九芝堂難題

11月9日，就在收盤還有1個小時的時間里，5家投資機構突然集體出逃，合計賣出九芝堂近7000萬元的股票。隨后，九芝堂的股票屢次跌停，至12月4日，九芝堂股價回到了年初9.5元的年內最低點。

究其原因與一個人有關—九芝堂的總經理程繼忠。

今年1月30日，九芝堂發布公告，宣布原東阿阿膠集團副總經理程繼忠加盟，并出任總經理一職。公告一出，看好程繼忠控制營銷改革的投資者們紛紛進場，九芝堂股價從每股9.51元一路上揚，到8月13日已經升至19.23元。

但時近一年，程的到來并未如外界所愿止住九芝堂的銷售頹勢，其業績仍一再下滑。2012年三季報顯示，前9個月主營業務收入同比下降7.82%，凈利潤減少19.47%。該報告一出，九芝堂股價便上演了“∧”字形過山車。此后，又有媒體曝出程繼忠辭職的消息，令九芝堂股價雪上加霜。程儼然已成為九芝堂股價的晴雨表。

押寶程繼忠

九芝堂董事長魏鋒“追求”程繼忠其實已經有很多年的時間了。在程繼忠任職東阿阿膠副總經理之前，魏鋒就曾有意邀約其加盟，并不離不棄地耐心等了程繼忠3年，直至程與東阿阿膠分手，魏鋒才得償所愿。

魏的堅持是有原因的。近年來，九芝堂高管頻繁更迭，內部管理混亂，一二線產品競爭優勢不再，增長乏力，銷量一路下滑。早在2003年，九芝堂銷售額已經超過10億元，但8年之后，2011年的銷售額卻才到11.5億元。其一線產品驢膠補血顆粒和濃縮六味地黃丸銷售收入分別為2.38億元和2.47億元，相對于2010年分別下滑了1.85%和2.94%。九芝堂過去5年的平均增長率只有3.98%。而醫藥行業的平均增長率超過20%。此時一個得力的操盤者之于九芝堂，無疑如救命稻草一般。

九芝堂一直以來是涌金系的重要資本運作平臺。2008年4月，九芝堂實際掌控者，涌金系的靈魂人物魏東自殺，其妻陳金霞隨后開始掌控涌金系。陳金霞為推動九芝堂由資本運作向實業經營轉型的“新政”，進行了兩次高層人事調整，先是2009年8月，55歲的余克建因年齡問題辭去董事長職務。半年之后，新任董事長關繼峰、總工程師何國平、董秘蔡光云等數位高管悉數辭職。

投資者一度比較看好程繼忠加入九芝堂，原因在于對其過往業績的認同。

程繼忠以控制營銷知名于醫藥行業。曾在步長藥業、東阿阿膠主導營銷改革，成績可圈可點：程2007年在步長集團推動控制營銷，年回款從2006年14億元，達到2009年的52億元。從2009年起加盟東阿阿膠并主導“價值回歸”提價策略，到期離職時，回款已從加盟之前的12億元增長至21億元。

程繼忠履新九芝堂總經理首先為九芝堂設計出“3個億工程”的戰略規劃，即通過不斷打造“銷量過億產品，區域市場過億，在區域市場單品過億”的營銷戰略遞進，改變九芝堂目前的困局。

而要完成“3個億工程”的戰略規劃，程起手的第一招還是他最為擅長的控制營銷。

對陣產品力

在業內，程繼忠是位快棋手。據悉，其之前到任步長制藥的第5個月，企業渠道整合工作已完成60%；在東阿阿膠也是迅速完成了改革布局。但在入職九芝堂10個月后，程繼忠告訴本刊“目前營銷改革只完成了20%左右”。

九芝堂的改革速度顯然不符合程繼忠之前的一貫做派，而他的這份改革成績單也遭到了投資者的質疑。有行業分析人士指出，“控制營銷適用于有競爭力的優勢產品，步長制藥和東阿阿膠的產品都是這樣，但九芝堂的產品卻并非如此”。其實控制營銷也并非放之四海皆準。

濃縮六味地黃丸是九芝堂一直引以為傲的產品。但其取得優勢的原因在于 “治腎虧，不含糖，好服用”的精準定位，以及通過在主流電視臺大量的廣告投放，從而支撐了其在市場上的快速成長。但隨著廣告推廣放量期的結束，產品的增長必然會出現停滯不前的現象。由于六味地黃丸有近千家中藥企業在生產，各區域都不乏優勢品牌和傳統企業。如西北市場的佛慈制藥、西南的太極集團、上海的雷允上、廣東的白云山藥業，雖然這些企業在全國市場的品牌力沒有九芝堂強，但有其各自的區域優勢。除了地方性品牌外，全國性的宛西制藥的仲景牌以及北京同仁堂一直牢牢占據前兩位，分別有20%和15%的市場份額。

驢膠補血顆粒的市場競爭壓力好像要比六味地黃丸小一些，但市場上一直是東阿阿膠一家獨大。在全國市場不占品牌和產品優勢的九芝堂，也沒有保住區域市場的領先，甚至在自家門口翻了船，這幾年居然讓成立不足15年的湖南時代陽光藥業的金驢牌驢膠補血顆粒在自己的地盤上做得風生水起。

中投證券分析師余方升告訴本刊：“去年時代陽光進入了湖南省醫保目錄，而九芝堂卻被擠了出來，一下子失去了幾千萬的市場。”

時代陽光運營總監寧正華介紹說，“從去年的11月份到今年的11月底一年間，時代陽光的驢膠補血顆粒已經銷售1.8億，增長了22%。”

相對于時代陽光的高速增長，九芝堂從2009年便開始下滑的銷售量顯得有些尷尬。雖然時代陽光的品牌優勢不及九芝堂，但寧正華認為：“時代陽光的優勢在于將不同品規的產品分渠道銷售，通過價格差異化獲得市場和利潤空間。”目前時代陽光已經通過300多名經銷商將產品覆蓋到全國除西藏和新疆之外的所有地區。

一線產品競爭激烈，二線產品也未能在未來給九芝堂帶來更多的回旋余地。九芝堂目前在生產的100多個產品中，有數個千萬級產品。斯奇康注射液和裸花紫珠片曾被看做是實現“不斷打造銷量過億產品”的排頭兵，兩個產品2011年的銷售額分別為9000萬元和5000多萬元。不過需要注意的是，斯奇康注射液在過去3年里復合增長率不足5%，且目前有浙江萬馬、成都蓉生等8家企業生產。裸花紫珠片雖然有30%左右的增長，但其清熱解毒的藥用價值局限了它的發展空間。

控制營銷是削減部分小、雜、散的經銷商，然后給予大經銷商以足夠的利潤空間，通過簽訂便于企業掌控的合同以平衡企業與經銷商的關系。給足利潤，看似經銷商就會大量銷售其產品，但也意味著在相同的銷售量下公司收益的減少。余方升說：“一般而言，公司會采取加大經銷商銷售量，通過以量換利的方式維護公司利益”。

然而，縱觀九芝堂一二線產品，并沒有絕對的市場競爭優勢，雖然減少了內部經銷商的競爭，但是與其他企業同類產品的競爭壓力并未減少，所以要想給經銷商加量也非易事。長期關注企業戰略的北大縱橫咨詢公司合伙人史立臣認為，“由于缺少強勢產品，商業談判的難度會很大。營銷變革有可能在渠道和終端中產生摩擦，一些政策比如現金政策，渠道和終端如果不買賬，會讓營銷變革難上加難。”

營銷與全局

控制營銷顯然是一劑猛藥。程繼忠當年之所以在步長和東阿阿膠取得成功，一個根本原因在于這兩家企業的問題更多是渠道混亂、串貨、囤貨等，而在產品方面，東阿阿膠一家獨大，步長一直有著業內艷羨不已的產品線，對癥下藥，容易藥到病除。而對于九芝堂這樣一個內虛的企業來說，藥性過猛，反而可能更加動搖其根本。

同時，管理困難是顯而易見的。一位長期關注九芝堂的分析師告訴本刊，九芝堂改革緩慢的另一個原因是“程繼忠空降九芝堂與現有管理層需要有個磨合過程，也可能會出現一些沖突”。

在這種情況下，九芝堂股東大會和董事會對程繼忠授權程度如何便成為關鍵。券商普遍看好的是程繼忠策動的營銷改革，并一致認為“如果能夠予其充分施展才華的空間，必將給公司營銷體系帶來質的變化”。但史立臣認為，“從目前來看，程繼忠還沒有掌控九芝堂全局。”

11月，媒體突然曝出有關程繼忠辭職的消息。而九芝堂一直未對這一傳言預以澄清。在北京的一次會議上，對于本刊記者的追問，程繼忠只是簡單地回應了一句“我不還在這兒嘛”。

一位了解九芝堂的行業人士分析說：“程繼忠單槍匹馬空降九芝堂，即使得到董事長的支持，但九芝堂一直內亂不斷，存在與原銷售團隊摩擦的困境。近一年的營銷改革不見起色，內部就會將業績的下滑歸咎在程繼忠頭上，使得營銷改革阻力重重，程繼忠萌生退意也是有可能的。”

事實上，業內對于程繼忠此次操盤九芝堂也存在兩種迥異的看法。一種是看好九芝堂能夠走出困境。高特佳投資集團高級投資經理沈杰告訴本刊：“九芝堂有300多年的品牌保障，加之營銷奇才程繼忠的營銷改革，九芝堂走出困境只是時間問題。”而另一種則相對悲觀。有行業人士公開在其博文中直言，“程繼忠也救不了九芝堂”。

史立臣分析，“多年沒看見九芝堂進行產品結構升級，而且高管頻繁離職，說明內部管理出了問題。九芝堂面臨的不僅僅是營銷問題，而是整體需要變革的問題。”程繼忠一直在營銷管理上有所建樹，而面對一家需要全方位動刀的企業，程的挑戰在于他還需要扮演更為重要的企業管理者角色。

當然，對于任何改革而言，一年的時間畢竟不夠長。余方升表示，“同為涌金旗下的千金藥業，當年由內部成長起來的王瓊瑤擔綱營銷改革也耗費一年時間，更何況程繼忠是空降過去的”。程繼忠的營銷改革能否打破九芝堂增長乏力的困局，一切還需給足時間后作答。