甘肅華夏文明傳承創新區旅游形象設計

[摘要]隨著市場競爭的加劇，文化旅游已成為旅游產業發展的新業態、新趨勢。甘肅華夏文明傳承創新區是我國第一個國家級文化戰略平臺，建設目標與甘肅省旅游資源富集區、旅游產業發達區契合，對其進行旅游形象設計不僅有利于促進甘肅文化產業建設，對旅游產業的升級和旅游競爭力的提升也有現實意義。

[關鍵詞]華夏文明傳承創新區；旅游形象設計；文化旅游

[中圖分類號]F529.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2013）20-0050-02

一、旅游地形象研究的基本問題

（一）旅游地形象內涵

目前雖然關于旅游地形象概念還沒有統一認識，但“旅游形象又稱旅游地形象或旅游目的地形象”這一提法得到業界認可。保繼剛認為，人們把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入腦海中，形成對環境的整體印象就是旅游目的地的旅游形象。①劉鋒認為，旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活動、旅游產品及服務等在人們心目中形成的總體印象。②張安認為，旅游形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價，是對旅游地的歷史印象、現實感知與未來信念的一種理性綜合。③綜上可以得出：旅游形象即是指人們在進行旅游決策前所形成于頭腦中的、對旅游目的地的一種想象和認識。

（二）旅游地形象特征

一般而言，旅游地的形象特征包括地方性、差異性、吸引性、認同性等特征。

地方性：旅游客源地與旅游目的地之間的差異性導致游客的異地流動，旅游形象設計需要站在地方性的角度將旅游資源要素加以提煉，形成具有地域特性的旅游形象，而地方性的確立離不開區域自然地理特征、歷史文化特征和現代民族民俗文化三要素。

差異性：文化的異質性是旅游得以存在和旅游產業得以發展壯大的基礎之一，旅游地形象設計的基礎就是要在相同中找不同，從而使得其他旅游區無法復制和模擬獨特旅游產品的價值和美譽度。

吸引性：旅游目的地由于其區位的不同可以具有地域壟斷性，但目的地的旅游產品除極個別因無法替代而具有壟斷性外，其余旅游產品大多存在市場競爭，旅游形象設計的目的在于使其吸引力和美譽度大于同類產品，具有吸引性，且易于傳播。

認同性：是在深入挖掘旅游目的地文化內涵、調查旅游消費者認知程度、接受程度、對比周邊旅游目的地形象的基礎上，結合自身最具核心競爭力的景區發展戰略而制定的，其形成過程充分考慮了當地居民、游客、政府決策部門和旅游媒介的意見，具有認同性。

二、甘肅華夏文明傳承創新區旅游形象設計的意義

一方面，旅游形象設計可使旅游決策部門和當地公眾對華夏文明傳承創新區地脈、文脈、歷史發展、民俗風情等有深刻的認知，從而集中開發利用最有價值的核心品牌產品；另一方面，現今的旅游市場已經進入買方市場，加上信息時代信息傳播渠道的多樣化，游客在面對眾多的旅游目的地時，受出游時間、旅行費用等因素的限制，旅游目的地的形象及傳播途徑必將影響到最終決策。知名度和美譽度高、服務好、重視旅游誠信的目的地會受到更多游客的青睞。就甘肅華夏文明傳承創新區而言，由于2013年剛剛得到國務院的批復，雖然是國家級文化建設平臺，但目前對外影響有限。華夏文明傳承創新區的旅游形象設計旨在通過旅游傳播文化、通過文化提升旅游，旅游為文化資源開發提供載體、文化為旅游提升競爭力注入活力，符合文化和旅游產業發展趨勢。

三、甘肅華夏文明傳承創新區旅游形象設計實踐

（一）區域形象分析

甘肅地處黃土高原、內蒙古高原和青藏高原三大高原的交匯地帶，地跨黃河、長江兩大流域，擁有多樣化的氣候和地貌類型。絲路文化、黃河文化、長城文化、始祖文化、紅色文化等多元文化交相輝映，被譽為華夏文明的發祥地。甘肅華夏文明傳承創新區建設作為文化大省建設的一個戰略平臺，既擔負著民族文化傳承保護與創新發展結合、轉型跨越發展與群眾文化需求結合的重任，又擔負著要探索出一條經濟欠發達但文化資源富集地區科學發展的新路子的使命。綜合甘肅文化的內涵特質和經濟社會發展的外部特征，甘肅華夏文明傳承創新區形象特征可描述為：古時邊防要塞，今日生態屏障；華夏文明發祥地，絲綢之路黃金段；創新華夏文明，振興多彩甘肅。

（二）旅游環境分析

甘肅自然條件的過渡性和多樣性造就了自然旅游資源的豐富性，文化多樣性使得人文旅游資源獨樹一幟。甘肅自古以來就是多民族聚居的省份，濃郁的民族風情使甘肅有“民族大觀園”的美譽。甘肅還出土了中國旅游標志銅奔馬和中國最早的郵政代表形象驛使圖。多樣的自然旅游資源、深厚的歷史文化資源和獨特濃郁的藏、回民族風情構成了甘肅旅游獨特的風景線。甘肅華夏文明傳承創新區建設的“1313工程”囊括了絲綢之路旅游線上一個世界生物圈保護區，天水、武威、張掖和敦煌四座國家級歷史文化名城，天水麥積山風景區、平涼崆峒山風景區和嘉峪關文物景區三個5A級風景區旅游區，是甘肅的旅游資源富集區和旅游產業發達區。

（三）旅游資源分析

甘肅的絲綢之路旅游線位居國家旅游局推出的12條國家級精品旅游線路之首。絲綢之路上的世界文化遺產——敦煌莫高窟享譽世界，與周邊的鳴沙山—月牙泉、嘉峪關關城、陽關、玉門關等精品旅游資源結合，具有壟斷性和無法復制性，形成的品牌形象在短期內無法超越。而根據敦煌文化創作出來的《大夢敦煌》、《絲路花雨》等文藝作品也炙手可熱、風行全球。

在長達913公里的黃河甘肅段上，瑪曲黃河天下第一灣、永靖黃河三峽、景泰黃河石林等自然奇觀與展現現代黃河都市風采的蘭州百里黃河風情線相結合，再加上黃河上游獨特的民族風情和黃土高原民俗文化，使得甘肅的黃河旅游獨具特色。

甘肅不僅是中國工農紅軍長征勝利的結束地，也是西路軍悲壯歷史的見證地。現有15處全國紅色旅游經典景區，會寧作為長征勝利和中國革命重心戰略大轉移的標志而被載入中國革命史冊。因此，甘肅是開展紅色旅游的理想之地。

長期以來，敦煌莫高窟旅游品牌獨領風騷，使得河西其他旅游景點均籠罩在其陰影下，成為名副其實的“旅游形象遮蔽區”。華夏文明傳承創新區旅游形象設計需要扭轉這種模式。雖然在形象戰略上仍以打敦煌品牌為主，但與此同時，要力推酒泉的現代航天城品牌、張掖的丹霞和大佛品牌、武威的天馬品牌，形成各區域的差異化形象定位，使得每一個旅游地具有各自的影響力，從而產生整體性的影響力。

（四）旅游市場感應分析

基于甘肅華夏文明傳承創新區是我國第一個國家級文化發展戰略平臺，且其打造的絲綢之路文化帶和區內的敦煌世界文化遺產均具有國際意義，其旅游形象定位應立足國際。進入甘肅的國際游客大多流向了絲綢之路上的蘭州、酒泉、敦煌等旅游資源富集區，甘南、天水、平涼、隴南等地的國際游客接待量受自然災害、民族關系等各種因素影響波動較大。絲綢之路和敦煌文化既是兩個高品位旅游產品的融合，也是旅游產品與文化產品的深度融合開發，其旅游形象對中外游客是擋不住的誘惑。

（五）旅游總體形象

通過區域形象、旅游環境、資源特色和市場感應等因素的分析，立足當今旅游產業的發展新特點、新趨勢，突出絲綢之路沿線獨具魅力的祁連雪峰、荒涼浩瀚的大漠戈壁、特色鮮明的雅丹地貌、萬里長城西端最雄偉的關城、獨特的民族風情，融合厚重的敦煌文化及其衍生的現代文化產品，充分展示文化與旅游融合的魅力。甘肅華夏文明傳承創新區的旅游總體形象定位為：傳承創新華夏文明，感悟體驗多彩甘肅。

四、甘肅華夏文明傳承創新區旅游形象系統

（一）理念基礎

一級理念為傳承創新華夏文明區，重溫輝煌絲綢之路史。該理念之所以體現華夏文明是因為敦煌文化在相當長一段時期內代表著甘肅旅游的形象，一提到甘肅，游客首先想到的是敦煌文化品牌。而甘肅省華夏文明傳承創新區是我國第一個國家級文化戰略平臺，且甘肅是絲綢之路黃金路段。以敦煌為切入點，在絲綢之路理念深入人心的基礎上，將華夏文明傳承創新區與絲綢之路合并推出，實現旅游品牌的組合升級，是順應甘肅旅游市場發展的新趨勢。傳統的絲綢之路甘肅段一貫以自然景觀作為主打產品，且其旅游線路較長，游客的游覽過程大多是在車上走馬觀花，普遍感覺“有游頭沒看頭”。將華夏文明傳承創新區建設與原有的較為成熟的絲綢之路旅游線路結合，符合文化品牌與旅游品牌的結合的文化旅游發展趨勢。

二級理念為傳承華夏文明，振興多彩甘肅。該理念仍然以華夏文明傳承創新區建設為立足點，落腳于甘肅輝煌歷史遺留下的各級各類旅游產品的開發與利用。昔日的絲綢之路黃金路段已經逐漸淡出歷史大潮，但為今天興盛的河西走廊打下了歷史基礎。厚重的文化底蘊、類型多樣的自然風光、豐姿多彩的民俗文化以及類型多樣的旅游資源，使多彩甘肅名至實歸。

（二）旅游產品形象

絲路文化、黃河文化、長城文化、始祖文化的交相輝映，大漠戈壁、冰川雪峰、森林草原、峽谷溶洞、綠洲丹霞的異彩紛呈，獨具魅力的民俗文化，為甘肅華夏文明傳承創新區全方位地開展旅游提供了資源基礎，由此可推出以下旅游產品形象：敦煌文化體驗游，絲綢之路探險游，黃河文化風情游，長城文化尋訪游，始祖文化尋根游，藏、回民俗風情游，消夏游，購物游，健身游。

[注 釋]

①保繼剛、楚義芳：《旅游地理學》，高等教育出版社1993年版。

②劉鋒：《區域旅游形象設計研究——以寧夏回族自治區為例》，《經濟地理》，1996年第3期。

③張安：《論旅游地形象發生發展中的幾個“效應”問題及其實踐意義》，《旅游學刊》，2001年第3期。