革下，其生存境況日漸堪憂。

然而，城市臺的未來并非無所作為。在為期三天的研討和交流中，與會代表就城市臺自身的優(yōu)勢與劣勢、面臨的機遇與挑戰(zhàn)等做了詳細的分析，并分享了多元化經(jīng)營和創(chuàng)新合作模式的成功案例。一個共識就是，城市臺不僅要深耕本土，用足接近性優(yōu)勢，還要突破區(qū)域限制，“開門辦臺”，與全國城市臺合縱連橫，互利共贏。

打造公共服務(wù)平臺

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院馬濤博士說，城市臺的優(yōu)勢在于內(nèi)容細分的貼近性、地緣資源的獨特性和市場渠道的接地性。劣勢就在于城市臺蟄伏于 “廣電金字塔底”，局限于一城一地，受制于平臺空間、資源有限、人才不足等問題而難以展開拳腳。打造公共服務(wù)平臺，發(fā)展城域連橫合作，縱深拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，成為目前城市臺發(fā)展最主要的模式。她說，2013年上半年，隨著中低端市場的消費需求增加，化妝品、飲料、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等重點行業(yè)巨頭紛紛涌入城市乃至農(nóng)村市場，與中國廣告主市場下沉的大趨勢相配合，衛(wèi)視以外的省臺以及地市縣級電視臺的投放持續(xù)看漲，這為城市臺發(fā)展提供了契機。

蘇州廣播電視總臺是城市臺發(fā)展的成功案例。根植本土優(yōu)勢，服務(wù)政府部門，服務(wù)廣告客戶，尤其是服務(wù)本地受眾，蘇州廣播電視總臺2009年黃金時段收視份額超過60%，2012年總收入達到15億，利潤值高達10個億。

蘇州廣播電視總臺在內(nèi)容上，主打“本地新聞牌”；引入方言實現(xiàn)節(jié)目再造；綜藝節(jié)目推出蘇州版的“非誠勿擾”和蘇州版“舞動中國”；圍繞本地觀眾關(guān)心的天氣、健康、養(yǎng)生、旅游和餐飲，滿足觀眾的日常需求。同時，蘇州臺通過各種活動和評選策動蘇州的汽車和房產(chǎn)市場；在新媒體發(fā)展中，蘇州臺通過網(wǎng)絡(luò)電視臺、移動終端、戶外媒體、專業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，打造全媒體運營平臺；通過文化地產(chǎn)延伸媒體的影響，創(chuàng)造了“城市媒體發(fā)展樣本”。

蘇州廣播電視總臺這種“公共服務(wù)傳播體”的理念與成都廣播電視臺黨委書記、臺長李川非常一致，他認為，目前城市臺所面臨最關(guān)鍵的問題是城市臺自身戰(zhàn)略和策略定位的問題。成都臺也在打造面向新技術(shù)、面向百姓生活、面向產(chǎn)業(yè)化的新型“公共服務(wù)傳播體”。通過全方位、立體化、高質(zhì)量的傳輸，進行雙向互動傳播。打造面向百姓生活的全方位信息服務(wù)平臺。作為地方媒體，還要參與到企業(yè)品牌創(chuàng)造的過程中，發(fā)揮媒體自身增值服務(wù)的價值，幫助企業(yè)滲透終端市場。

發(fā)展城域連橫合作

國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心信息所所長李嵐表示，“目前是城市臺發(fā)展的最好時期。從大的視野看，國家文化體制改革，以及最近出臺的一系列針對上星頻道的管理政策，就是一個動向。對于電視臺而言，像長沙廣電臺集團，把可經(jīng)營性的資產(chǎn)，包括節(jié)目制作、廣告經(jīng)營放到一個產(chǎn)業(yè)集團里面，增加產(chǎn)業(yè)開發(fā)。再比如，山東青島、日照、威海、煙臺、淄博、濰坊這六個臺，聯(lián)合成立藍色傳媒公司，跟社會化制作機構(gòu)合作，聯(lián)網(wǎng)播出，同時又聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營這六個頻道的廣告。傳統(tǒng)媒體、新媒體、體制內(nèi)、體制外合縱連橫，立體交叉，以廣電的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心優(yōu)勢，共同發(fā)展，是一條必由之路。”

長沙廣電經(jīng)過七年市場探索，以天擇傳媒為制作基地，搭建面向全國市場的節(jié)目交易平臺，逐步形成“三橫三縱”跨平臺合作模式。即天擇傳媒與電視臺、影視公司、金融資本聯(lián)合共同開發(fā)節(jié)目；天擇傳媒將節(jié)目營銷到上星頻道、省級地面頻道、地市級城市臺，共計200多家的縱向輸出網(wǎng)絡(luò)，年產(chǎn)值近億元。明年，天擇傳媒推出的《超級女兵》《超級戰(zhàn)士》《私人定制》等大型綜藝節(jié)目將在央視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視播出。為了與全國城市臺更好合縱連橫，天擇傳媒計劃在明年推出全國城市臺節(jié)目交易網(wǎng)。

據(jù)總結(jié)，目前城市臺合作方式多種多樣，他們通過新聞資源交換，重大直播連線，主題宣傳活動，節(jié)目創(chuàng)新借鑒等業(yè)務(wù)手段；節(jié)目購銷聯(lián)合，內(nèi)容制播攜手，廣告經(jīng)營聯(lián)盟，產(chǎn)業(yè)開發(fā)重組等經(jīng)營手段，縱向深入，從信息發(fā)布到線下活動再到銷售售賣，充分發(fā)揮對消費終端的拉動作用。幫助企業(yè)解決市場問題，為當?shù)仄髽I(yè)提供全方位的服務(wù)。用統(tǒng)合的力量將自己的能量發(fā)揮到極致，把區(qū)域市場做深做透。

在會上，成都廣播電視臺黨委委員、影視文藝頻道總監(jiān)張揚介紹了成都臺承辦的 “2013中國城市春晚”項目。“2013中國城市春晚”聯(lián)合16家城市電視臺7小時同步直播，覆蓋了大半個中國的3億人群，同時通過新媒體向全國范圍同步播出晚會。該項目經(jīng)過十年的堅持，已將各城市臺的位置優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為有吸引力的市場競爭優(yōu)勢，形成央視、衛(wèi)視、城市電視群媒體三足鼎立的格局。在品牌資源整合上，“中國城市春晚”項目嘗試從機制化的市場運作，轉(zhuǎn)化成為可持續(xù)發(fā)展的城市電視地面網(wǎng)的價值聯(lián)盟。

縱深拓展產(chǎn)業(yè)鏈

按照長沙市廣播電視臺（集團）黨委書記、臺長、中廣天擇傳媒董事長曾雄的分析，城市臺不僅需要在橫向上開拓“去區(qū)域化特性”的平臺空間，還需要在縱向上對本地資源進行多元化經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)鏈的縱深開發(fā)。

湖北荊州“壟上頻道”是全國對農(nóng)傳播的知名品牌，一直堅持‘頻道+渠道’的兩道并行發(fā)展模式，開發(fā)傳媒與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的業(yè)態(tài)。線上通過內(nèi)容播出打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈，線下通過農(nóng)資銷售打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。今年，荊州“壟上頻道”通過和湖北長江傳媒集團的合資成為湖北長江“壟上”傳媒集團，開播“農(nóng)民工星主播”節(jié)目，打造“打工信息綜合服務(wù)平臺”，同時在湖北全省復(fù)制其農(nóng)資銷售公司，目前經(jīng)營規(guī)模從1億元增長到4億元。他們的目標是把“壟上品牌”有一個頻道發(fā)展和建設(shè)成為全國最大的對農(nóng)服務(wù)平臺。