淘金“新一線”

對于各大公司和各大品牌商來說，在中國市場，如果說北上廣深市場日趨飽和，三四線及以下市場尚待培育，那么這些區(qū)域中心城市、省會城市和東部經(jīng)濟發(fā)達城市已經(jīng)成為眼下它們最可把握的市場機會。

68家麥當(dāng)勞、13家星巴克、鈣家阿迪達斯專賣店、28家蘇寧、16家國美、4家寶馬4S店、18個萬科樓盤、7家沃爾瑪、15家屈臣氏……

這些品牌和數(shù)字屬于珠江三角洲城市東莞，在我們習(xí)慣為這座城市貼的標簽中，會包括眾多的TV、發(fā)達的娛樂業(yè)、因制造業(yè)而聚集的大量產(chǎn)業(yè)工人、在官方序列中的“地級市”、珠江三角洲城市的代表……在我們通常的分類中把它視為“三線”城市。雖然，不論是GDP，還是人均收入，它看起來都相當(dāng)有競爭力。

如果從上面提到的這些品牌和數(shù)字所代表的消費能力上來說，它也不輸于與它距離半個小時車程的深圳和廣州，這兩個城市與北京、上海，通常被稱為中國的“一線城市”。

這樣的城市正在成為跨國公司、有實力有號召力的民營企業(yè)所追逐的目標。

而這些品牌和數(shù)字，一方面是大公司們開拓新市場的結(jié)果，另一方面也為更多的跨國公司尋找新的廠區(qū)、新的員工提供了方便，這是這個城市競爭力的一部分。

數(shù)字背后的品牌覆蓋密度，則意味著東莞超越了大部分的我們所認為的“二線”城市，通常“二線”是指重慶、天津兩個直轄市、省會城市、區(qū)域中心城市，還包括一些在政府體系中的“副省級”城市。

如果我們再引人時間線，這些品牌在東莞的分布密度，大致相當(dāng)于一線城市在2007年前后的水平。6年，就是差距。

經(jīng)濟學(xué)人集團旗下經(jīng)濟分析機構(gòu)EconomistIntelligence Unit（EIU）2012年發(fā)表的一份名為《2022年全球零售發(fā)展前瞻》的報告顯示，到2020年，重慶都市圈年收入超過3萬元的城市人口所占比例，將會從2012年的15.8%增長到49.4%，沈陽都市圈的這一比例也將會從2012年的19.1%增長到2020年的46%，接近上海都市圈2012年52.7%的水平，而到2020年，西安都市圈這一比例會達到69.1%，接近上海都市圈在2012年72.4%的水平。

而在這家機構(gòu)編制的另外一份報告中，2010年至2012年全球經(jīng)濟增長速度最快的城市的前十名則悉數(shù)為中國的傳統(tǒng)意義上的二線城市，它們是重慶、天津、成都、武漢、長春、大連、哈爾濱、昆明、沈陽和青島。

這意味著，對于各大公司和各大品牌商來說，在中國市場，如果說北上廣深市場日趨飽和，三四線及以下市場尚待培育，那么這些區(qū)域中心城市、省會城市和東部經(jīng)濟發(fā)達城市已經(jīng)成為眼下它們最可把握的市場機會，而它們顯然也已經(jīng)意識到了這一點。

消費升級

“消費升級導(dǎo)致首次購買豪華車的趨勢越來越明顯”讓奔馳的管理層判斷未來在中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展會有兩大支柱點：其一是30至40個重點城市的高速穩(wěn)定發(fā)展，其二則來自以西部地區(qū)城市為代表的新興城市和區(qū)域的快速崛起。

對于快時尚品牌優(yōu)衣庫來說，目前存在于一線城市和傳統(tǒng)意義上的二三線城市之間的差距正好成為現(xiàn)在進入后一市場的最佳時機。“如果你覺得一些城市和上海有五年的差距，等過五年時再進人真的合適嗎？很多經(jīng)驗告訴我們，市場是要靠自己主動積極爭取的。”迅銷（中國）商貿(mào)有限公司店鋪開發(fā)部全國經(jīng)理韓勇華說。

作為一個大眾品牌，優(yōu)衣庫在市場開拓方面看重的是消費者的“品牌認知能力”。“對優(yōu)衣庫的認知，在2002年時至少在我的父母這一代是不知道這個品牌的。但是現(xiàn)在在上海已經(jīng)發(fā)展了40多家店鋪，優(yōu)衣庫在沒有專門針對某個客戶層提供產(chǎn)品和服務(wù)的情況下，已經(jīng)能夠真正做到全年齡層的覆蓋，”韓勇華說，“品牌認知確實有一個發(fā)展的過程，但我們完全可以用商品和服務(wù)加深顧客對品牌的了解程度和體驗的深度，讓顧客提前形成對品牌的認識，將這個時間縮短。”

在中國，優(yōu)衣庫打算到2020年時在中國開設(shè)1000家店鋪。“在十多年前拓展中國市場初期，優(yōu)衣庫考慮的是以上海、北京這樣的城市為據(jù)點，發(fā)展周邊的城市。而在目前已經(jīng)有207家店鋪的發(fā)展階段，如何布點的考慮已經(jīng)很不一樣了。”韓勇華說，“接下來擴張的區(qū)域，一線之外的城市會占很大的比重。”

與大公司往這些城市擴張的意愿相對應(yīng)的，是這些城市以“產(chǎn)業(yè)升級”和“消費升級”為旗號的新一輪招商引資熱情。6月初，《財富》論壇在成都舉辦，期間成都共簽約全球500強企業(yè)和知名跨國公司投資項目74個，投資金額1120.15億元。而在此之前的4月份，這個城市的招商引資團隊還去廣州、天津、蘇州等各大城市開展“對話成都：知名企業(yè)家懇談會”，承諾為落戶企業(yè)提供各種便利。

在重慶，成立三年的兩江新區(qū)已經(jīng)吸引到118家全球500強企業(yè)入駐，對于一線的零售品牌，重慶也會給予稅收減免和貸款貼息等優(yōu)惠。

對于那些已經(jīng)進入這些城市的各大一線品牌來說，這些城市也給它們帶來了超過預(yù)期的回報。

2011年1月，星巴克在廈門輪渡碼頭對面的鷺江道開出了當(dāng)時中國面積最大的一家星巴克門店。開業(yè)第一天，等著點單的顧客從收銀臺一直排到店外，柜臺后要有10個店員同時收銀做飲料才能應(yīng)對一天中的銷售高峰，一天下來，這家門店做了超過9∞單生意，賣掉超過2200杯咖啡，輕松擠進了中國星巴克平均每日銷售最高店鋪的前10名。

對于星巴克來說，類似的事情早已經(jīng)不是第一次發(fā)生了。在許多城市接連出現(xiàn)的這一幕，讓星巴克對中國市場充滿期許，這家以提供中產(chǎn)階層“第三空間”為生意核心的咖啡連鎖巨頭，計劃到2015年在中國的75個城市開設(shè)超過1500家門店。而在提出這個計劃的2010年，星巴克當(dāng)時已開出的400家門店中有超過70%還都集中在北上廣深這4個城市。

在長沙，星巴克在2010年9月開出的門店甚至沒有出現(xiàn)“開業(yè)兩三個月后客流下降10%至20%”的通常規(guī)律，而是保持著銷售額一直穩(wěn)定在高位的狀態(tài)。

像星巴克一樣，很多品牌在來到這些城市時都收獲到了銷售超出預(yù)期的“驚喜”。在這種過程中，一些城市的重要性也正在得到重新評價一由于它們對于品牌的接納程度逼近一線城市，從而也會在開拓新市場的優(yōu)先順序中排名前列。

在零售和餐飲之外，金融、汽車、旅游、服務(wù)業(yè)的諸多公司也都已經(jīng)將目光投向了更多北上廣深之外的城市。

在重慶、成都、西安等西部城市，渣打銀行（中國）有限公司西區(qū)行政總裁馮少基看到的是當(dāng)?shù)亍敖鹑跇I(yè)態(tài)門類齊全，銀行、證券、保險、信托、租賃、小貸、擔(dān)保等各類金融機構(gòu)匯聚”的情形。成熟的商業(yè)環(huán)境反映的是已經(jīng)成型的市場需求，因此這家國際銀行在2012年進一步明確了要深入中國內(nèi)陸城市的戰(zhàn)略。

原本只在北上廣開設(shè)航線的卡塔爾航空，2011年時開通了飛重慶的航線，今年9月即將在成都新增一條航線，在這家五星航空公司以往的做法中，很少有兩年內(nèi)選在同一區(qū)域開辟新航線的做法；漢莎航空則在2012年開通了青島經(jīng)停沈陽飛往法蘭克福的航線，青島的許多德資企業(yè)以及德國最近在沈陽設(shè)立了駐華的第五個領(lǐng)事館，都讓這家航空公司認為“那里的市場機會還會有很大增長”。

觀念變遷

與這些品牌的入駐密切相關(guān)的另一重要因素，是當(dāng)?shù)叵M者消費觀念的變遷。

“從根本上來說，品牌代表的是一種生活方式和消費理念，而當(dāng)前有兩個社會變化正在人們的消費方式上造成深遠影響，”普華永道中國零售及消費品行業(yè)合伙人汪穎說，“其一是交通的發(fā)達讓城市和城市之間的距離變短，人們眼界開闊的成本變低；其二互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，加速了信息的流動和傳播。”

“一些二線城市不僅人口量大，同時商圈覆蓋面積也大，商圈的多樣性非常廣，隨著地鐵的開通，對商業(yè)環(huán)境整體有很大提升。像西安、武漢、成都、杭州、昆明等城市，我們要布點時可供選擇的范圍非常廣。”迅銷（中國）的韓勇華說。“所以我們在這些城市的開店策略，更多還是根據(jù)實際情況，可能根據(jù)當(dāng)?shù)氐谝患业甑匿N售情況來考慮第二家店，然后是第三家、第四家。其中有一個考量的過程，并非事先就將對這個城市的消費潛力預(yù)測劃定在某個范圍。”

通常當(dāng)品牌在一線城市已經(jīng)達到營運順暢的階段，管理和運營的能力已經(jīng)達到相當(dāng)水平，此時就有能力去開辟新市場。“消費力一定是選擇新市場時候最重要的考量因素，其次才是合適的項目、合適的運營條件等綜合考量。”RET睿意德執(zhí)行董事聶綺冰總結(jié)了品牌進入新市場的兩種主要形式，“主動進入”型的品牌會根據(jù)自己行業(yè)和業(yè)態(tài)的一套標準，評定出目標的市場，然后有優(yōu)先順序地進行拓展：而“非主動”的情況，一般都受到了來自合作伙伴的推動。

“合作伙伴”中最重要的角色便是商業(yè)地產(chǎn)。很多情況下，正是由于商業(yè)地產(chǎn)對這些城市的積極拓展，為它們集中性地導(dǎo)入了一系列品牌，讓那里的消費者們輕松接觸到了與一線城市相同的消費概念。根據(jù)2012年的數(shù)字，杭州將建成100個城市綜合體；沈陽則將開發(fā)55個超過10萬平方米規(guī)模的城市綜合體項目；南京在售及正建的城市綜合體己超過50處；東莞將新建購物中心69個：成都2011年在建的城市綜合體就達到150個。

一邊是開發(fā)商為資金尋找出路，一邊是零售業(yè)受到資本追捧，兩者結(jié)合的最佳機遇便首先落在了正處于消費升級過程中的傳統(tǒng)二三線城市。“兩年多前，零售行業(yè)正處于資金充裕、流動性好的樂觀時期，而那時也是很多城市ShoppingMall業(yè)態(tài)真正發(fā)展起來的階段。”普華永道中國零售及消費品行業(yè)合伙人汪穎說，“很大程度上，資本市場加速了零售業(yè)向更多新興城市復(fù)制和擴張的步伐。”

如果對這些品牌所選擇的城市進行一下歸納的話，除了北上廣深，它們的店鋪分布最多的城市大致包括以下幾類：

重慶和天津這兩個直轄市，它們擁有最多的政治和政策資源，也擁有大量的中產(chǎn)階級消費人群；

沈陽、武漢、南京、西安、成都等區(qū)域中心城市，它們往往是一個區(qū)域的經(jīng)濟和文化中心，擁有便利的交通條件，能夠輻射附近的多個省市，對人才也有一定的吸引力；

杭州、福州、濟南、哈爾濱、長沙等經(jīng)濟較為發(fā)達的省會城市，它們多位于中東部地區(qū)，有一定的地理便利性和區(qū)域輻射能力，經(jīng)濟基礎(chǔ)良好，也有一定的文化沉淀：

大連、青島、蘇州、寧波、溫州、廈門、東莞等沿海開放城市和東部經(jīng)濟發(fā)達城市，它們往往擁有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，交通便利，風(fēng)景優(yōu)美，有獨特的城市魅力，居民消費意識超前。

而在這些城市之間，不同品牌的分布密度也在客觀上賦予了一個城市現(xiàn)代商業(yè)意義上的特色。比如杭州是一個經(jīng)濟型酒店最為集中的城市，如家、漢庭等全國性經(jīng)濟型酒店連鎖品牌的店鋪數(shù)就超過200家，同時杭州也是豪華汽車品牌4S店最為集中的城市之一；而成都則堪稱“商業(yè)地產(chǎn)之都”和“快時尚之都”，這座城市在建的城市綜合體數(shù)目和快時尚品牌的分布密度均在這些城市中排名第一；沈陽和天津擁有數(shù)目最多的奢侈品牌店，堪稱最為奢華的城市；廈門則是咖啡館最多的城市……

綜合這些城市的中產(chǎn)階級人群的規(guī)模、消費水平和消費觀念、在與一線城市拉近過程中所能夠釋放的商業(yè)潛力和增長前景、大公司們對這些城市表現(xiàn)出來的熱情，讓我們看到這些城市崛起的可能性，我們把這些城市稱之為中國的“新一線”城市。