奢侈品可否春風(fēng)依舊

近幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得眾多奢侈品大牌將中國(guó)視為其業(yè)績(jī)上升的引擎，然而從今年年初至今大牌紛紛發(fā)布的財(cái)報(bào)中不難看出，其在中國(guó)的日子仿佛沒(méi)有之前那么如日中天，增速放緩、業(yè)績(jī)下滑、放緩擴(kuò)張、削減預(yù)算、謹(jǐn)慎投資，這些詞開(kāi)始出現(xiàn)在大牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略中，可以說(shuō)在華業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彸蔀榇笈茻o(wú)法言說(shuō)的痛。

今年一月份歷峰集團(tuán)發(fā)布其截至2012年12月31日三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)三季度銷售額為28.6億歐元，增長(zhǎng)5%，遠(yuǎn)低于預(yù)期。

隨后，LV、GUCCI相繼宣布放緩在華開(kāi)店的速度，這與品牌前兩年高調(diào)跑馬圈地?cái)U(kuò)張形成了明顯差異，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)失寵的言論不絕于耳。

增速放緩已經(jīng)讓眾大牌不寒而栗，那么赤裸裸的業(yè)績(jī)下滑則讓品牌更加不堪重負(fù)。

如果說(shuō)一季度奢侈品業(yè)績(jī)出現(xiàn)集體跳水，那么眾大牌業(yè)績(jī)下滑的征兆其實(shí)從去年四季度已經(jīng)隱現(xiàn)。今年一月份歷峰集團(tuán)發(fā)布其截至2012年12月31日三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)三季度銷售額為28.6億歐元，增長(zhǎng)5%，遠(yuǎn)低于預(yù)期，除美國(guó)市場(chǎng)之外其他市場(chǎng)均出現(xiàn)放緩跡象，其中中國(guó)市場(chǎng)銷售額竟然出現(xiàn)零增長(zhǎng)。

歷峰集團(tuán)的財(cái)報(bào)仿佛給大牌敲響了警鐘，隨后，LV、GUCCI相繼宣布放緩在華開(kāi)店的速度，這與品牌前兩年高調(diào)跑馬圈地?cái)U(kuò)張形成了明顯差異，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)失寵的言論不絕于耳。

日前，愛(ài)馬仕發(fā)布的新一期財(cái)報(bào)顯示，2013年品牌第一季度銷售額為8.57億歐元，與去年同期相比增長(zhǎng)12.8%，而去年同期的增長(zhǎng)幅度為17.6%，從銷售數(shù)據(jù)上不難看出，其業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽嫩E象明顯。

如果說(shuō)愛(ài)馬仕正在經(jīng)受業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽睦_，GUCCI則生存環(huán)境更加惡劣。近期，GUCCI母公司Kering（原PPR）集團(tuán)發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，GUCCI、Saint Laurent等品牌在內(nèi)的奢侈品部門一季度收入增長(zhǎng)4.5%至15.2億歐元，然而其中GUCCI業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)2.1%至8.7億歐元，品牌可比收入增長(zhǎng)僅為4%，低于分析師之前預(yù)期的6%。

增速放緩已經(jīng)讓眾大牌不寒而栗，那么赤裸裸的業(yè)績(jī)下滑則讓品牌更加不堪重負(fù)，HUGO BOSS的一季度財(cái)報(bào)顯示其業(yè)績(jī)出現(xiàn)再次下滑，集團(tuán)總銷售從去年同期的6.07億歐元下降到5.9億歐元，同比下降2%。

近幾年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)一直備受關(guān)注，從增長(zhǎng)速度到消費(fèi)能力都有望領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。然而，近期政府相關(guān)政策的相繼出臺(tái)，使得公務(wù)消費(fèi)能力急速下降。這在腕表領(lǐng)域尤為明顯，就不難解釋為何一直受惠于中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁表現(xiàn)的歷峰集團(tuán)卻出現(xiàn)了零增長(zhǎng)的尷尬。國(guó)際奢侈珠寶品牌卡地亞僅一年的時(shí)間在華累計(jì)關(guān)掉10家門店，瑞士知名腕表品牌愛(ài)彼也相繼關(guān)閉了在國(guó)內(nèi)的6家店鋪。

對(duì)原有店鋪進(jìn)行篩選、對(duì)新開(kāi)設(shè)店鋪態(tài)度更加謹(jǐn)慎，這是目前眾大牌在華的普遍做法，開(kāi)源節(jié)流仿佛成了他們期盼在華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一棵救命稻草。

探尋奢侈品在華業(yè)績(jī)放緩的原因，難道國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策是真正的“幕后黑手”嗎？資料顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)自用消費(fèi)約為60%，送禮消費(fèi)約為40%，從數(shù)據(jù)上不難看出，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展放緩另有原因。

首先，奢侈品還是消費(fèi)品中的“貴族”，血脈相傳中秉承的應(yīng)該是一貫的高貴氣質(zhì)，而不是“人手一件”的大眾方向，因此減少門店的數(shù)量從某種程度上來(lái)說(shuō)也是讓奢侈品回歸“物以稀為貴”的神秘。其次，要知道任何事物都是“距離產(chǎn)生美”，奢侈品大踏步進(jìn)入中國(guó)十年間，消費(fèi)者已經(jīng)看厭了最初“開(kāi)疆拓土”的熟悉面孔，希望能了解和嘗試更多注重文化內(nèi)涵的新品牌，這就使得一些看似并不火爆的品牌反而在中國(guó)做到了持續(xù)的、穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

在一片唱衰論的聲浪中，需要理性地分析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)。無(wú)論是全球經(jīng)濟(jì)的疲軟，還是國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)，奢侈品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展空間還很大，奢侈品牌應(yīng)在一二線城市樹(shù)立品牌形象， 并且深度挖掘三四線城市消費(fèi)者的購(gòu)買潛力。

奢侈品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展遇阻對(duì)于國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也未嘗不是一件壞事兒，近幾年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)飛速發(fā)展，在大跨步向前的進(jìn)程中也隨之出現(xiàn)了很多問(wèn)題。在各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域泡沫豐富的當(dāng)下，通過(guò)這次“洗禮”挖掘市場(chǎng)的剛性需求，當(dāng)真正的剛需釋放出來(lái)，奢侈品市場(chǎng)的去泡沫化將使其進(jìn)入平穩(wěn)、成熟的市場(chǎng)狀態(tài)。

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