“行業貨幣”戰——跨屏收視研究趨熱

電視臺用自己的節目哺乳了視頻網站，幫助他們成長壯大，但現在電視臺發現，不僅沒有從中獲得任何好處，反而利益受到了損害，因此感覺不公，這種不滿情緒很強烈，甚至認為臺網互通是個陷阱。”剛剛在今年7月發布了中國首份“全媒體衛視收視率榜單”的澤傳媒執行副總裁杜澤壯，在調研中與多個省級衛視總監溝通后，如是告訴記者。

杜澤壯認為這種不滿的根源在于，電視臺辛辛苦苦投入大量時間、精力、資金制作出的節目，卻有1/5，甚至1/3的收視率被網絡分流走了，但在傳統收視統計中，這部分卻被視為無效收視，電視臺不能拿出準確的數據提供給廣告主，以闡明節目創造出的這部分價值，從而獲得相應收益。

同時，相比電視臺高昂的廣告收費，視頻網站低廉的價格，也讓廣告主很樂意維持現狀。因此在電視臺、視頻網站、廣告主三者利益鏈條上，電視臺感到自己是惟一的受損方，這在綜藝類節目上表現得尤其突出。

表面上各方對收視率數據詬病、質疑，其實更深層次還有傳統電視媒體利益受損心態的映射。收視率行業的老大央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）也證實了這一說法。央視-索福瑞副總經理鄭維東告訴記者：“對跨屏收視的統計，技術問題不是關鍵，最主要還是整個電視產業的鏈條沒有打通，產業的整合沒有完成。收視率是依附于電視主產業上的評價測量體系，關于電視的種種問題自然也會波及到收視率。其中最關鍵的問題在于版權與分賬，錢是誰投的，誰應該獲益更多，通過何種方式獲益，這些都還在摸索。”

跨屏收視率=分蛋糕的新規則

“傳統收視率必須變革”的呼聲主要來自電視臺，他們希望有更全面的數據真實反映節目被收看的次數，以重新估值節目所具的商業價值——無論是電視播出，還是網絡點播。

傳統收視率主要通過日記法和人員測量儀法采集數據，以此來統計某個時段收看某個電視節目的目標觀眾有多少，并以占總目標人群的百分比數字來反映。

日記法是通過樣本戶中所有4歲及以上家庭成員填寫日記卡的方式收集信息。樣本戶的每一家庭成員都有各自日記卡，由第三方調研公司付費，要求他們把每天收看電視的情況（包括收看的頻道和時間段）隨時記錄在自己的日記卡上。日記卡上所列的時間間隔為15分鐘。每一張日記卡可記錄一周的收視情況。目前在三四線城市，日記卡依然是采集收視率的主要手段。

人員測量儀法是通過“人員測量儀”來收集收視信息。樣本家庭的每個成員遙控器上都有代表自己的按鈕，同時還留有客人的按鈕。當家庭成員開始看電視時，必須先按一下對應自己的按鈕，不看電視時，再按一下這個按鈕。測量儀就會把收看電視的所有信息以每分鐘為時間段（也可精確到秒）儲存下來，然后將數據傳輸回采集中心。如果是智能電視，可以直接通過改裝機頂盒來采集用戶的收視信息。

“你可以看到，電視臺的主要收入都是從廣告商那里實打實賺來的——制作節目，然后根據節目承載的廣告傳播效果向廣告商收取費用，節目銷售和用戶的付費收入只占很小的一部分。” 鄭維東介紹。

《中國廣播電影電視發展報告（2013）》顯示，2012年全國廣播影視總收入（含財政補助收入）3476.93億元，其中廣播電視廣告全年實現收入1270.25億元，同比增長13.12%。而收視率，就是如何切分這千億蛋糕的標準。

收視率研究專家、中國傳媒大學傳播研究院受眾研究中心主任劉燕南告訴《綜藝》記者：“收視率是電視臺與廣告主、廣告商之間進行時段買賣的‘行業貨幣’，如果沒有收視率，這個交易如何完成，以什么為標準進行呢？在現階段，還沒有一種評價體系能夠取代收視率。”

在中國，這個“通用貨幣”就是央視-索福瑞公司提供的收視率數據。鄭維東告訴記者：“收視率具有貨幣屬性，也可以比喻為電視業的一桿秤。既然它是度量標準，那就不能你用你的標準，我用我的標準，所以收視調查這個行業天生就具有排他性，強者會更強。”截至2013年7月，CSM建立了184個提供獨立數據的收視率調查網絡（1個全國網、25個省級網、包括香港在內的158個城市網），廣告主都是依據它來考慮自己的投放策略。

但是，舊有的客廳娛樂方式已經發生了翻天覆地的變化，越來越多的人通過電腦、手機、PAD等終端隨時隨地跨屏收看視頻，電視機不再是收看節目的惟一“屏幕”（詳見《綜藝報》總第210期《客廳進化論》）。

在這個新催生的視聽領域，互聯網公司另建了一套標準，通過瀏覽量、點擊率等數據，“憑借占領用戶渠道的方式，從廣告主手中劃走了節目制作方——電視臺的一部分收入”。在內容為王的時代，作為節目制作方的電視臺，希望重新奪回切分利益蛋糕的主導權，建立新的規則。

登陸愛奇藝網站的江蘇衛視品牌節目《非誠勿擾》，近期節目中的廣告開始在網絡版中隨片播出，并未被視頻網站替換，這從某方面釋放了一個信號：強勢的綜藝娛樂類節目，在擁有對內容絕對控制權時，有能力與視頻網站議價，將節目+廣告整體打包輸出，在保有對原廣告主影響力的同時，固化自己的應得利益。

大數據時代，向左走、向右走？

對視聽新媒體的收視率測量，即使在國際上也是一個新研究課題，國內與國際的水平基本相當，都在起步階段，就連名稱，目前也沒有統一叫法。

劉燕南說：“現在有人提出‘全媒體收視率’的概念，目前尚未得到公認。我以為這種說法并不科學，全媒體涵蓋多種媒體，包括紙媒，對于紙媒來說，是不能用所謂收視的概念衡量的。我認為叫‘跨屏收視測量’或者‘跨媒體收視測量’相對較好。”

索福瑞的外方母公司Kantar集團首先提出了CPCD（Cross Platforms Cross Devices）概念，即“跨平臺多終端”收視測量。

鄭維東認為，傳統電視收視率的變革，需要從三方面擴展。首先要納入電視節目的點播與回放。傳統收視率測量是某一個時間截面內，在播節目的收視情況。現在智能電視終端，包括雙向機頂盒有了點播與回放功能，那么這部分有多少觀眾在收看，廣告主需要知道。其次是第二屏——電腦上的收看情況。第三個層面才是移動端，即手機、PAD等終端的收視。

現在，國際的跨屏收視調查也只做到了第二層面，即將電腦收看電視節目納入進來。第一層面的點播回放比較容易實現，通過現在使用的人員測量儀即可以完成數據采集。對電腦收視的統計也較易實現，通過在電腦中安裝軟件，相當于給電腦裝一個虛擬的人員測量儀，并對內容加碼，就可以實現數據采集。只有手機和PAD端比較復雜，因為移動終端的操作系統更多且更新更快，不像電腦只有Windows和蘋果操作系統兩種。移動端不僅有安卓、蘋果，還有塞班、Windows Mobile等。在移動終端的采集只能通過APP的方式，在手機內安裝插件，在用戶觀看視頻時激活并抓取數據。

但這些技術因素仍然不是制約跨屏收視測量發展的根本難點，“技術上都可以實現，但難度在于如何將這種測量方式轉變為商業化的產品提供給客戶，”鄭維東說，“移動端用戶的使用行為更加碎片化，規律性不明顯，因此對樣本數量的要求就更高。如果想做到同源（即電視、電腦、手機端的統計數據采集自同一個源頭——樣本家庭用戶），那就要大幅提升傳統電視收視率的樣本采集量，才能科學、客觀地反映跨屏收視情況，但這無疑要大幅提升測量成本，客戶是否愿意為此買單？如何找到測量成本和精準結果之間的平衡點，這才是關鍵。”

同源采集，就意味著對收看用戶身份信息的了解，精確掌握觀眾的性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、經濟收入等，傳統電視收視率的數據采集都是基于這一概念。“在精準市場營銷中，要給消費者畫出肖像，因為所有產品都不是針對普羅大眾的，一定有它的目標消費群。最好做到同源，才能真正給廣告主提供精準的營銷數據。”

但是視頻網站對于精準營銷的認識有不同看法。愛奇藝市場部劉丹表示，“在大數據時代，對消費者的畫像其實是通過行為分析構成的，我們也許不知道用戶叫什么，但是根據用戶行為特點的推導反而更準確、更客觀。”

劉丹舉例，愛奇藝有龐大的移動端裝機量，因此可以通過移動端具有的惟一設備碼來進行位置定位。假設發現一個用戶在晚上8點到第二天6點之間，他的移動設備都停留在某地，那么可以認定他是住在這里。例如在中關村，可以推導出他是在這里買了房或是租了房，無論是買是租，都說明他具有較強的經濟實力。假設他白天還在某個寫字樓上班，那就可以判定他是精英人群，愛奇藝或許會向他/她推薦美劇或國外大片。同時，愛奇藝的用戶賬戶還與母公司百度的用戶賬戶有關聯，通過用戶的搜索習慣，可以判定更多信息。假設是女性，愛奇藝或許會推薦蘭蔻、雅詩蘭黛的化妝品，如果是男性，或許會推薦汽車。

“所以，精準營銷并非一定要通過傳統收視率所強調的樣本用戶產生。用戶的行為是融入在日常生活中的每個舉動里的，只要通過大數據找出規律，就可以精準判定出用戶信息，而不用通過樣本調查或問卷的形式，這樣反而可以屏蔽由于用戶心理主觀因素導致的行為偏差。”

傳統收視調查公司與互聯網咨詢公司都在尋求構建新的收視測量體系，但是出發點、發展思路、實現路徑完全不同。傳統收視調查公司注重的是逐步發展基于同源的樣本調查、以統計學為理論支撐，而互聯網類的咨詢公司則是基于海量數據、以數據分析為基礎。

兩種方式目前看來各有利弊。從廣告主需求的精準營銷角度來講，抽樣調查的樣本數量少但能具象到人，網絡分析數據量大但用戶身份需要推導。傳統電視收視率飽受詬病的一點就是樣本數據偏少，增加抽樣調查的樣本數量是一大發展方向。鄭維東表示，“未來有望實現抽樣數據和大數據的聯合分析。”

下一個金礦

今年2月，《好萊塢快訊》報道稱國際收視率調查公司尼爾森正在拓展他們對“電視”的定義，將推出一個更綜合和廣泛的數據計劃，其中涵蓋了幾乎所有的視頻獲取方式，包括寬帶視頻、Xbox、iPad收看等。

今年5月，尼爾森開始在移動設備端進行收視統計測試。其先與ABC展開合作，測試用戶在手機、PAD端安裝ABC Watch應用收看ABC視頻節目的情況，并統計分析在線廣告的到達率和頻次。同比2012年2月，ABC Watch的官方下載量增長了71%。

另外，尼爾森還與Syncbak公司展開合作，這家公司推出的APP應用，可以收看CBS旗下四家電視臺的節目內容，包括WCBS、WLNY、KCBS和KCAL。前期測試工作結束后，尼爾森認為新技術已經能較準確地監測出移動端的流媒體播放情況，并分析出相應的節目收視率。

尼爾森認識到，傳統電視節目和在線視頻收看兩種模式，廣告到達率不同。早在幾年前，尼爾森也曾推出過一套商用的網絡視頻收視率服務系統，但這套系統有個缺陷：只能追蹤節目中的原片廣告，而視頻網站往往會去掉原片廣告，換成自己的貼片廣告。今年尼爾森改進了該系統，目前仍在測試中。未來，尼爾森將不僅為各個頻道提供原片廣告收視情況，還將為廣告商提供廣告的在線播放情況。并且，尼爾森正在嘗試將這兩組數據融合，最終提供一個新的評估體系，為廣告商提供有價值的監測數據。目前就此與尼爾森展開合作的頻道包括A+E、ABC、AOL、CBS、The CW、DiscoveryCommunications、FOX、NBC和Univision 9家。

尼爾森還成立了專門的委員會對新評估體系進行研討，委員會成員包括主要的電視網、各地電視臺、有線電視臺、廣告公司以及大品牌廣告商的代表。

2013年9月，也是2013-2014播出季的伊始，尼爾森推出了全新的硬件和軟件對收視率進行監測，此次抽樣樣本接近23000戶家庭。新測量系統除了記錄傳統的收看方式外，還增加了對X-Box、PlayStation設備，以及對Netflix、Hulu和Amazon等網站的流媒體收看情況的監測。而今年早些時候，尼爾森已經將機頂盒的收視納入收視統計中。另外，尼爾森希望在今年年底，將智能手機、iPad平臺的收看再納入有效數據的記錄中。未來3年，尼爾森將致力于建立一套橫跨傳統電視和數字新媒體的收視率統計方法。另外，尼爾森在今年10月推出了“Twitter電視收視率”，通過監控分析Twitter平臺上用戶對電視節目的關注熱度與討論程度等數據，來輔助評估某一節目的受歡迎程度。

在國內，與尼爾森推出的“Twitter電視收視率”類似的是北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（簡稱CMMR），于今年8月推出的“電視節目網絡傳播影響力評價體系（TNI）”。

“我們是從三個維度來監測電視節目在網絡中傳播影響力的”，美蘭德市場總監金桂娟告訴記者。第一維度是看網絡媒體對它的評價，這是Web1.0形式的靜態頁面，主要通過網絡爬蟲技術（Goodcrawler）實現，通過對頁面中的關鍵詞進行抓取。“目前我們可以做到5分鐘爬全網一次。”

第二維度是看網民評議，主要是看網民美譽度和微博提及量。在微博方面，美蘭德已與新浪微博、騰訊微博合作。金桂娟說：“我們通過API接口，導出新浪微博中的數據，在積累了5年時間的多個語義詞庫中，自動對內容進行比對分析，再輔以人工審核。”第三個維度即是監測視頻點擊量，這部分則采用了垂直搜索引擎技術。通過對視頻網站結構的熟悉，可以抓取到最底層信息，目前能夠實現每天抓取一遍。視頻是動態數據，所以數據量巨大。金桂娟說：“舉個例子，中國好聲音第二季播出后，就產生了8萬多個帶相關標簽的短視頻，而我們則要對15家中央級電視媒體、43家省級、副省級及其他上星電視頻道中的2000多檔電視節目、7000多部影視劇目和500多部專題紀錄片進行監測，其數據量可想而知。”

美蘭德方面表示，繼央視率先采用該體系后，湖南、浙江等10家左右省級衛視也采用了這一評價體系。

而索福瑞構建的CPCD系統，做法是以電視、電腦和移動終端的同源（也可以基于不同源數據進行轉換）抽樣研究數據為主，再結合互聯網的海量數據，并融合社交媒體和消費行為數據等資源，打造出一個整合和分析數據的集成平臺。即是以傳統同源抽樣調查為出發點，海量數據輔為驗證，互為印證補充。目前，央視-索福瑞已經開始了在北京等地區進行跨屏多終端收視率的測試。

同樣堅持同源數據監測的，國內除了央視-索福瑞外，還有上海泓安科技信息技術有限公司。泓安科技的媒介研究總監應伶俐告訴記者：“我們還是堅持同源數據。現在時間變得越來越碎片化，廣告公司不僅要了解觀眾收看節目的情況，還希望了解觀眾是如何分配時間的，這樣可以根據用戶行為習慣更好地分配預算。”

或許，劉燕南的觀點更能道出收視率產業的嬗變路徑。“我認為收視率發展有三種路徑，一是新舊結合，舊為主導，在傳統的電視綜合評估體系內納入互聯網測量指標；二是新舊有別，各自為‘陣’，傳統的電視評估體系依舊，另在互聯網上設立一套綜合性評價體系；三是新舊分立，互為參照，但是化繁為簡，只考察行為指標不追求綜合評估。目前來看，第一種方式既保持了原有體系的相對穩定性，又引入了互聯網傳播指標的‘新質’，這種非顛覆式的改進，既符合媒體的發展規律，也比較符合電視臺的現狀和需求。”