王婆與瓜，中國電視廣告的那些事兒（一）

引子：王婆實際上是古代的一個男人，以賣胡瓜為生，因話多，人送外號“王婆”。剛開始賣瓜，無一人買，于是他靠大聲自夸來賣出自己的瓜。偶然，得到皇帝的賞識，對他的賣瓜方式稱贊有加。“王婆賣瓜”成為最早的廣告營銷模式。

現代科技的日新月異，成就了當代廣告的百花齊放。林林總總的廣告，似無孔不入的細菌，滲透在生活的每個角落。作為主流媒體的電視廣告（不合公益廣告），形式千差萬別，目的卻大體一致：把瓜賣出去，還要賣得好。從商業角度講，這也是檢驗廣告優劣的唯一標準。而孰優孰劣，且看下面分解。

一、“惡俗廣告”，俗與不俗的辯證

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。腦白金廣告，是評論中國廣告無法繞開的話題。

不少人對腦白金廣告煩不勝煩。就是這位連續多年蟬聯“中國十大惡俗廣告”排名首位的“名角兒”，推動了珠海巨人集團短短數年產值突破百億元的神話。據調查，超市和藥品連鎖店的腦白金，多年來始終保持暢銷。現實生活中，不少人送父母或長輩禮品時，還是輕易會想到腦白金。就算它“惡俗”，但它為企業作出的貢獻，絕對不俗。換個角度去看，過年只收“腦白金”的卡通爸媽，在熒屏上活蹦亂跳，時而芭蕾，時而杰克遜，動作有板有眼，憨態可掬，令人忍俊不禁，還是蠻可愛的。拋開產品的營銷策劃、渠道建設等等先不說，腦白金廣告的成功不僅在于播放頻次的密集轟炸，關鍵是“過年收禮”、“孝敬爸媽”、“收禮只（還）收腦白金”的廣告語，形成一個有機的傳播鏈條，利用長時間極多頻次的重復播出，對消費受眾形成“洗腦式”的廣告傳播效應，同時迎合了國人孝敬長輩的傳統美德，最終達成終端市場的火爆暢銷。這絕不是腦白金成功的全部原因，但其精準的廣告策劃、巨額的廣告投入開支占很大比重。

此外，恒源祥與腦白金有異曲同工之妙，同為“中國十大惡俗廣告榜”的“大腕兒”，總的來講，廣告效果還是不錯的，品牌價值直線上升，不少OEM商品都憑借恒源祥品牌取得不俗的銷售業績。但其惡俗程度有過之而無不及，其當年之十二生肖連續12次“羊、羊、羊”、“鼠、鼠、鼠”……的賀歲廣告令無數觀眾吐血抓狂。那一年，不知曾有多少人一次次暴發砸電視的沖動，就連一向以淡定自居的筆者本人，當年也曾因此痛苦，幾近崩潰，時至今日，記憶猶新！實在不敢恭維，也絕不提倡。

中國人從來就不缺乏智慧。好廣告，不一定都是“惡俗”的，多年來不乏叫好又叫座的經典廣告。“黑芝麻糊哎……小時候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”，南方黑芝麻糊的廣告以劇情式的懷舊拍攝手法，打溫情牌，“一股濃香”溫暖了無數觀眾的心房，也創造了不俗的戰績，至今仍是超市貨架的同類型主打產品。商品大賣的同時，那位頭戴瓜殼小帽、把碗舔得比臉還干凈的小男孩，給觀眾留下了深刻的印象。

一篇好廣告，不僅能大力促進產品的銷售，同時對其品牌形象和美譽度的塑造，起到巨大的推動作用。再如：農夫山泉有點甜、海爾真誠到永遠、好空調格力造等等，都是經典的成功廣告案例，其廣告語也牢牢的刻在消費者心中。