化妝品零售商 如何搶食電商蛋糕

去年淘寶天貓“雙11”單日創銷售額191億的輝煌業績，給已顯疲態的百貨業和連鎖經營的化妝品店有力的“當頭棒喝”，曾經被以超過GDP兩倍速度連年快速增長光環縈繞的零售行業，是否真的已經進入危局？

電商們近年以一路狂奔的速度高速發展，化妝品電商也不例外，營業額爆棚不說還屢屢打起“電商大戰”。上半年“桃花節”的戰火還未燃盡，8月1日又辟新戰場，樂蜂網宣布在8月1日舉行5周年店慶，聚美優品選擇在同一天慶祝3.5周年。而與此同時，天天網也在官網貼出“顛蜂搗美”的橫幅，火藥味十足地公布促銷信息高調參戰。此外，其他B2C企業，如蘇寧易購、京東商城、卓越亞馬遜等也在8月1日前后開展化妝品價格攻勢?；瘖y品爭奪戰又一次爆發了，而每一次的爆發，都為電商帶來了巨大的利益。

零售商受到電商蠶食謀求轉型

電商能夠如此迅速地占領市場離不開它特有的優勢：低廉的價格、便捷的支付系統、送貨上門又退貨迅速的周到服務。如今，越來越多消費者的消費習慣早已從線下轉到線上，線上購物已經成為他們生活中不可缺少的一部分，去實體店消費的時間和數額自然下降。當然，傳統零售商的衰退也有其自身的原因，但在電商的沖擊下，傳統化妝品零售商的轉型勢在必行。

而對零售公司來說，一般有三種轉型的方式。第一種，做好做大實體店，從而產生協同效應，以規模取勝；第二種，實體店與網店相結合，實現線上線下互動；第三種，則是加強自營商品，目前化妝品同質化太高，零售商需要突出自己品牌的影響力，做到差異化競爭。第一種和第三種，都需要強大的經濟實力作為后盾，普通零售商難以承擔“改裝”成本，故而轉向電商摩拳擦掌想要分一塊蛋糕。

電商之路的核心競爭力

聚美優品、樂蜂、天天網都以可觀的業績笑傲化妝品銷售圈，每次促銷都吸引了各色消費者瘋狂采購。但需要說明的是，零售業的電子商務不能按照純電商模式進行復制，零售的電商平臺是實體的補充而不是替代。在實體店轉向電商這條路上，很多例子都證明了如果只是簡單的把線下商品拿到線上去賣，是很難在電商中實現發展的。以百貨為例，根據相關數據統計，2011年銀泰網計劃銷售10億，最終只實現了不到6億?；瘖y品零售商想做好電商就需要根據實體店的目標客戶人群，清晰定位消費者需求，規劃好線上的品類組合，特別是加強特色產品供給和貼心的服務能力。但最重要的是，需要構建核心競爭力，就要切實做好三點：一是顧客的分類管理，二是營銷，三是搜索。

1.顧客的分類管理

顧客管理是關系營銷中的核心內容，旨在通過提高顧客的滿意度和忠誠度，從而提高企業的競爭優勢。為什么有些電商品牌新品上架僅靠內部促銷就可以火爆，而有的大店新品卻一直無人問津？這就是顧客管理分類的差別。

零售商轉型電商時必須構建一個系統，可以將每天到店鋪的所有用戶分進這個系統，還要有不同的營銷策略去影響它。這并不是大家總是會提到的CRM——會員體系，它只是用戶分類管理里的一個環節、一個工具而已。實體店轉型時，店內的明星產品消費群體特征也應該及時運用到電商平臺的顧客管理中。比如寶潔旗下一向走高端路線的品牌SK-II，在天貓開設旗艦店后，招牌產品神仙水銷量持續增長，正是運用詳細的專家介紹和用戶評價打破了消費者與SK-II這個高端品牌的隔閡。

由于小型零售商很難直接自己制作電商平臺并運營成功，轉型時一般會根據消費者的化妝品購買習慣選擇依托于天貓商城。但很多天貓商城化妝品店都沒有一個管理標準，很多重要數據沒有進行系統統計。管理者根本不知道目前天貓店每天有多少新客進來，有多少老客回來，一周內新客的重復購買率是怎么樣的，老客的重復購買率是怎么樣的，新老顧客在購物品類偏好上有什么表現，與實體店相比天貓店的銷售業績分布有什么不同……這樣很不好。零售商可以在落實如上問題答案的過程中，在每天到店的顧客都可以分到一個類別中，從而初步找到電商銷售的客戶定位，有針對性的進行顧客管理，并結合實體店顧客管理給以不同的營銷活動。

2.互動營銷模式

線上的營銷手段非常廣，除了傳統的網店內部營銷，還可以組織很多線上活動。或者利用好時下流行的“微營銷”，建立具有特色的官方微博和微信平臺，讓線上線下的促銷活動以靚麗的姿態出現在顧客視線里，并且有利于點對點針對不同類別的顧客推銷店鋪內產品。

因為轉型后零售商是“店商+電商”的存在模式，營銷活動中實體店完全可以提供體驗式消費的平臺，多角度結合進行宣傳。體驗式消費是目前網購方式難以實現的，實體店的存在可以彌補這樣的缺陷，特別是推出新品的時候，營銷除了能在線上購買熱門產品附送試用裝，還可以打出到店試用的招牌來吸引當地顧客打開銷路。

但要注意的是，無論哪種營銷活動，在運營過程中零售商都一定要堅持自己的節奏。比如天貓商城的活動非常頻繁，如果每次都配合，很容易透支管理精力，而且會造成顧客不滿。試想如果一家店鋪價格一會兒高一會兒低，一會兒促銷一會兒又不做了，顧客的體驗會非常差，最終造成不做促銷的時候很難有銷售額。所以，天貓商城的活動在不打亂本身運營的前提下見縫插針的舉辦即可，店鋪的整體利益才是零售商要考慮的問題。

3.爭取搜索排名靠前

為什么第三點核心競爭力集中在搜索排名呢？因為搜索代表了顧客對你的記憶力，也代表了顧客的主動性，這種流量價值才更高更值得信賴。

搜索的專業化團隊建設非常重要，而且需要每個品類按照產品熱度的生命周期去搶占搜索前列位置，在搜索旺季來臨之前把最好的位置占住了，甚至定價可以比一般產品高出20～30元，也能保證商品暢銷。因為消費者在電商網站搜索后，集中翻看的就是前幾頁，不會看很多后面的，在高端化妝品方面比價也不會在乎20多元的差額，甚至貴上20多元還會給消費者安全感，認為在你的店鋪里買東西更可靠，是正規渠道進貨的。

該怎么占住最好的位置呢？首先要選擇把流量固化到搜索的網站進行投入，比如QQ網購和天貓商城，目前這兩個平臺的搜索競爭還沒有出現像淘寶式的激烈，比較方便進入。其次要依靠專業化團隊的支持，如果沒有專業團隊，電商前期可以選擇與電商平臺進行合作，在類似于“淘金幣”一類的活動中出現占領搜索優勢。不過跟著專業化人士來學習如何打拼電商平臺的搜索功能一定會成為未來的趨勢，建議每位希望由這條路轉型的零售商在條件允許的情況下盡快掌握搜索占位技能。