從語(yǔ)義學(xué)的角度分析廣告語(yǔ)中同音異義現(xiàn)象

【摘 要】歧義是一種常見的語(yǔ)言學(xué)現(xiàn)象，它指一個(gè)語(yǔ)言項(xiàng)目或一個(gè)語(yǔ)篇（如廣告）具有兩個(gè)或以上含義的語(yǔ)言現(xiàn)象。其中同音異義是在現(xiàn)代廣告中被廣泛應(yīng)用的一種詞匯歧義。本文試從同音異義的語(yǔ)言學(xué)意義，用具體的廣告實(shí)例來(lái)分析其在廣告中的作用機(jī)制，從而使人們?cè)诟玫伢w會(huì)語(yǔ)言的機(jī)智幽默和豐富多彩的同時(shí)注意此種現(xiàn)象對(duì)語(yǔ)言環(huán)境及青少年的影響，做到趨利避害。

【關(guān)鍵詞】同音異義 廣告 作用

1.引言

生活在一個(gè)信息傳播和消費(fèi)的時(shí)代，廣告作為信息傳播的一種方式，已滲入人們社會(huì)生活的各個(gè)方面，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧Ｄ堑降资裁词菑V告？美國(guó)營(yíng)銷聯(lián)合會(huì)定義委員會(huì)給廣告的定義如下：廣告就是贊助商通過(guò)各種媒體傳遞的一種關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或者理念的非私人信息，這種信息通常本質(zhì)上具有誘導(dǎo)性。作為廣告信息精髓的語(yǔ)言，往往在誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)中起到最大的說(shuō)服作用。由于一般消費(fèi)者很少會(huì)花大量時(shí)間仔細(xì)研究廣告，所以廣告語(yǔ)言必須要在很短的時(shí)間里吸引住讀者，并能迅速說(shuō)服讀者。為此，廣告的形式、語(yǔ)言、內(nèi)容必須要引人注目，使人印象深刻。同音異義作為一種常見的歧義現(xiàn)象，被應(yīng)用到廣告語(yǔ)言中往往會(huì)起到令人意想不到的效果。本文試從語(yǔ)義學(xué)的角度，以具體的廣告實(shí)例來(lái)分析同音異義現(xiàn)象在廣告中的作用。

2.理論依據(jù)

同音異義是指發(fā)音相同，但拼寫和意義都不同的語(yǔ)言學(xué)現(xiàn)象。

對(duì)信息的理解過(guò)程是理解同音異義的關(guān)鍵。著名語(yǔ)言學(xué)家韓禮德根據(jù)語(yǔ)篇接受者對(duì)文章信息的認(rèn)識(shí)，把讀者對(duì)語(yǔ)篇信息結(jié)構(gòu)理解過(guò)程定義為接受者已知的內(nèi)容與接受者未知內(nèi)容的相互作用的過(guò)程，換言之，即新舊信息在接受者頭腦中的互動(dòng)作用。所謂舊信息，可以是上文提及的內(nèi)容，或者是情景中讀者與作者共享的信息。而新信息則指上文中沒(méi)有提及的或者出乎讀者意料之外的信息。其中舊信息是非標(biāo)記性的，所以在處理過(guò)程中是自動(dòng)化較強(qiáng)的；新信息是標(biāo)記性的、顯著性的，也是需要讀者花費(fèi)精力來(lái)加工處理的。正是通過(guò)部分已知信息激活整個(gè)語(yǔ)義單位，并為信息的處理奠定了基礎(chǔ)，從而使新信息達(dá)到醒目的目的。同音異義現(xiàn)象即是利用發(fā)音相同的詞引發(fā)人們頭腦中相關(guān)的舊信息，從而與剛接受到的有關(guān)的新信息形成強(qiáng)烈的反差，進(jìn)而達(dá)到吸引讀者眼球的效果。

3.同音異義在廣告中的表現(xiàn)及其影響

3.1廣告中的同音異義

在廣告語(yǔ)言中，同音異義詞就是在人們熟知的語(yǔ)言單位的基礎(chǔ)上進(jìn)行加工，從而形成某種變異。這就使受眾發(fā)現(xiàn)廣告中提到的并非他們習(xí)以為常的表達(dá)方式，而是經(jīng)過(guò)了一定的變動(dòng)。這種變動(dòng)會(huì)立即引起受眾注意，并使他們結(jié)合語(yǔ)境對(duì)信息重新加工，從而達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)吸引讀者，勾起人們的購(gòu)買欲望。在廣告中恰當(dāng)使用同音異義能增強(qiáng)廣告的銷售力及記憶價(jià)值。下面我們來(lái)舉例說(shuō)明：

1）OIC 這是一則眼鏡廣告。他在讀音上和 “oh， I see”相似，這句話在意義上和廣告的主題相關(guān)，同時(shí)OIC從外形上看起來(lái)像一副眼鏡。多種聯(lián)想結(jié)合起來(lái)，表達(dá)了近視消費(fèi)者戴上這種眼鏡后的快樂(lè)心情，此處的語(yǔ)音效果是對(duì)視覺(jué)印象的重要補(bǔ)償手段。

2）Seven days without 7-up make one weak。 這是一種暢銷全美的飲料“7-up”的廣告詞，中國(guó)市場(chǎng)上稱之為“七喜”。“7days”對(duì)應(yīng)“7-up”，而“7 days”正是一周。句中“weak”與week為同音異義關(guān)系。而“one”既可以作不定代詞解釋，表示“任何一個(gè)人”，又是一個(gè)數(shù)詞，表示“一周”。該廣告語(yǔ)給消費(fèi)者傳遞了這樣的信息：一天不喝“七喜”，身體就會(huì)變虛；每天一支“七喜”，才能充滿生氣。讀來(lái)妙趣橫生，讓人回味，體現(xiàn)了同音異義在廣告用語(yǔ)中的所表達(dá)的修辭效果。以上都是同音異義作為一種言語(yǔ)技巧，給人們帶來(lái)感受和認(rèn)識(shí)上的多樣性和靈活性，同時(shí)在視聽覺(jué)上產(chǎn)生和諧悅耳，使讀者感受到語(yǔ)言的樂(lè)趣。

3.2消極影響及改進(jìn)措施

廣告在制造符號(hào)、刺激消費(fèi)的同時(shí)，對(duì)語(yǔ)言的發(fā)展也產(chǎn)生了巨大的沖擊。目前，一些廣告語(yǔ)言在使用中的不規(guī)范現(xiàn)象較突出，嚴(yán)重污染了語(yǔ)言環(huán)境。在中國(guó)，某個(gè)帽店廣告——以“帽”（貌）取人；某化妝品廣告——“趁早下‘斑’（班），請(qǐng)勿‘痘’（逗）留”；某校園食堂公益廣告——“痰紙”（彈指）一揮間，風(fēng)度盡逝矣！這些同音異義的使用使得喜歡追求時(shí)尚、標(biāo)榜個(gè)性的青少年因其知識(shí)儲(chǔ)備不足，缺乏相應(yīng)的語(yǔ)言鑒別能力，而成為不規(guī)范語(yǔ)言的受害者。這就要求政府部門完善管理、監(jiān)督機(jī)制；語(yǔ)言研究者引導(dǎo)大眾樹立正確的語(yǔ)言意識(shí)；提高大眾的文化素質(zhì)和道德水準(zhǔn)，同時(shí)加強(qiáng)青少年的語(yǔ)言教學(xué)。從而充分發(fā)揮廣告語(yǔ)言中同音異義現(xiàn)象的長(zhǎng)處，避免其帶來(lái)的不好的影響。

4.結(jié)論

通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)中同音異義現(xiàn)象的作用機(jī)制及效果分析，我們發(fā)現(xiàn)同音異義是廣告中一種不可回避的工具。如果運(yùn)用得當(dāng)，同音異義能夠增加解碼難度，延長(zhǎng)解碼時(shí)間，增加解碼情趣，達(dá)到我們所說(shuō)的“吸引注意，引起興趣，激發(fā)欲望，產(chǎn)生行動(dòng)（AIDA）”的效果，但如果過(guò)度使用或使用不恰當(dāng)會(huì)嚴(yán)重污染語(yǔ)言環(huán)境，給青少年帶來(lái)消極影響。因此我們必須從趨利避害的角度入手，充分發(fā)揮同音異義在廣告中的樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

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