音改中國行·河南省

河南市場分析及中原展會的黏性

從傳統(tǒng)意義上來看，得中原者的天下，有其深刻原因，從純粹的區(qū)位、地緣優(yōu)勢角度看，河南，尤其是鄭州的市場輻射、消化能力要優(yōu)于其它省份。而具體到汽車后裝市場，其內涵則表現(xiàn)得更為豐富：首先是傳統(tǒng)的區(qū)位優(yōu)勢，中原大省本身體量較大，消費能力較強；其次，不論開拓華北、東北，還是輻射西北地區(qū)東部、華中華東，中原市場穩(wěn)固，都進可攻、退可守；再次，鄭州市場每年一季的展會，承接行業(yè)淡旺季，對美容養(yǎng)護、坐墊座椅等汽車用品已經(jīng)產(chǎn)生了一定市場消費定勢。從更為具體的地域來看，國內坐墊座椅，尤其是涼墊、毛墊的集散地多分布于山東、河北、浙江，而這幾個省除浙江外，都與河南緊鄰，因此，這也是鄭州每年6月底形成羊剪絨展會的地緣因素。

基于以上幾個原因，本刊“音改中國行”將本次市場的重點投向鄭州。事實上，河南汽車后裝市場較為發(fā)達的地區(qū)大都分布在以鄭州為圓心的1—2小時車程內，如洛陽、焦作、駐馬店等二級城市。

對河南市場的分析，繞不開鄭州展會，而考察鄭州展會，要把握住以下幾個重要參數(shù)：一、河南市場的地緣優(yōu)勢決定了市場的成熟度；二、鄭州展是河南市場的晴雨表；三、鄭州展的邊緣化與市場模型的改變；四、渠道需求與展會的目標背離；自鄭州展分為上下兩個展期后，鄭州展開始出現(xiàn)一個拐點，尤其是今年影音導航品牌幾乎集體缺席展會后，這種展會賣點特色的拐點顯得更為明顯。如同作用力與反作用力，鄭州展經(jīng)過幾年發(fā)展后，再次出現(xiàn)輪回，呈現(xiàn)出最初的面目，這和市場，尤其是渠道發(fā)生的深刻變化緊密相關。

首先從市場來看，在消費量龐大的影音導航產(chǎn)品沒有出現(xiàn)強有力的競品之前，影音導航產(chǎn)品的渠道不會發(fā)生大的變化，在廠家過冬的情況下，其雞肋作用就愈加明顯。而今年電子狗參展企業(yè)的突起，有追求短平快的內部需求，這是因為經(jīng)過半年多快速增長后，電子狗等免安裝的特點，加之電商渠道、IT渠道的分流，決定了廠家要占據(jù)后裝市場，就必須多地參展，追求快速上量，電子狗的一窩蜂參展，背后暗含著市場疲態(tài)的危機，這一點需要市場警惕。其次從渠道方面看，渠道模式，尤其是終端形態(tài)正在發(fā)生深刻變化，以往以單純的音響改裝、洗車打蠟為主的夫妻店，會越來越快地被項目多元化、盈利多元化的綜合終端所取代，因此，展會相對單一的展品無法滿足綜合終端的需求。更為需要注意的是，從最近兩屆鄭州展會來看，影音導航企業(yè)選擇不參展而是舉辦形式多樣的活動，如培訓會、溝通會、新品推介會等等，這種參展方式進一步分流了鄭州展的高質量觀展人群，從而一定程度上在影音導航類產(chǎn)品上形成了“馬太效應”。再次，渠道競爭加劇后，產(chǎn)品利潤率隨之降低，加之終端渠道的變化，單純的低買高賣無法滿足終端需求，因此，多數(shù)廠家選擇不參加展會，而在展會同期召開各類培訓會、交流會等具有實戰(zhàn)性的營銷策略，更能滿足終端開發(fā)新領域、向管理要效益的綜合需求。

年中分析之渠道篇：渠道細分與綜合

在表面上看來，自上半年以來市場上的種種波云詭譎，如電子狗在渠道里大有賣出白菜價的趨勢、車機打起了價格戰(zhàn)、車聯(lián)網(wǎng)強勢下沉、終端專營店，甚至很多廠家直接把店鋪開上了京東、天貓，如何看待這些現(xiàn)象背后的實質？如果單純地將這些現(xiàn)象解釋成市場環(huán)境不好，消費低靡，顯然跟沒有說效果一樣。

經(jīng)過對江蘇、福建等省市終端店的調研，我們發(fā)現(xiàn)，渠道或者渠道的模式已經(jīng)發(fā)生了很大改變，以往單純依靠產(chǎn)品力賺錢的時代已經(jīng)漸行漸遠。尤其是今年上半年，很多做音響改裝的店家生意有了很大起色，這明顯不是消費低靡、經(jīng)濟大環(huán)境不好的基本面特征。正如水結冰的表層原因是氣溫降低，深層原因則是太陽相對地球的維度發(fā)生了變化一樣，作為貫通渠道的兩個重要節(jié)點，廠家與渠道是分析這些現(xiàn)象的兩個重要參考值，一方變動時，另一方必隨之調整，那么，當下廠家營銷策略、渠道策略乃至價格策略發(fā)生變化，深層次原因必然是渠道發(fā)生了變化。

區(qū)域市場總代理制是汽車影音電子行業(yè)，也是其它行業(yè)最為原始的渠道操作模式。這種流通模式，也深刻反映了汽車影音電子行業(yè)中大多數(shù)的企業(yè)還處于一種生產(chǎn)型的體制。這種渠道模式的背景是，廠商之間早期具有完全、獨立的分工，其產(chǎn)生背景是當時市場競爭環(huán)境的相對平和，競爭品牌的數(shù)量有限，而同時企業(yè)內部的營銷組織機構不健全及營銷能力基本空白的情況下。隨著競爭的加劇，廠家謀求規(guī)模化效益的沖動不斷加劇，如何高效開發(fā)和利用渠道成為這一時期廠家營銷主題，在廠家與省代利益捆綁，共同向終端下沉過程中，省代模式下，混搭二級批發(fā)、終端經(jīng)銷商等渠道成員不斷加入到整個汽車影音電子分銷產(chǎn)業(yè)鏈條中來。

傳統(tǒng)的渠道模式可以描述為：省級代理商、二級批發(fā)商直到終端店。當汽車影音導航行業(yè)整體利潤空間尚可滿足各級渠道成員對于利潤的要求，并能夠支持各級批發(fā)商加價20%左右時，市場容量會不斷擴大。這是傳統(tǒng)的廠商——省/市級代理商——終端模式是行業(yè)在早期能夠支撐行業(yè)壯大的內在因素。隨著廠家進入汽車影音電子導航的廠家劇增，這種渠道模式鏈條過長，中間費用消耗過大，市場反應不靈敏的缺點開始暴露。于是，在傳統(tǒng)渠道方式上摒棄了2級、3級代理商，簡化了渠道環(huán)節(jié)發(fā)展為傳統(tǒng)流通渠道注入新內涵。

而渠道自身在面對產(chǎn)品毛利潤降低、專門店競爭加劇也在謀求改變，這樣的改變諸如新焦點等大型綜合連鎖的演變。今年6月27日，曾在國內后市場掀起風雨的香港上市公司新焦點，接連收購汽車后市場知名運營商。此后，新焦點攻城略地，成為行業(yè)間津津樂道的話題，但就在行業(yè)看好，并將其作為標桿時，新焦點卻又被鼎暉投資收購。據(jù)官方公告稱，此次籌資能確保新焦點具備足夠的資金實現(xiàn)潛在收購及新開門店計劃，以大力推動其擴張策略。這次合作將使集團在快速增長的中國汽車售后服務業(yè)市場繼續(xù)保持領導地位。

對于此間風投的背景，公開的資料是其成立于2002年，是一家國際性的重量級投資基全，業(yè)務涵蓋私募股權、創(chuàng)業(yè)投資、地產(chǎn)投資、夾層投資和證券投資。鼎暉目前管理的基全規(guī)模超過100億美元。鼎暉的投資人包括100多家國際和中國的機構投資人，其中有主權基金、各國養(yǎng)老基全、捐贈基全、家族基全和專業(yè)基金的基金。鼎暉投資人還包括國際和中國的高資產(chǎn)個人投資人。鼎暉投資有70多位投資及其他專業(yè)人員，在香港、北京、上海、新加坡、深圳、雅加達和胡志明市有辦公室。在2012年福布斯中國“中國最佳私募股權投資機構”中排名第一。

事實上，新焦點的崛起始于一系列迅速的資本運作，從2010年開始，新焦點的一系列收購股權讓行業(yè)眼花繚亂，沈陽新天成、浙江歐特隆、湖北歐特隆、上海追得（大師貼膜）等汽車后市場知名運營商被新焦點納入帳下，無一例外都是占股51%。當時，也正逢后裝市場如日中天之際，新焦點收購多是有影響的區(qū)域代理商，而此后2012年，新焦點發(fā)布公告稱：新焦點配合集中資源于零售服務連鎖體系建設，宣布撤銷浙江歐特隆12%及雄偉國際全部股權轉讓協(xié)議，將分別收回1490萬人民幣及4000萬人民幣款項。完成后，公司仍持有浙江歐特隆半數(shù)以上股權。此后，新焦點的資本運作模式暫告一段落，究其原因，大型商超連鎖在面臨市場萎縮的情況下，經(jīng)營成本過高始終難以為繼。而在沿海或者東部很多省份的影音導航店，單純依靠影音導航產(chǎn)品的差價賺錢已不現(xiàn)實，因為產(chǎn)品毛利潤已經(jīng)降到10%左右！本刊在蘇州調研時，蘇州車藝匠負責人告訴本刊，其蘇州市內店面月毛利潤從去年一直在降低。談及應對策略，他們認為只有抓住車主需求的基本面，如洗車美容、快修快保等多元化項目，才能維持盈利。從今年上半年的情況來看，需要進行安裝、服務的終端店會越來越集中于綜合_]店，而傳統(tǒng)影音導航等專門店受市場擠壓的形勢會越來越嚴峻。

年中分析之產(chǎn)品篇：熱點快速輪換

很多人，包括廠商和渠道，都表示上半年的市場走向看不懂，看不懂的結果就是“少動多看”。總結上半年行業(yè)內新產(chǎn)品、新技術，一言以蔽之：看點鮮有、熱點輪換，與去年Android平臺風行、Link落戶各家有所不同，自2月底至7月，除電子狗風行市場外，市場缺少真正能點燃消費的熱點。

在影音導航主機方面，上半年德賽西威推出了紅外屏，與目前市場主流電阻屏或電容屏不同的是，德賽西威的屏幕采用了紅外感應模式，當然，也可以實現(xiàn)“觸屏操作”，但其實質上與電容屏、電阻屏截然不同。不管是電容屏還是電阻屏，觸屏的前提是，介質必須與屏幕發(fā)生物理接觸，然后根據(jù)不同屏幕的工作原理實現(xiàn)人機互動。紅外屏之所以改變了人機交互邏輯，其原因在于，事實上，介質根本不與屏幕發(fā)生直接接觸，而是和分布于屏幕四周的紅外線發(fā)生接觸，這樣做的最大好處當然在于延長了屏幕因接觸帶來的使用壽命問題。

再值得一提的就是一個幾乎是老生常談的話題：車聯(lián)網(wǎng)。小屏幕背后的大野心撬動了無數(shù)廠商、網(wǎng)絡供應商、風投的錢袋子。在一個正常的車聯(lián)網(wǎng)模型中，勾畫未來運營商通過這塊屏，向車主推送內容，乃至實現(xiàn)無數(shù)多種功能成為車聯(lián)網(wǎng)界最常見的例證法，當然，很多人認為他是一個理想化市場。盡管我們早已對這個例子聽到耳根起繭子，但見到廣聯(lián)賽訊在車機上推送的廣告條后，還是被嚇了一跳，盡管是雛形，但其邁出的這一步，則極為讓人踏實。

此外，隨著MTK方案介入主機市場，主機平臺、功能、市場的同質化，同時，加之前裝、準前裝的標配，讓后裝市場的影音導航主機幾乎成為不怎么賺錢的雞肋。但高端車，或者說原車屏升級的市場又形成了，在這一點上，非常佩服自己也是中國人，總能找到賺錢的點子。原車屏升級領域，車智連推出了卡鋒系統(tǒng)，這對今后升級原車系統(tǒng)有非常重要意義。以往，原車屏升級都聚焦于奔馳寶馬之類的高端車，這套系統(tǒng)可以將之簡化為原車屏升級，而這個市場將隨著原車帶屏率提高而迅速擴大。

音響市場當然缺乏革命性的技術或產(chǎn)品，但培英電子推出的第五空間有源低音倒是提供了一個全新的解決思路。一直以來，即使到盡頭，后級市場依然沒有完全找到進入4S店渠道的系統(tǒng)化方案，盡管之前有芬朗、聲悅家、黑劍等有一定的市場保有量，但量能不足以供全行業(yè)復制。培英走的既非線插，也非專業(yè)安裝輸出的路子，而是使用FM發(fā)射技術，將低音與主機接駁，當然，前提得是有一臺培英專_]的主機，然后主機會和有源低音在800MHz建立音頻發(fā)射協(xié)議，從而迅速為原車補充超低頻。

以上這些新產(chǎn)品、新技術，對市場真正的ARUP值何在？客觀地說，截止目前，真沒看到。在主機毛利率降低的情況下，我們看到，產(chǎn)品在市場上快速輪換，從年初的車載藍牙，到電子狗，然后到要火不火的行車記錄儀，在輪番賣出白菜價之后，后裝市場始終沒有找到合適的切入點。

年中分析之營銷篇：價格戰(zhàn)與差異化

上半年以來，在新版的產(chǎn)品或企業(yè)介紹中，很多人沒有注意到，多了一些內容，就是產(chǎn)品的質檢認證，這和3月央視曝光的所謂部分企業(yè)主機輻射指標超標有大關系。

這也說明了一個淺顯的道理，在基本的品質穩(wěn)定性都無法保證的前提下，任何有效的營銷體系或市場模型都經(jīng)不起時間的考驗，這也從深層次上說明為什么影音導航主機行業(yè)缺乏營銷，或者說營銷就是打價格戰(zhàn)的原因。

從主機開始走專車專用那一天開始，差異化就被反復提及。在同一平臺、同一功能，甚至同一個方案供應商的背景下，產(chǎn)品之間能有多少差異性可言？好在主機的半成品特性，讓主機行業(yè)目前的渠道體系、營銷模式尚能發(fā)生作用，就是說，一臺主機要到車主手里，無論如何都要經(jīng)過終端門店的安裝，如此一來，渠道的價值得以呈現(xiàn)，渠道的模式得以延續(xù)。但是，與半成品的主機不同，上半年火熱的電子狗、行車記錄儀、車載藍牙的廠家，在后裝市場的傳統(tǒng)流通領域復制主機以往的慣常做法時，發(fā)現(xiàn)以往的手段卻不太那么靈光了。

作為成品形態(tài)，電子狗等車載小電子產(chǎn)品最大的特點就是免安裝，這意即渠道模式完全可以擺脫傳統(tǒng)的流通體系，如此一來，終端渠道在人工、鋪租、稅務等方面在電商的價格打壓下，幾乎節(jié)節(jié)敗退。盡管很多廠家在開經(jīng)銷商會議時，信誓旦旦地對燈發(fā)誓，一定會管控好價格，對不同渠道分不同型號、不同價格，但實際上根本不具有可操作性。一方面，廠家需要渠道商下單訂貨，另一方面，廠家又約束渠道商不準這樣不準那樣，這無異于讓廠家揮刀自宮。因此，現(xiàn)實的情況是，任何一款免安裝的電子產(chǎn)品，在電商渠道的價格絕對低于渠道價格，最終的結果會如何？結果只有一個，渠道商會放棄這個品牌，或者直接無視這個品類。正是基于這個原因，我們認為，下半年電子狗在傳統(tǒng)流通領域的銷量會大幅下降，甚至出現(xiàn)倒退，要做好傳統(tǒng)渠道，出路只有一個，嚴格管控終端零售價，寧可不做，也要管住，否則，最終那個倒霉的一定會是廠家。

以往，我們經(jīng)常面對的是產(chǎn)品同質化下的消費者外力，而現(xiàn)在則面對的是渠道同質化下的電商渠道外力，如果說前一種尚可以通過促銷、區(qū)域保護等營銷手段抵消，那么，在電商的價格擠壓下，竄貨幾乎是全國性質的，讓廠家花力氣去追查一個違規(guī)產(chǎn)品的來源出處，得不償失。現(xiàn)成的做法是，廠家指定網(wǎng)絡渠道代理，由網(wǎng)絡渠道去發(fā)展和管控分銷商，從而一定程度上守住和保護價格和渠道，廠家自營電商渠道，目前來看，盡管99%的廠家都會采用這樣的模式，但最終會走向專門的網(wǎng)絡分銷商體制，廠家的形象店起的作用也僅僅是形象而已。

年中分析之市場篇：冷熱不均與終端渠道轉型

從上半年個別省市的市場表現(xiàn)來看，不同類型的終端門店表現(xiàn)出了不同特點，這也說明了產(chǎn)品轉型期、渠道轉型期市場在走向上的分歧。單就影音導航產(chǎn)品來看，上半年整體產(chǎn)品毛利潤降低，如福建等地，閩西山區(qū)毛利潤尚能維持在300元上下，但福州、泉州、廈門等沿海市場，主機的毛利潤已低至100-200元，個別門店的毛利潤低于100元。這種情況在江蘇市場略好，整體能比福建省多50元左右。與此相比，西北地區(qū)、西南地區(qū)，影音導航單品毛利潤依然是價格高低，如新疆某些二線城市、云南滇南、滇西部分二線城市等，其單品毛利潤依然能維持在300元以上，個別門店甚至可以有500元的貢獻率。

影音導骯產(chǎn)品毛利潤的降低，直接后果就是很多中端店放棄了此類產(chǎn)品，如蘇州一些大型中端店，僅僅將產(chǎn)品陳列，但基本不主動去推。一位終端店老板告訴本刊，安裝一臺主機，即便賺200元，除安裝技師的提成外，一旦出現(xiàn)返修，基本上就要貼錢。

在音響改裝領域，上半年，尤其是第一季度，大部分地區(qū)音響改裝終端店的生意只能用“火”來形容，加班是常有的事。我們看到，在市場經(jīng)歷了幾年寂寥之后，去年底到今年上半年，后級市場再度火熱，很多地區(qū)性的技術聯(lián)盟也再度在市場上攻城略地。這種情況也表現(xiàn)在小電子產(chǎn)品方面，如上文提到的各類小電子產(chǎn)品，從新交規(guī)開始實施后，直到第二季度，依然保持了旺盛的上漲勢頭。

總之，今年上半年后裝市場，有熱點，有冷點，市場、產(chǎn)品、渠道的分歧從未有如此之大的分歧。與此同時，更多的營銷、渠道、推廣策略也越來越多地參與其中，如微信、微博等新媒體，在供求關系、渠道開發(fā)等方面，越來越被行業(yè)所看重，而下半年，預計這種趨勢也將更加劇烈，產(chǎn)品、渠道的分化也將愈發(fā)明顯。