中國元素之夜

假如人每天的生活中有什么一定會看的東西，首先自然是廣告——它無處不在、無孔不入，覆蓋了所有紙面媒介以及電視、網絡、手機、電影……所有你能想到的途徑。廣告改變或者說重新塑造了現代人的生活方式，而時至今日，廣告已經不僅僅是一種商業營銷手段，其背后所蘊藏的內容除了巨大的商業利益之外，甚至還象征著一個國家的形象。因此，2013年6月17日無疑是一個將會載入世界廣告史的重要日子，這一天歷史悠久的戛納廣告節行至60周年，同時史無前例地以—個國家來命名了一場論壇。

本次“chinaDay”論壇探討了與中國有關的許多問題，比如：中國人想要什么？中國的家庭觀是什么？如何“成為”中國人？而包括“戛納中國論壇”、“中國主題創意風暴日”、“盛世中國沙灘夜”、“中廣國際·中國功夫，沙灘派對”等活動在內的“戛納·中國魅力周”也隨即拉開帷幕，全世界的廣告人共同見證著他們眼中的“中國機會”蛻變為“中國形象”。中國不再是他們眼前的一張數據分析圖，當“掘金”熱潮逐漸消退之后，剩下的問題可能主要關于“崛起”。

戛納國際創意節主席Terry savage，奧美集團大中華區董事長、WPP大中華區董事長宋秩銘，以及“中國元素”發起人、梅高（中國）公司董事長、創始人高峻教授接受了iLOOK雜志的采訪，讓我們來看看，關于中國廣告的過去、現在和未來，他們是怎么說的。

iLOOK：您如何看待中國廣告的力量？

Terry Savage：4年前，中國的廣告公司幾乎在世界上還沒有拿到任何獎項，但到兩年前差不多拿了十六、七個獎，這是非常難得的。毫無疑問中國廣告界越來越有活力，我相信未來也會越來越好。我認為中國需要注意兩個問題，第一個方面就是年輕人。越來越多的年輕人在戛納廣告節上獲獎，說明他們的意識越來越開放，做好了與世界接軌的準備，也具有達到更高高度的能力，所以需要有更多的年輕人加入這個行業。中國有著深厚的思想遺產和創新傳統，通過在戛納獲獎，他們得以更好地表達自己，我們也會不斷讓年輕人來學習，來繼承和發揚中國的創新傳統。第二個很重要的方面是中國人很喜歡用向內的視角看問題，大國、經濟高速增長，國內不斷發生巨大的變化。但中國人應該做好走出去的準備，把自己的品牌帶到世界去。所以了解西方的想法、做法以及彼此的差異是非常重要的，不僅僅是了解過去，更重要的是知道此時此刻正在發生什么。

iLOOK：您認為應該如何創造新的中國符號？

Terry Savage：更好的溝通和創意都是植根于文化當中。我不認為文化必須是來自過去的一些符號，而應該是反映當下的符號。現代符號包含諸多因素，歷史的符號只反映過去，當我看到一些傳統中國符號的時候我并不很滿意，因為中國遠遠不只是一條龍或者其他符號那么簡單，一定會有新的方式來表達現代中國，中國人也不認同西方人的固有觀念。所以我完全同意文化符號應該是現代符號，創意產業則要從你們深厚的歷史文化中汲取靈感，來表現當代文化，而不是簡單將歷史文化臉譜化。在當今中國，比如上海，你能看到幾個龍的圖案？所以表現如今這個全新的充滿活力的現代中國是非常重要的。北京、上海、杭州，幾乎全國各地你都能感受到這種現代的活力。

iLOOK：在您看來。中國的強項在哪兒？

Terry Savage：媒體。西方的媒體正在沒落，而中國還好。中國這邊有更多的廣告，所以總體來說還好。重要的是中國現在已經取得了很多成績，但是互動媒體需要更進一步。但是你不可能總得金獎，銀獎和銅獎也非常難得。2011年中國贏了17個，2012年贏了12個，今年到目前為止贏了15個，3個金獎，4個銀獎，8個銅獎，到目前為止已經超越了去年全年的成績。這對于中國的重要性在于，在此之前，中國的得獎數都很少，2006年、2007年可能只有一兩個，你們應該為這個成績感到驕傲。

iLOOK：中國是否在改變世界？廣告是否會改變中國？

Terry Savage：不，我不這么認為。廣告會給人們帶來一些正面的觀感，改變人們的看法，但最重要的還是產品。如果你的產品不好，僅僅有好的廣告，這樣的產品也不會持久。我不認為廣告能改變中國，但是廣告可以加強人們對中國的印象，傳遞更多中國的信息，傳播中國的正面形象。西方人很容易自我滿足，我們忘記300多年前中世紀的時候，大家的各種不滿。中國有1 3億人，中國的經濟奇跡舉世矚目。所以良好的溝通非常重要，也有助于社會和人們觀念的改變，而廣告則會反映這一切。

iLOOK：以前來過嗎？

宋秩銘：廣告節是第一次來。

iLOOK：感覺怎么樣？

宋秩銘：感覺非常活躍，因為我們自己就是媒體人，就有這種感覺，中國沒有一個雜志協會或是新聞協會是我們這一類的，但是廣告協會還是蠻團結的。活動確實辦得很好，而且客戶是最近五年才來的，以前基本上都是業界的。

iLOOK：客戶也越來越能理解，你們都是有理想的人，可以做出更好的東西來，顧及商業的同時還可以把真正的創意也放進來，這并不沖突。宋秩銘：當然不>中突，我們有統計數字顯示，得獎的東西跟銷售是直接掛鉤的。從今年第一次開始，所有得獎的作品才可以參與最大獎的角逐，這個改變對做廣告本身是很重要的，因為有些人會把創意跟銷售分開，這其實是不對的。

iLOOK：奧美在這次中國周里面是最重要的一部分，這件事的起源是什么呢？

宋秩銘：一開始是中國越來越活躍，中國在戛納廣告節上也開始有一些作品，于是大家都有這個想法要做，現在做出來了是非常好的事，當然還是有點倉促，籌備時間比較短。

iLOOK：我看今天很多的演講都在討論怎么樣去了解中國市場，您一開始最大的目的是什么？宋秩銘：一開始是想讓國外進一步的了解中國，這是一個很簡單的目的。另外一個目的是呈現，事實上中國還是有一些創意的，中國實際上還是比較文治的。

iLOOK：是不是廣告業內會花一定時間考慮，我的消費群體是誰？

宋秩銘：我們做東西必須要了解，了解中國是有一定困難的，它非常大，對我們來講是很大難度。而且另外一個很重要的現象，中國以前的競爭沒有那么激烈，有些品牌和廠商就說我要面對廣大群眾，事實上廣大群眾是比較容易了解的，以往的競爭都是渠道的競爭，只要渠道好，你的生意就來了，只要產品做好，價格低，這就是三大關鍵因素。但現在的競爭已經不一樣了，開始進入區隔，我們這個行業只有進入區隔才有意義，沒有進入區隔我們就沒必要去深入了解，現在競爭已經越來越激烈。

iLOOK：在未來還會不會在戛納做一些與中國有關的這類事情？

宋秩銘：當然會啊，事實上我們一直有做，只是這一次是比較完整的。

iLOOK：在您看來。廣告這個領域是否真的很難恢復過去黃金年代的輝煌？

宋秩銘：當年那個黃金年代有一個很重要的背景，那個年代更重視創意。后來，行業本質對于創意的追求和銷售觀念發生了變化，中國發展太快了，中國很多產業的發展是跳躍式的，中國的落后與先進是齊頭并存的。

iLOOK：中國在未來會不會有一個很好的廣告節？

宋秩銘：這個我們一直在努力之中。