你為什么花錯錢？

女性力量，不管是從人口比例還是從對家庭消費和個人消費的決策能力上來說，都在不斷增強。但是女性消費市場伴隨著沖動或非理性，尤其是在她們最在意的服裝、護膚品消費領域。這個弱點連精英女性也不例外，而更為廠商和廣告商樂見，經常被他們利用得淋漓盡致。

美人談

BA太會忽悠人

張勤琴

成都電臺FM94.6 GOLDEN RADIO節目主持人

成都電視臺CDTV4《尚音樂》VJ

著名HIFI歌手

好像女人總是缺一雙舒適的鞋子，我買錯的東西里鞋子居多，每次在專柜試著走幾步的時候都覺得還OK，但自己真正一穿上腳就總覺得哪里不舒服，最后只有穿一次就丟在一邊。家里好多雙鞋子堆在那里，都是同樣的情況。

再就是買化妝品護膚品的時候容易被BA說動，當她們滿口高科技和神奇功效的時候，很容易上當。比如她們說某款收縮毛孔的產品真的會讓毛孔收小到看不見，結果買回去都抹完一瓶了，也沒見起效果。還有就是各類減肥霜啦，買回家東抹點西抹點，沒一處真正減了脂的好嗎！

美人談

眼不見，難為實

馬甜

四川廣播電視臺城市之音102.6主持人

剛剛開始在網上買衣服的時候，買錯過好幾次。那會兒經驗不是很足，看到店主放上去的模特圖挺美的，上身效果也好，就下單了。拿到手才發現跟圖上完全不是一回事兒，要不是質量差一大截，要不就是做工粗糙。后來才知道，無良店主都是去盜用時尚雜志上的模特圖，根本不是他們家貨品實拍。現在有了這么多年的網購經歷，基本上不會再上當了，對于拍攝角度、光線和姿勢什么的都有了豐富的判斷經驗。

在實體店買衣服，我就從來沒有買錯過。可能是因為對店員的奉承天生免疫，甚至本能地抱有質疑。所以但凡兜售衣服的小妹滿口天花亂墜地說什么“親愛的你穿這個美呆了”、“極有女王范兒”一類的話，我不僅不會相信，反而會立馬否決，再不考慮。

現身說法

觀察

你總是花那不該花的錢

女性在購物上的表現有時候讓人難以捉摸。一個女人興致高昂心情舒暢時可能選擇購物，“因為我高興”；相反，她在心情郁悶情緒低落時也可能去購物，“因為我不高興”；努力工作可以成為女性購物的理由，因為沒理由不犒勞一下辛勤的自己；放個大假可以成為女性購物的理由，因為再不去逛街買東西，忙起來就沒時間了。而受廣告甚至只是逛商場時導購員言不由衷的夸獎，都有可能成為女性最終選擇消費的原因。

這樣的消費選擇，毫無疑問帶來的就是后悔莫及了。數字100市場研究公司曾經做過調查，發現94.2%的人出現過買東西后悔的情況。而根據安永（ErnestYoung）會計師事務所2009年做過的調查，我國60%—70%的消費權力掌握在女性手中。可見這94.2%的后悔人群中，女性占多數。

心理學上把女人的消費動機分為生理性消費動機和心理性消費動機。生理性消費動機指人們出于維持、保護、延續、發展生命產生的消費需求和消費行為。心理性消費動機則包括情感動機、理智動機、惠顧動機、社會動機，這是非理性消費的主要來源。

根據零點調查公司的調查，“93.5%的18歲—35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的‘非必需’的感性消費。非理性消費占女性消費支出的比重達到20%。”

在具體的購物選擇上，女性求新求奇的心理和積攢自己喜歡的東西都是她們非理性消費的重要出口。一位地產公司的設計師在接受記者采訪時，談到自己的一次非理性購物經歷。2011年底，借著一次去美國考察的機會，她重復購買了自己已經有的iPhone4S和iPad2。她的理由很別致：“便宜啊，而且我可以送朋友嘛，或者自己的壞了就可以接著用新的。”這個果粉還順便買了蘋果的筆記本電腦，結果到現在都因為不熟悉蘋果系統，而把蘋果筆記本電腦雪藏著。倒不是因為學不會，她根本就不缺筆記本電腦。

二十世紀六七十年代，西方學術界開始分析人們的消費行為。他們把非理性消費行為劃分為謹慎型消費行為、枯竭型消費行為和畸形結構型消費行為。謹慎型消費行為指人們收入不斷上漲，消費數額卻未見明顯增長。這受舊消費習慣、實用性消費觀念、節儉消費觀念和過度悲觀的收入預期影響。畸形結構性消費觀念主要是消費失衡，比如重物質消費不重精神消費，消費短視等行為。毫無疑問，這些都不是科學花錢的選擇。不過謹慎型消費行為不會花錯錢（是少花錢），畸形結構失衡則跟個人偏好、個人物質欲望等有關，可能個人并不覺察。唯有枯竭型消費行為讓人著急，因為她們的實際消費往往高出自己的收入水平或可以預見的收入水平。枯竭型消費和畸形結構型消費都會讓女人花錯錢。

服裝界探密

美人談

想方設法為顧客創造需求

唐嵐

成都艾維實業有限公司董事長

中國職業裝十大設計名師

美中經濟合作組織首席服裝設計師

成都市服裝設計師專委會常務會長

服裝銷售一般會站在消費者的角度，結合本品牌產品的特色進行推銷。銷售人員需要抓住顧客的需求，即使顧客沒有需求，也要想方設法創造需求。打個比方，如果顧客穿著一身普通的連衣裙走進店里，銷售人員應該立刻判定出該顧客著裝的偏好和風格，推薦類似品位的服裝給她。如果該女士拒絕了推薦的裙子，表明自己只是隨便看看，那銷售人員也應該馬上為她的連衣裙選出相搭配的手包或者配飾，讓她看看這些配飾是如何將她的普通衣裙烘托得美麗非凡，畫龍點睛。俗話說得好，女人的衣柜里總是缺少一件合適的衣服，所以只要把握住對方的心理和需求，何愁賣不出去衣服呢。

觀察

馬赫盧普夫人的衣櫥

在女人的購物清單中，服裝和護膚品永遠排在前兩位。因為不管世界千變萬化，女人對自己美麗的要求是永遠不會改變的。而女人在購買衣服時，往往求新奇，貪多。在農業文明時代，服裝沒法批量生產，都是手工縫制，所以一個普通女人想弄一屋子衣服，并不容易。

中國婦女雜志社和社會科學文獻出版社出版的2011年《女性生活藍皮書》數據顯示，在2010年前10個月，96.8%的被調查女性每個月都有服裝服飾消費，女性為自己購買服裝的平均開支為4267.8元，為全家購買服裝的平均開支為8793.7元，為自己購買的最貴的一件（套）服裝平均為1390.3元。

當然，女人愛買衣服，是世界通行的真理。根據英國有項女人衣櫥花費的數字統計，折算成人民幣，一個普通女性一輩子在衣服上花費的錢至少高達百萬元人民幣。而根據日本媒體對北海道、東京、大阪、沖繩等8個都道府縣的13至59歲女性的調查，受訪日本女性每年購買衣服的花銷折合人民幣約4100元，其中50年齡段女性為最高，約4362元。女人熱衷添置衣物，成打成打地買，她們對買衣服本身的重視程度超過買到手之后的穿著和搭配。這一現象在年長的女人身上表現更為突出。

2011年《which》雜志曾做過調查，發現約85%的年過50的女性計劃當年夏天度假時在衣服上花費至少1000英鎊，而同年出國旅游的人均花費只有677英鎊。另有網上零售商isme.com對年過50多歲的女性的調查發現，54%的人在外出度假時會帶上至少10套衣服行頭，而96%的人會往鼓鼓囊囊的行李箱中塞進5雙鞋子。年華不可逆轉的老去，讓這些女人在展現自己的身材時不再自信，她們需要不斷地添加妝扮，來保證自己的自信度。

女人的衣櫥總是擁擠而不慮及實際。這種現象曾被經濟學家馬赫盧普用來妙喻那些熱衷于增加其所管理的貨幣儲備以應對資本外流和用于進口從而維持金融穩定，因此經濟學領域有了著名的“馬赫盧普夫人的衣櫥”。

女人希望衣服帶給她們全新的形象，甚至巴不得讓她們成為一個“新”人，美國著名的廣告大師W.伯恩巴克深諳這一點，在一個百貨公司的廣告中，他寫道：“帶來你的太太，只要幾塊錢……我們將給你—個新的女人。”

美人談

年長的人會比較沖動

廖珂藝

瑪麗艷（MarieAnne）中國有限公司成都區銷售經理

現在人們對護膚品的品牌選擇比較慎重，有的人甚至一定要去專柜買某一款產品。因為現在的護膚品市場有時候會比較亂，一些品牌在小店鋪可能會出現假貨。以我的經驗，新顧客對化妝品消費會比較理性，她們會在對產品有比較透徹的了解之后再做決定。比如會不會過敏，產品成分會不會適合自己。而年齡在30歲往上的女性會比較沖動一些，大致了解某款產品的基本情況后就會下手，碰上喜歡的產品甚至會囤貨。可能是因為她們使用護膚品的心理更加急切，消費能力也更強。所以我們前一陣做一個眼霜和美白精華的組合銷售，老顧客就非常積極。護膚品如果不開包裝，一般都是一年半到三年的保質期。適當多買一點沒問題，但如果囤貨過多，也不是理性的選擇。

觀察

為美麗買單的護膚品消費

肌膚如雪，笑顏如花，這是一個非常理想的女性面孔。笑顏如花不會有太多人挑剔，因為笑容可以感染人，但肌膚如雪就難了，需要經得起考驗。幸運的是，中國人對于膚質、容顏的保養，很早就起步了。

中國人對化妝品的研究，據說從夏商周時代就已經開始。現代工業文明出現之前，中國人一直用植物或動物油脂來解決美白護膚等問題。這門學問發展得很好，從皮膚的清潔、保養到彩妝甚至美甲、香身等，都有專門的研究。賈思勰在《齊民要術》里面花了好幾百字的篇幅來介紹“粉英”的制作：“粉英，米心所成，是以光潤也。風塵好日時，舒布于床上，刀削粉英如梳，曝之，乃至粉干，擬人客作餅，及作香粉以供妝摩身體。”不過這可是個奢侈品，而且美白效果不算太好。

據不完全統計，我國古代化妝品的名頭，粉類有米粉、鉛華、紫粉、露華百英粉、飛云丹、檀粉、珠粉：胭脂類有燕支（綿焉支）、花露胭脂、玫瑰膏子；洗面則有潘、胰子、澡豆、白雪、化玉膏。這些名頭各異的傳統化妝品大多純天然，無副作用，有的還加入了中藥成分。很多化妝品門類都比較齊全，比如唇脂有朱唇、檀口、絳唇、黑唇、烏膏：而黛則有石黛、螺子黛、青雀頭黛等。

中國女性這種對美麗妝容的追求，在今天護膚品大行其道后變本加厲。根據前文提到的2011年《女性生活藍皮書》，化妝品已成為女性生活必需品，94.3%的被調查女性每月都有此項消費，其中有不少女性月均消費達到201元以上。而中國化妝品行業的銷售量在過去10年內以平均每年25%的速度遞增，目前已經成為全球第八，亞洲第二化妝品市場。專家預測，到2015年，僅中國化妝品市場銷售總額將達到1100億元。

在消費選擇上，越來越多的女性開始注重護膚品的品牌和產品成分，她們重視自己或身邊朋友的使用經驗，不會輕易被促銷活動打動。所以成熟的化妝品牌并不會有頻繁的促銷活動。但是在認定某一品牌后，再趕上優惠的價格，她們就開始把持不住了，要囤貨，比著保質期屯。消費護膚品時，冒然求新求異，或是貪圖價格上的便宜，都可能造成沖動消費——便宜得到的并不是自己想要的東西。

心理學探密

美人談

女人花錯錢是一種無意識行為

熊玲

成都藍天心理咨詢所首席咨詢師、心理治療師、精神分析師

買東西對女人來說往往有一種快感，這是大部分女性熱衷購物的原因之一。但是出現花錯錢，甚至買完東西后悔的現象，可能是人們在買東西時有購物的動機，但并沒有真正搞清楚自己需要的是什么。也就是說，極有可能，在她們潛意識里，“買東西”的行為才是她們最需要的，而根本不是買什么東西。這樣的女人往往感性，在生活的某些方面缺乏方向感、目標感，她們間歇性地表現得自我感不強，不清楚人生的價值取向在哪兒。這是一種無意識的狀態，人們自己往往無法察覺，某種程度上說，也算是一種性格缺陷。還有一種心理層面的可能，就是在這個非理性消費者的潛意識里，有一種破壞沖動。她知道自己比喜歡大手大腳胡亂花錢，但購物時，潛意識里的破壞沖動作祟，破壞了她花錢節制這種心理主張。

廣告界探密

美人談

女人比男人更容易受廣告影響

張秋萍

成都長峰報業廣告策劃有限公司總經理

成都長峰投資控股有限公司董事

巴貝拉意式休閑餐廳（成都）董事

影響女性購物行為的因素很多，但最重要的是心理因素。商品廣告通過畫面、文字、氛圍營造等，可以突出商品某一方面的優點，進而打動消費者，促進消費者對這一商品的獲取欲望。在這方面，女性感性的思維方式決定了她們比男性更容易受到影響，造成沖動消費。現代廣告業已經不僅僅是一項促進商品銷售的催化劑，而發展成為一個研究消費者習慣的系統工程，關注的不僅僅是如何發掘產品的某一項特性，吸引消費者，更重要的是為產品進行市場定位、消費人群劃分、細分市場分析等系統工作，最終達成產品設計與消費心理的最佳平衡。

觀察

給你美麗、自信和優惠

能夠洞悉女性在消費服裝、護膚品時的闊綽，和她們偶爾會沖動一下，來點不理性消費，對于廠商和廣告商來說，都是一件值得喝上一壺的好事。因為他們可以更加準確、事半功倍地誘導女性掏腰包。

廣告是一種古老的傳播方式，但是職業廣告人和專業廣告公司的出現，是很晚的事情。通常認為，在農業文明時代，店招、口口相傳、詩文酬酢，都屬于廣告的一種形式。現代廣告在西方社會的出現要等到十八世紀中葉，直到二十世紀中后期，都是現代廣告時期。二十世紀中葉后，廣告行業逐漸在信息化、數字化和全球化的背景下成長為一門綜合性的信息產業。

廣告的作用，在于通過產品信息和情感營造，打動消費者買單。利用女性的從眾心理和敏感的自我意識，很多針對女性的產品廣告選擇用明星代言、權威機構認證，和對女性角色認知的鼓舞來打動女性。服裝和化妝品的廣告，往往把注意力集中到“美麗”、“改變”、“XX的選擇”這種字眼。女性都渴望保持甚至找回美麗，如果你的衣服或者護膚品可以解決這個問題，錢就不是問題了。如果再技巧性地來點折扣或其它形式的優惠，那就錦上添花了。

事實上很多女性的消費選擇都受到廣告的影響。零點調查公司的調查數據顯示，中青年女性由于打折而購買物品的占女性總數的56%，受店內POP影響的占46.8%，受廣告影響的占22.8%，受促銷人員誘導影響的占50.7%，受朋友勸說影響的占52.8%。正是利用這個特點，商店、賣場的促銷活動比商品還多，他們實質上的讓利微乎其微，卻通過豐富的促銷手段讓女性忘我地非理性消費，大大改變了銷售格局。

觀察

女性非理性消費心理原因

女性的非理性消費，除了前面提到的謹慎型消費、畸形結構型消費、枯竭型消費外，還有炫耀型消費。其中枯竭型消費，是非理性消費行為中最為叫人同情的，它指的是那種消費支出接近甚至超過自己收入的消費決策。也就是那種攢幾個月工資買一個名牌包包或一款自己喜歡的香水的消費行為。在心理學層面，促成枯竭型消費行為的主要有三種心理：

【攀比消費心理】

不管有錢沒錢，我們不能被人看不起，所以你有一個名牌的包，我也可以用一款高檔的化妝品，穿一件名牌的衣服。這種攀比往往超出自己可以預期的收入。結果面子上看起來可能跟上去了，但是關在屋子里的生活卻緊張局促，都只有自己打落牙和血吞。

【虛榮消費心理】

虛榮心理說到底是一種身份認同的焦慮，而且很明顯，這種自我期許超出自己的實際能力。雖然根據某個人的經濟能力，她只能消費50—80元價位的化妝品，但為了讓自己看起來像一個經濟能力足以支撐300—500元價位化妝品的人，咬牙攢錢也要買。如此在外人看起來——從使用的化妝品判斷，她的消費實力便比本來的自己高出了好幾個段位。這種虛高的身價和地位，讓虛榮心強的女性忍痛買單，其實她們重視的不是商品或服務本身，而是這些商品和服務附加的身份與地位“信息”，即所謂符號意義。

【參照群體消費心理】

消費者受周圍消費模式影響，為了合群或是符合潮流，不被周遭環境拋棄、孤立，選擇高于自己承受能力的消費方式。這使得消費具備了傳染性，大家有的，我一定要有。

當然，隨著人們消費能力的增強，特別是社會新富階層的崛起，也有很多非理性消費都不屬于枯竭型消費，而是炫耀型消費。不過在這些消費能力超強的非理性消費行為中，枯竭型消費的三種心理依然起重要作用。

炫耀型消費在20世紀30年代美國作家凡勃倫的《有閑階級論》中闡述得很清楚。在炫耀心理下，人有我有不算什么，人沒有我有，人有我多，那才算強悍。

非理性消費需要通過專業的心理分析，找出造成非理性消費的潛在原因，并通過專業的心理指導進行調整，否則一個人在短時間內是沒法改變自己的消費習慣的。