海派文化與現代商品包裝設計的融合

目前，隨著社會生產力的不斷提高，社會商品的日趨豐富，以及人們生活水平和生活品位的逐漸提升，越來越多的人對商品包裝設計的科學化、藝術化和合理化的要求也越來越高。在現代社會，任何一種商品，如何能夠做到出類拔萃和吸引眼球？僅僅依靠“外衣”已經遠遠不夠了。這是因為，現代商品的包裝設計還需要以其深厚的文化底蘊作基礎，唯有加入文化的概念，產品才能得到傳承，才能持續發展。因此，如果將海派文化與現代商品包裝設計有機地結合起來，既可以繼承地方文化元素和宣揚品牌文化，又可以符合現代商品包裝設計的時代審美。

一、海派文化呈現出的主要特征

經過長期歷史錘煉的海派文化，主要是指植根于中華傳統文化基礎之中，融匯了吳越文化等中國其它地域優秀文化的精華，吸收消化了一些國外主要是西方的文化因素，發展形成了新的富有自己獨特個性的海派文化。從這個角度來看，如今的海派文化不僅得益于中華文化以及世界文化的精髓，而且又演繹出了十分鮮明、十分獨特的地域文化特征。根據長期研究探討的結果，目前社會上比較普遍認為海派文化的主要特點是：吸納百川，善于揚棄，追求卓越，勇于創新。也就是說，如今的海派文化的基本特征主要體現在以下四個方面：

一是具有很大的開放性

海派文化的一個鮮明特征，就是開放兼容，也就是具有十分明顯的開放性。一方面是海納百川，融合中西，為我所用，化腐朽為神奇，創風氣之先；另一方面表現在不閉關自守，不固步自封，不拒絕先進，不排斥時尚。因此，這種地域文化上的開放性，使得海派文化多彩多姿，內涵豐富，也使得海派文化得以不斷傳承和發展。

二是具有很強的創造性

從海派文化發展的歷史演變來考察，海派文化具有海納百川的鮮明特征，但是，這并不等于是全盤吸收，不等于是照搬照抄，也不是簡單地重復和模仿其他的文化，而是在充分吸取和借鑒國內外其他優秀文化、先進文化精髓的基礎上，融入了獨特的創新元素和創新精神，從而使得歷史上的海派文化洋溢著創造的活力和動力。

三是具有很好的揚棄性

在海派文化歷史形成過程中，由于海納百川和百川歸海，難免也會出現泥沙俱下、魚龍混雜的現象，也有可能會出現饑不擇食、來者不拒的情況，但是，最終還是經過大浪淘沙，使得海派文化進行了有選擇地、有區別地吸收消化，不僅避免了盲目和盲從，而且還吸取并提升了各類文化的精華，從而充分體現出了海派文化的揚棄性。

四是具有很廣的多元性

一般來講，海派文化和其它文化一樣，都是復雜的文化共同體，因此，海派文化不可能純而又純，但是，海派文化在歷史發展過程中，最終融合形成了海內外文化的復合體，呈現出海派文化多元、多樣、多內涵、多形式的特征。當然，這中間也會有雅與俗，洋與土，陽春白雪與下里巴人，以致先進與落后，也特別需要海派文化區別對待。

二、商品包裝設計需要文化底蘊支持

文化支持是指人們所掌握的現有物質文化成果和精神文化成果的功底及其應用能力。掌握比較多的文化成果，具有深厚的文化底蘊，這是從事現代商品包裝設計的重要基礎。現代商品包裝設計之所以需要深厚的文化底蘊的支持，是由包裝商品及其設計的功能性、審美性、獨創性等三大所特性決定的。從這個角度來看，文化底蘊對現代商品包裝設計具有以下四個方面的重要支持作用：

一是科技文化對包裝設計的智力支持作用

科學技術作為系統的理論化的知識體系、社會意識的一種特殊形式，它不但是創造和發展文化的有力手段，而且是對社會生產和產品開發與設計的一種重要的智力支持。在當代社會，科技文化已經成為以計算機技術為核心的高級文化系統。例如，在國外商品包裝的造型設計、結構設計、裝潢設計等一條龍設計過程中，早已實現了計算機化。如今，運用計算機設計，可以將包裝設計過程中的反復計算、反復比較、反復修改都由計算機完成，可以使包裝設計從令人苦惱的繁瑣的體力勞動和腦力勞動中解放出來，還可以大大縮短設計周期，提高設計的精確度，從而獲得優化的設計成果，而包裝設計的電子計算機化也是未來的發展趨勢，因此，包裝設計工作者如果沒有深厚的科技功底，其商品市場調研、新材料的選用、設計資料的檢索、設計程序的編制等，都將受到極大的影響。

二是審美文化對包裝設計美學應用的支持作用

審美文化是以主體精神體驗和情感享受為主導的社會情感文化。伴隨著社會整體文明的不斷進步，人類的審美視野和審美活動的范圍在不斷擴大和延伸。今天，隨著社會物質財富的日益豐富和人的文化素養的提高，人們的消費心理和需求觀念已經發生了深刻的變化。人們在購買商品時，不僅僅看重商品的使用價值和價格，而且十分講究由商品和包裝的審美價值、情感價值、社交價值等文化價值提升的商品的附加價值。如今，因為商品包裝質量低劣而積壓滯銷或在出口創匯方面造成巨大經濟損失的實例不勝枚舉；同樣，因為商品包裝稍作美學質量改進即獲得積壓商品暢銷或出口創匯增加的情況，也不乏其例。商品包裝設計，從構圖來說，離不開對比、比例、對稱、平衡、韻律、空間、調和等多方面形式美規律的運用；從造型結構來說，離不開安定與生動、對稱與均衡、對比與調和、比例與尺度、重復與呼應、節奏與韻律、變化與統一等多方面美學關系法則的處理；從裝潢心理感受來說，離不開適用感、特色感、質量感、廉價感、名貴感、新奇感、柔美感、群體屬性感等各種心理感受的美學表現。這表明，包裝設計者如果沒有審美文化功底，就難以在設計中創造出寓于商品包裝中的完善的美學功能及其所體現出來的美學價值。

三是道德文化對包裝設計的警示作用

道德文化是一種規范人們的社會行為，依靠社會輿論和行為主體的自覺意識調節社會關系的一種“調適文化”，它是構成社會文化的重要內容之一。在中國古代文化中，傳統的道德文化占有重要的地位。實際上，商品包裝與被包裝商品本體是一種形式與內容、表與里的關系。形式與內容、表與里是否一致，需要現代商品包裝設計工作者的自身道德自律或道德心理自律，不作“缺德”的欺騙性包裝。如果商品包裝設計者能夠用道德原則警醒自己、約束自己，那么，對杜絕假、冒、偽、劣產品上市，營造良好的市場環境，促進社會主義市場經濟的有序運行，推動社會生產的繁榮和進步，都將發揮出很大的作用。

四是營銷文化對包裝設計的指導作用

營銷文化是市場經營或市場行銷文化，也是旨在面對瞬息萬變的市場環境，加強市場調查，采取有效的市場營銷策略，開展市場營銷活動的文化。在市場經濟條件下，社會營銷文化的內容日益豐富起來，它的研究范圍已擴大到始于商品被生產出來之前，而終于商品實現銷售、價值得以實現之后。同時，現代市場營銷文化已經同經濟學、管理學、心理學、社會消費學、市場預測學、廣告學、經濟計量學等多種學科緊密地結合起來，形成了一門綜合性的學問。因此，商品包裝設計人員一定要用市場營銷學的文化支持進行商品包裝設計，沒有這個文化支持，就難以對市場營銷環境、消費心理作出科學的分析；難以在對市場細分的基礎上確定正確的市場營銷策略，包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、競爭策略和多角化經營策略等；更難以對國際市場進行細分和適應經濟全球化日益加強的趨勢使包裝設計有利于開拓國際市場。

三、海派文化與現代商品包裝設計的結合

在當今市場經濟條件和市場競爭環境下，現代商品包裝設計必須充分吸取海派文化的精髓和營養，從民族傳統文化入手， 賦予文字、圖形、顏色、材料的傳統韻律，構成有“上海特征”的現代商品包裝設計風格，使本地的商品包裝設計賦有新的文化意義和文化特征，并且以特別的設計理念以及設計元素加以發展，給以創新。從這個角度出發，海派文化與現代商品包裝設計的有機結合主要應該體現在以下三個方面：

一是設計理念在繼承的基礎上注重發展

現代包裝設計與海派文化的關系，并不是對傳統海派文化的膚淺理解，即“形”的簡單套用和照搬，而是要將傳統海派文化的精髓融入進去，在充分理解海派文化的基礎上延期“意”傳其“神”，讓海派元素為現代包裝設計注入新活力。當前，全球化進程的加快，不僅強烈地刺激了傳統海派文化的神經，而且也為海派文化的創新帶來許多新的思考和契機。從這個角度來看，在認識和了解傳統海派藝術文化的基礎上，逐步挖掘、變化成為現代商品包裝設計新的創意點和啟示點，是塑造海派商品包裝設計風格的必由之路。

二是設計元素在借鑒的基礎上注重創新

在商品包裝設計中利用傳統海派元素的再次造型，是基于對傳統海派文化借鑒的基礎上，結合現代藝術表現形式進行新的圖形創作；是將結構繁復、形式陳舊，不符合現代審美需要的藝術形式，加以提煉、概括、醒目強化，通過新的設計重組，再將這種立足在傳統海派元素原型上，而又對原型不斷分解、轉變和重構的衍生型糅合到現代包裝的設計之中。這樣設計出來的圖形，不僅能夠保留傳統藝術的神韻，又能夠帶有鮮明的時代特征。包裝設計中的海派元素再構成是在新時代審美意識下的一種再生創造，它是傳統圖案、紋樣符號與現代圖形設計新舊兩種形式之間的激烈碰撞，在這種碰撞中得以誕生，并散發出其獨特的海派神韻和魅力。

三是海派文化元素在發揚的基礎上得以傳播

例如，傳統藝術在現代包裝設計中的運用。國畫、書法、年畫、剪紙、白描等是中國民間傳統文化要素，也是海派設計的源泉，可以協助設計出具有傳統、民族特征的包裝，其中書法和國畫更是海派文化以至中華傳統文化的精華。再如，傳統圖形在現代包裝設計中的運用。古往今來，代表中國民族文化以及海派文化的傳統圖形層出不窮，利用一些簡單的圖形，又或是直接根據海派建筑的外形加以改良、定型，會令人想到海派風情、海派的胸懷。又如，傳統顏色在現代包裝設計中的創新運用。在現代包裝設計中，巧妙地利用色彩達到一種既富有海派文化底蘊又突出主題的手法尤為重要。最后，傳統材料的選擇。雖然當代社會對于包裝材料的材質等都有很大的提升與改革，但無論選擇什么材料，都需要突出產品的海派文化特色與時代氣息。

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