“國酒”必須撕掉特權標簽

中國白酒企業想要成為真正的世界品牌，必須充分尊重市場、依靠民間消費

茅臺又降價了。據媒體報道，貴州茅臺集團近日對經銷商下發通知，大幅下調中低檔白酒的終端價格，其中茅臺漢醬從799元直接下調至399元，降幅約50%。在此之前，其高檔產品53度飛天茅臺，市場價格曾經高達2300元，而今年則一度跌到了900元。這些消息都向市場傳遞了一個重要的信號：做了多年中國白酒的“高富帥”，茅臺已經開始放低身段了。

去年十八大以來，新一屆中央領導人大力強調反腐倡廉，改進工作作風。在此思想指導下，中央與地方政府嚴格控制“三公”消費，部隊也推出了禁酒令，這些舉措贏得一片拍手叫好。與此同時，原來極為風光的白酒業，半年內卻遭受了沉重打擊。據最新財報披露，今年上半年，白酒業普遍出現了業績大幅下滑，酒鬼酒上半年利潤從去年的2.61億元一下子降到3000萬元左右，同比下滑近90%；沱牌舍得酒在業績下滑之外，二季度還出現了虧損。白酒股價也出現了大幅下跌，有些公司股價甚至慘遭腰斬。

作為白酒業龍頭，茅臺承受了極大壓力。其董事長袁仁國承認，以往“三公”消費占了茅臺業務量的四成左右，這四成保不住了，茅臺上半年的業績受傷不輕。最新報告顯示，今年一季度該公司的利潤增速下滑近30%，甚至有預測稱，今年茅臺的整體業績極有可能出現負增長。

俗話說，瘦死的駱駝比馬大。一向以國酒自居的茅臺，起初并沒想降價，但隨著市場價格的連鎖反應，它不得不認真考慮下一步怎么走了。最明顯的是，即便茅臺不降價，其他白酒都開始降了，這對茅臺不利。而且只要降價，就不僅是內部一個品牌，比如，飛天茅臺的價格降到了900元，那原本賣七八百元的中檔品牌會更加難以銷售，也要跟著降。這對茅臺來說，一時難以接受。

不接受也要接受。如果市場還處于繁榮期，茅臺或許還能繼續無視競爭對手，畢竟其主打產品在市場上擁有絕對優勢。然而，現在的形勢變了。“三公”消費受到壓制，讓高檔茅臺的銷售失去了增長空間，個人消費領域更沒有多少人花2000多元喝一瓶白酒，可以說，茅臺在前狼后虎的多重壓力下，已經被逼到墻角，不降價已經無路可走。

這次茅臺降價，看起來是主動的，其實仍是被動的。這充分說明，在一個競爭激烈乃至慘烈的環境中，即便像茅臺這樣出身高貴的“官酒”，也不得不向市場低頭。就在不久前，茅臺又有了一個“自降身價”的行動，開始主動布置網絡銷售渠道。這也被看作它從重視特權消費、高檔消費轉向重視大眾消費的一個信號。可以說，網絡銷售一直以來被視為草根營銷，高端奢侈品一向不屑于走這條路。現在，茅臺在傳統渠道無法繼續大力擴張的情況下，終于認識到了網絡的巨大威力，開始考慮轉型了。

無論是被動降價，還是主動走向網絡營銷，都是一家企業的自我救贖之舉，本來無須另眼相看，而且，茅臺剛剛在這條路上邁出一小步，以其目前的企業文化和制度來說，想要真正從一個依靠特權消費的企業完全轉變為依靠市場生存的企業，絕不是一件容易的事。但即便如此，我們也應該為茅臺的改革叫一聲好，因為這一步邁出來畢竟不容易。如果以此為契機，茅臺能改變其在國人心中的傲慢自大形象，又能開拓更廣闊的中低檔消費市場，豈不是一舉兩得？

中國是酒業大國，也確實需要有自己的酒品牌走向世界。不論是誰，如果能成為代表中國形象的國酒，價格比一般白酒稍高點，民眾也能接受。然而，在把自己與高端綁定的同時，不能一味地靠價格飆升獲取名不副實的利益，更不能讓自己成為滋生社會腐敗、助長奢靡之風的權力副產品，甚至在這一過程中沾沾自喜。

從茅臺的轉變可以看出，中國白酒企業想要真正做成世界級企業，充分尊重市場規律、依靠民間消費將是一條必經之路，其他野路子都走不長久。天價香煙、天價酒的凋落已經成了例證。從這一點看，茅臺從“官酒”到“民酒”的轉型，僅僅是一個開始。

編輯|尹潔 美編|黃浩 編審|丁子