古村鎮(zhèn)旅游門票收費(fèi)模式及其影響因素

[摘要]古村鎮(zhèn)旅游作為遺產(chǎn)旅游和鄉(xiāng)村旅游的典型代表，一直被視為推動(dòng)文化遺產(chǎn)保護(hù)和農(nóng)村社區(qū)發(fā)展的有效手段。然而，古村鎮(zhèn)旅游發(fā)展涉及較多的利益主體，他們的利益訴求不盡相同，甚至有所沖突，給古村鎮(zhèn)遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā)帶來了眾多挑戰(zhàn)，其中，門票收費(fèi)模式直接影響到各個(gè)相關(guān)主體的利益，成為爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。因此，文章通過對(duì)江浙滬皖四地古村鎮(zhèn)案例分析，總結(jié)了全封閉式、半封閉式、半開放式、全開放式4種古村鎮(zhèn)現(xiàn)行收費(fèi)模式及其潛在的7個(gè)影響因素，并基于古村鎮(zhèn)各個(gè)利益主體的行為反應(yīng)，分析了各個(gè)因素對(duì)古村鎮(zhèn)收費(fèi)模式影響的程度，提出封閉式收費(fèi)模式更多地取決于資源的品級(jí)和居民的合作程度，而開放式收費(fèi)模式更多地取決于區(qū)位的好壞、客源市場(chǎng)的特點(diǎn)、未來的產(chǎn)品取向和商業(yè)價(jià)值，從而為古村鎮(zhèn)如何根據(jù)主客觀情況選擇合理的門票收費(fèi)模式提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]古村鎮(zhèn)；門票收費(fèi)模式；影響因素

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

一、問題的提出

古村鎮(zhèn)作為一種不可復(fù)制、不可再生的遺產(chǎn)資源，具有較高的旅游價(jià)值，是當(dāng)前文化旅游、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型代表。然而，古村鎮(zhèn)在旅游發(fā)展過程中也面臨著一系列難題，如環(huán)境容量飽和、過度商業(yè)化、不合理的門票收費(fèi)、利益分配扭曲等問題，其中，尤以旅游門票收費(fèi)問題日漸凸顯。

目前，關(guān)于旅游門票收費(fèi)問題存在的現(xiàn)實(shí)質(zhì)疑聚焦于以下幾點(diǎn)：①是否收取門票。比如，無錫惠山古鎮(zhèn)之前不收門票，游客可以在眾多祠堂內(nèi)參觀游玩，但是從無錫市物價(jià)局得到消息，從2012年5月20日起，這些原先免費(fèi)的部分景點(diǎn)開始統(tǒng)一售票，由此立即招致旅游者和古鎮(zhèn)內(nèi)商家的不滿，認(rèn)為古鎮(zhèn)內(nèi)資源價(jià)值較低，不足以吸引人花錢來觀光，影響了古鎮(zhèn)的人氣，從而影響了古鎮(zhèn)內(nèi)餐飲、休閑茶座、咖啡吧、手工藝商品店、創(chuàng)意商品店等的生意，而古鎮(zhèn)管理辦公室人員則宣稱門票收費(fèi)用于文保單位修繕維護(hù)。②門票收費(fèi)的具體形式。古村鎮(zhèn)門票收費(fèi)形式多樣，比如，出售給當(dāng)?shù)鼐用窨晒┢湟荒陜?nèi)多次光顧不同景點(diǎn)的年票、出售給旅游者供其游覽票上所有景點(diǎn)的通票，以及出售給旅游者或者旅行社的可供自主選擇和組合景點(diǎn)的菜單式套票等等，如何選擇一個(gè)合適的收費(fèi)形式，以便在不抑制大多數(shù)旅游者需求的同時(shí)又能獲取更多的收益是古村鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)管理者爭(zhēng)議的熱點(diǎn)。③門票的構(gòu)成和價(jià)格制定問題。我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中門票收入對(duì)于緩解開發(fā)資金不足，以及對(duì)旅游資源保護(hù)方面起到較為顯著的作用，但是大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為依賴收取門票為主導(dǎo)的盈利模式和管理方式不利于旅游可持續(xù)發(fā)展，因而門票價(jià)格制定策略和具體構(gòu)成方面仍在探索階段，以期擺脫門票經(jīng)濟(jì)。④門票收入分配問題。如宏村之前由于門票收入分配方式不合理導(dǎo)致村民經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)的積極性受挫，西遞的“人口分配”和“房屋分配”需進(jìn)一步完善，而江西婺源也因?yàn)殚T票收入分成糾紛導(dǎo)致村民阻止游客進(jìn)入，從而部分景區(qū)緊急關(guān)停。

綜上可見，古村鎮(zhèn)旅游門票的收費(fèi)模式，以及門票收入分配等問題較為突出。但是，理論界鮮有對(duì)此的論述。有鑒于此，本文通過比較分析江、浙、滬、皖四地若干代表性古村鎮(zhèn)不同門票收費(fèi)模式的特點(diǎn)，進(jìn)一步歸納總結(jié)出古村鎮(zhèn)門票收費(fèi)模式的主要影響因素，進(jìn)而，從各利益主體角度分析不同影響因素對(duì)門票收費(fèi)模式的影響機(jī)制與程度，以期推動(dòng)古村鎮(zhèn)門票收費(fèi)合理化，促進(jìn)古村鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

二、古村鎮(zhèn)旅游門票收費(fèi)模式比較分析

我國(guó)各地歷史上都形成了許多富有特色的古村鎮(zhèn)，近年來開發(fā)或計(jì)劃開發(fā)旅游的古村鎮(zhèn)數(shù)量劇增，甚至大有遍地開花之勢(shì)。根據(jù)中國(guó)古鎮(zhèn)旅游網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已開發(fā)旅游的古城鎮(zhèn)200多個(gè)，有開發(fā)可能性的同類項(xiàng)目1000多個(gè)。其中，具有一定規(guī)模和影響、分布相對(duì)聚集的古村鎮(zhèn)群落主要集中在安徽、浙江、江蘇、山西、江西、廣東、福建、云南、湖南、廣西、貴州等省份，以江浙滬皖的古村鎮(zhèn)開發(fā)較早，并且相對(duì)成熟，綜合這些地方的古村鎮(zhèn)來看，在門票收費(fèi)方面存在以下幾種典型的模式：

（一）全封閉式模式

全封閉式的門票收費(fèi)模式是利用圍墻、圍欄等將景區(qū)與外界隔離，使整個(gè)古村鎮(zhèn)成為一個(gè)獨(dú)立的景區(qū)，統(tǒng)一收取門票，并且在景區(qū)出入口設(shè)有工作人員進(jìn)行檢票的一種模式。這種全封閉式的收費(fèi)模式主要是采取“一票制”方式，游客不得自由進(jìn)入古村鎮(zhèn)，必須先買景區(qū)門票，此門票包括景區(qū)中的所有景點(diǎn)或者其中的多個(gè)景點(diǎn)，而古村鎮(zhèn)的主要收入也來自門票收入。這種收費(fèi)模式表現(xiàn)出典型的“門票經(jīng)濟(jì)”特點(diǎn)。采取這種收費(fèi)模式的古村鎮(zhèn)有皖南的宏村、西遞，江西的婺源，浙江的烏鎮(zhèn)、南潯，江蘇的周莊、同里等。

這些全封閉式收費(fèi)的古村鎮(zhèn)，一般資源價(jià)值很高，像西遞、宏村被列入世界文化遺產(chǎn)，而烏鎮(zhèn)、周莊也被列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單，故而旅游者愿意花錢去觀光。同時(shí)，這些古村鎮(zhèn)擁有良好的區(qū)位條件，吸引了規(guī)模較大、范圍較廣的國(guó)內(nèi)外游客。比如，烏鎮(zhèn)2009年接待人數(shù)為324萬人次，之后兩年都在500萬人次以上；周莊2010年借世博會(huì)契機(jī)更是達(dá)到了592萬人次的接待高峰。當(dāng)然，這些古村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品雖然種類豐富，但觀光類產(chǎn)品仍然占主要地位。如西遞、宏村來訪旅游者花費(fèi)最多的前3項(xiàng)是旅途交通（46.5%）、景區(qū)點(diǎn)門票（36%）、飲食（31.5%）和住宿（25%），基本需求消費(fèi)比重較大，而需求彈性較大的購(gòu)物、娛樂消費(fèi)不足；而對(duì)周莊旅游發(fā)展而言，康體娛樂設(shè)施和商業(yè)服務(wù)設(shè)施的重要性較小，全封閉式收費(fèi)的古村鎮(zhèn)保持著門票收入為主的盈利模式。此外，居民參與程度根據(jù)不同的古村鎮(zhèn)情況有所不同，像西遞這種經(jīng)營(yíng)主體是村莊集體企業(yè)的則參與度比較高，西遞本地村民占本地旅游從業(yè)人員的比例為65%；而像由外來企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宏村、由多方持股采取現(xiàn)代股份制公司方式經(jīng)營(yíng)的烏鎮(zhèn)，居民參與度有限，僅參與一些低成本、小投資的經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目，比如農(nóng)家樂或者銷售一些土特產(chǎn)、紀(jì)念品等，居民所得到的門票收入分紅也很有限，比如京黟公司給宏村村民的分紅只有門票收入的8%。

（二）半封閉式模式

半封閉式的門票收費(fèi)模式具有封閉式收費(fèi)模式的一些共性，如游客也要買門票才能進(jìn)入古村鎮(zhèn)，但是區(qū)別在于，如果游客在古村鎮(zhèn)內(nèi)有住宿、餐飲等消費(fèi)則可以免門票或“借道”方式進(jìn)入，這是一種將古村鎮(zhèn)文化景觀和旅游接待項(xiàng)目捆綁打包的收費(fèi)模式。

以蘇州明月灣古村落為例，該村位于太湖西山島南端，從市區(qū)到明月灣的公交車并不多，對(duì)于自駕車主來說可進(jìn)入性較強(qiáng)，主要吸引蘇州、無錫、上海等周邊城市游客，特別是一些周末度假的家庭游客和一般的團(tuán)隊(duì)觀光游客等。就明月灣本身而言，古民居、古建筑資源而言等級(jí)并不高，但由于地處度假資源豐富、生態(tài)環(huán)境俱佳的太湖西山島，其旅游開發(fā)的潛力在于村落的休閑價(jià)值，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的取向逐步由觀光轉(zhuǎn)向休閑度假。目前，古村經(jīng)營(yíng)主體是當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府組建的西山旅游公司，為了吸引游客消費(fèi)，并改善村莊經(jīng)濟(jì)，以及考慮到民居客棧老板夾帶游客逃票的現(xiàn)象，公司采用了半封閉式的收費(fèi)模式，將門票與村內(nèi)住宿、餐飲等消費(fèi)進(jìn)行捆綁式銷售，居民主要參與臨湖農(nóng)家樂、村內(nèi)民宿等方面的經(jīng)營(yíng)，雖然公司門票收入減少了，但來訪游客相對(duì)增多，逗留時(shí)間相對(duì)延長(zhǎng)，提升了村莊經(jīng)濟(jì)和旅游的綜合收益。

又如西塘古鎮(zhèn)，作為“首批中國(guó)十大歷史文化名鎮(zhèn)”和國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)，是典型的政府主導(dǎo)型開發(fā)模式，由政府組建的西塘旅游文化發(fā)展公司負(fù)責(zé)景區(qū)整體經(jīng)營(yíng)。該公司向所有進(jìn)入古鎮(zhèn)的游客收取門票，但實(shí)際操作中，這一官方渠道只在周末和節(jié)假日才嚴(yán)格執(zhí)行，平日里則出現(xiàn)官方規(guī)范和私下渠道并行的情況：所有組團(tuán)游客必須買門票，而散客可通過本地居民引領(lǐng)或搭載專門的三輪車進(jìn)入景區(qū)則不用購(gòu)買門票。景區(qū)大門票以及景區(qū)內(nèi)部分景點(diǎn)的小門票收入成為西塘的主要收入來源，隨著西塘逐步發(fā)展其休閑娛樂類產(chǎn)品以彌補(bǔ)單一的觀光游覽類產(chǎn)品，古鎮(zhèn)內(nèi)餐飲、民宿、旅游商店、小吃店以及游船、民俗節(jié)慶表演等帶來的收入逐漸抵消門票收入的流失，形成一種“1+x”的抵消門票收費(fèi)流失的盈利模式。當(dāng)然，因商業(yè)經(jīng)營(yíng)難度較大等原因，本地居民直接參與經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目并不多，據(jù)調(diào)查，50%以上的商鋪都是外來人員租用經(jīng)營(yíng)，本地居民則參與一些低成本、小投資的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目或者通過收房租、出售房屋等方式獲得收益。

（三）半開放式模式

半開放式的門票收費(fèi)模式是游客可以自由進(jìn)入古村鎮(zhèn)，但是其中部分景點(diǎn)是收小門票的，或者是部分景點(diǎn)采取聯(lián)票的方式對(duì)外開放，除了這些收費(fèi)景點(diǎn)外，其他地方都可以自由出入，游客可以在景區(qū)內(nèi)自由選擇住宿、餐飲、娛樂、觀看表演等項(xiàng)目。

以蘇州的木瀆古鎮(zhèn)為例，作為中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)和國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)，目前采取景區(qū)聯(lián)票的收費(fèi)模式，聯(lián)票內(nèi)包含了嚴(yán)家花園、虹飲山房、古松園、榜眼府第4個(gè)景點(diǎn)，共60元，游船另外收費(fèi)10元，同時(shí)也采取了小景點(diǎn)單獨(dú)收費(fèi)模式，如嚴(yán)家花園20元、虹飲山房25元、古松園15元、榜眼府第10元、明月寺5元、明清古瓷館5元等，以提高單個(gè)景點(diǎn)的接待量。木瀆古鎮(zhèn)景區(qū)由木瀆鎮(zhèn)政府成立的木瀆旅游發(fā)展實(shí)業(yè)公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，上述收費(fèi)景點(diǎn)大都由政府投資修復(fù)，景區(qū)街道和河道也由政府整治，公司僅負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)與管理。古鎮(zhèn)居民的收入主要來自自家房屋的租金、股份合作制的年終分紅和參與經(jīng)營(yíng)服務(wù)的收益。

上海的朱家角古鎮(zhèn)是中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)和國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)，距上海市中心約50千米，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，也采用了旅游套票的收費(fèi)模式，分新水鄉(xiāng)訪古游（含8個(gè)景點(diǎn)）60元、民俗風(fēng)情游（含4個(gè)景點(diǎn)）30元，游船單獨(dú)收費(fèi)（分每船短程60元、長(zhǎng)程120元），單個(gè)小景點(diǎn)也可以單獨(dú)收費(fèi)，如棵植園20元、圓津禪寺5元、城隍廟5元，其余的收費(fèi)小景點(diǎn)基本都是10元。目前，整個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)由政府下屬的朱家角古鎮(zhèn)旅游發(fā)展有限公司經(jīng)營(yíng)與管理，景區(qū)門票收入全部歸公司所有，居民直接參與古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營(yíng)的較少，大都以經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓、房屋出租的形式間接參與旅游收益的分配。

（四）全開放式模式

全開放式的免門票模式，是相對(duì)于封閉式收費(fèi)古鎮(zhèn)而言，是指無限制游覽范圍、基本上無收費(fèi)小景點(diǎn)的古村鎮(zhèn)景區(qū)，旅游者可以自由進(jìn)入景區(qū)觀光游覽、休閑、購(gòu)物、娛樂等，古村鎮(zhèn)主要收入來自游客在景區(qū)內(nèi)的住宿、餐飲、娛樂、購(gòu)物等消費(fèi)，而不是門票收入。

以上海七寶古鎮(zhèn)為例，位于外環(huán)附近的七寶古鎮(zhèn)是離市中心最近的古鎮(zhèn)，北鄰大虹橋樞紐港、交通便利。2000年9月，七寶鎮(zhèn)政府組建了“七寶古鎮(zhèn)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司”，對(duì)七寶老街進(jìn)行修復(fù)改造，就七寶古鎮(zhèn)而言，古民居、古寺或其他古建筑的文化價(jià)值來說并不高，主要以物美價(jià)廉的特色小吃、紀(jì)念品等見長(zhǎng)，由于七寶古鎮(zhèn)二期修建了露天劇場(chǎng)式的文化休閑廣場(chǎng)和三期改造成的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和休閑文化中心，七寶古鎮(zhèn)的休閑旅游價(jià)值得到了很大的提升。在修建改造過程中搬遷了30多戶居民，恢復(fù)了老街門面房130多間，新建了部分通用商業(yè)用房，本地居民很少參與旅游經(jīng)營(yíng)，得到政府補(bǔ)助后搬出古鎮(zhèn)，主要由外來商家經(jīng)營(yíng)購(gòu)物類、餐飲類、消遣娛樂類及公共服務(wù)類業(yè)態(tài)，交付門面房、店鋪的租金及年租金0.5%的管理費(fèi)用作為維持及發(fā)展古鎮(zhèn)的主要資金來源，而門票收入甚微，一方面由于景區(qū)不收大門票，另一方面古鎮(zhèn)內(nèi)也少有吸引游客花錢觀光的小景點(diǎn)。

上述四種模式具體特點(diǎn)如表1所示。

三、古村鎮(zhèn)旅游門票收費(fèi)模式的影響因素分析

（一）影響古村鎮(zhèn)門票收費(fèi)模式的潛在因素分析

首先，對(duì)于全封閉式收費(fèi)的古村鎮(zhèn)，如宏村、西遞、周莊、烏鎮(zhèn)等，一般資源稟賦很好，旅游開發(fā)較早，市場(chǎng)知名度高，而且有些占據(jù)良好的區(qū)位條件，因而擁有規(guī)模大、范圍廣的客源市場(chǎng)，能夠?yàn)楣糯彐?zhèn)帶來較為可觀的門票收入。比如烏鎮(zhèn)在2010年、2011年都實(shí)現(xiàn)門票收入2.7億元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他收益。而這些可觀的門票收入又是古村鎮(zhèn)資源保護(hù)資金的主要來源，資源價(jià)值越高、保護(hù)壓力與成本也就越大，這導(dǎo)致景區(qū)盈利模式更加傾向于門票主導(dǎo)，進(jìn)一步加劇了景區(qū)封閉化經(jīng)營(yíng)，影響了其他商業(yè)業(yè)態(tài)的介入，使得整個(gè)景區(qū)經(jīng)營(yíng)取向更加依賴于觀光產(chǎn)品。當(dāng)然，采取封閉式收費(fèi)在一定程度上可以控制客流量，減少擁擠和避免過度商業(yè)化，較好地保護(hù)古村鎮(zhèn)的歷史風(fēng)貌與傳統(tǒng)特點(diǎn)。如周莊從2008年開始每年限制游客數(shù)量在300萬人次之內(nèi)。

其次，對(duì)于全開放式的古村鎮(zhèn)，如七寶古鎮(zhèn)、惠山古鎮(zhèn)等，一般客源區(qū)位條件很好，位于市區(qū)邊緣或高密度居住區(qū)、重要風(fēng)景區(qū)附近，以服務(wù)周邊城市居民為主，本身資源的觀光價(jià)值相對(duì)較低，但休閑、商業(yè)價(jià)值相對(duì)較高，以餐飲、購(gòu)物、休閑娛樂類服務(wù)為主，客源充足，且相對(duì)穩(wěn)定，季節(jié)波動(dòng)性小。如從七寶古鎮(zhèn)2004年8月1日至2005年2月1日試行門票收費(fèi)的情況看，實(shí)際門票收入與預(yù)期的每年200萬元相去甚遠(yuǎn)，而2005年取消門票收費(fèi)后反而吸引了更多的游客，帶動(dòng)了古鎮(zhèn)內(nèi)部商業(yè)發(fā)展，商鋪?zhàn)饨鹗杖搿⑿蓍e項(xiàng)目收入和管理收費(fèi)相應(yīng)增多，大大提高了七寶古鎮(zhèn)實(shí)業(yè)公司的盈利水平。

再次，對(duì)于半封閉式、半開放式的古村鎮(zhèn)，它們介于前兩者之間，在資源價(jià)值、客源市場(chǎng)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)取向、盈利模式等方面沒有太多明顯差異，這與古村鎮(zhèn)本身發(fā)展的階段有關(guān)，并且表現(xiàn)出一種逐漸從觀光性產(chǎn)品為主、轉(zhuǎn)向以休閑度假性產(chǎn)品為主的趨向，使得越來越多的古村鎮(zhèn)在旅游深度開發(fā)中走向半封閉、半開放的方式。比如西塘逐步提升其休閑娛樂產(chǎn)品以替代單一的觀光游覽類產(chǎn)品，部分茶館開始有了一些西塘田歌、評(píng)彈表演，水上舞臺(tái)也推出一系列富有當(dāng)?shù)靥厣奈乃嚬?jié)目表演，景區(qū)內(nèi)部開展廟會(huì)、逛圣堂以及跑馬戲、蕩湖船、舞獅等民俗活動(dòng)，延長(zhǎng)了游客逗留時(shí)間，提高了住宿、餐飲、購(gòu)物消費(fèi)的比例，逐漸降低了景區(qū)對(duì)門票收入的依賴性，古鎮(zhèn)收費(fèi)模式也相應(yīng)得以轉(zhuǎn)型。

此外，不同收費(fèi)模式的古村鎮(zhèn)，有些在地理區(qū)位條件上雖然較為相似，但仍存在差異。比如，區(qū)位條件較好的江浙滬地區(qū)的古村鎮(zhèn)，較之于皖南、婺源古村落，客源規(guī)模較大，且比較穩(wěn)定，較高的商業(yè)開發(fā)價(jià)值減輕了門票的依賴程度，故更傾向于開放式的休閑古村鎮(zhèn)發(fā)展模式。而從同一地域的古村鎮(zhèn)比較來看，區(qū)位差的古村鎮(zhèn)保護(hù)較好，觀光價(jià)值較高，但商業(yè)價(jià)值較低；區(qū)位好的古村鎮(zhèn)在城鎮(zhèn)化發(fā)展中更容易被商業(yè)包圍，開放性訴求更高。

綜上所述，不同收費(fèi)模式的古村鎮(zhèn)在資源品級(jí)、區(qū)位條件、客源市場(chǎng)、產(chǎn)品取向、商業(yè)價(jià)值、居民參與、盈利模式等方面具有一定的差異性，它們是影響古村鎮(zhèn)旅游門票收費(fèi)模式的潛在因素。不同收費(fèi)模式的古村鎮(zhèn)異同點(diǎn)具體如表2所示。

（二）古村鎮(zhèn)門票收費(fèi)模式的影響機(jī)制分析：基于利益相關(guān)主體的視角

根據(jù)上述潛在因素分析，針對(duì)古村鎮(zhèn)客觀存在的資源品級(jí)、區(qū)位條件，旅游市場(chǎng)的選擇、公司的經(jīng)營(yíng)取向、外來商戶的加入、居民的合作參與構(gòu)成了影響門票收費(fèi)模式的主要力量。由此，游客、公司、外來商戶、社區(qū)居民也構(gòu)成了古村鎮(zhèn)門票收費(fèi)的四大利益主體，他們?cè)陂T票收費(fèi)模式的影響權(quán)力和利益訴求具體表現(xiàn)如下：

首先，從游客的選擇來看，一般來說，資源品級(jí)越高越值得購(gòu)買門票觀光，門票越低越吸引游客進(jìn)人，產(chǎn)品越豐富越值得消費(fèi)；反過來，資源品級(jí)越低越不想購(gòu)買門票進(jìn)入，門票越高越限制游客進(jìn)入，產(chǎn)品越單調(diào)越不想消費(fèi)，所以，游客主要通過消費(fèi)的選擇來影響公司（決定門票高低）和外來商戶（決定產(chǎn)品豐度）的選擇，對(duì)收費(fèi)模式的影響較大，同時(shí)利益訴求也較大，相對(duì)來說，游客更偏向于開放式或低收費(fèi)模式。

其次，從公司的經(jīng)營(yíng)取向來看，資源品級(jí)越高保護(hù)責(zé)任越大，保護(hù)成本越高收費(fèi)迫切性越強(qiáng)；向游客收費(fèi)的門票收入一般比較穩(wěn)定，而向商戶收取的租金或管理費(fèi)波動(dòng)性大，且與門票收費(fèi)具有一定的沖突性，是向游客收費(fèi)（高門票模式），還是向商戶收費(fèi)（低門票模式）成為公司經(jīng)營(yíng)取向的焦點(diǎn)。所以，公司是收費(fèi)模式的決定者（權(quán)力很高、利益很大），公司基于游客和外來商戶的選擇來決定不同的收費(fèi)模式，當(dāng)然也受到居民的態(tài)度影響。

再次，從外來商戶的加入來看，游客越多商機(jī)就越多，就越值得加入經(jīng)營(yíng)，封閉式或高門票收費(fèi)模式往往影響游客的消費(fèi)，反而限制商機(jī)，造成經(jīng)營(yíng)障礙，影響到公司或居民從外來商戶中收取的“租金”多少，進(jìn)而影響到門票收費(fèi)模式的選擇。所以，外來商戶對(duì)于收費(fèi)模式的影響雖然權(quán)力一般，但利益訴求比較強(qiáng)烈，特別是對(duì)于游客的進(jìn)入消費(fèi)有著更多的依賴。

最后是社區(qū)居民的合作參與，一般來說，游客的增多、外來商戶的加入，一方面創(chuàng)造了賺錢機(jī)會(huì)、抬高了房屋的租金、從公司獲得更多補(bǔ)償從而提高居民的收益，但同時(shí)也造成環(huán)境喧鬧、交通擁堵、物價(jià)上漲等問題，影響居民的正常生活。因此，收入預(yù)期與生活干擾程度成為居民合作的立足點(diǎn)，居民（合作與不合作行為）對(duì)門票收費(fèi)模式的實(shí)施影響權(quán)力比較大，同時(shí)在收費(fèi)模式的利益訴求上也比較強(qiáng)烈。

由此，從游客、公司、外來商戶、社區(qū)居民四類主體對(duì)不同門票收費(fèi)模式的行為反應(yīng)來看（具體如表3如示），封閉式收費(fèi)將更多地影響游客消費(fèi)、阻礙商戶加入、增強(qiáng)公司的門票依賴性、增強(qiáng)居民的非合作性，而開放式收費(fèi)將更多地提高游客消費(fèi)、吸引商戶加入、減少公司的門票依賴性、提高居民的合作性。

從上述分析也可以看出，古村鎮(zhèn)門票收費(fèi)模式的選擇最終是各個(gè)利益相關(guān)主體在不同的環(huán)境條件下權(quán)力與利益的平衡結(jié)果，如圖1所示的權(quán)益影響傳導(dǎo)過程一樣，公司選擇不同的門票收費(fèi)模式最后會(huì)影響其他三個(gè)主體，三個(gè)主體及其之間的行為反應(yīng)又會(huì)影響到公司的決策，從而在不斷的權(quán)益平衡中形成最優(yōu)化的門票收費(fèi)方案。

綜合來看，基于各個(gè)利益相關(guān)主體對(duì)古村鎮(zhèn)門票收費(fèi)模式的影響特點(diǎn)，結(jié)合江浙滬皖四地案例的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，上述7個(gè)因素的高低、好壞及不同取向?qū)糯彐?zhèn)門票收費(fèi)模式的影響程度是不同的。一般來說，資源品級(jí)越強(qiáng)，居民參與訴求就越強(qiáng)，對(duì)封閉性收費(fèi)模式影響越大，而區(qū)位條件、客源市場(chǎng)、產(chǎn)品取向、商業(yè)價(jià)值與盈利模式對(duì)開放式收費(fèi)模式的影響程度更大。具體如表4所示。

四、研究結(jié)論

根據(jù)本文對(duì)于江浙滬皖四地古村鎮(zhèn)的實(shí)地調(diào)研和歸納分析，當(dāng)前古村鎮(zhèn)主要存在全封閉式、半封閉式、半開放式和全開放式這4種門票收費(fèi)模式，通過對(duì)采取不同收費(fèi)模式的代表性古村鎮(zhèn)的異同點(diǎn)比較，可以得出資源品級(jí)、區(qū)位條件、客源市場(chǎng)（規(guī)模、范圍）、產(chǎn)品取向、商業(yè)價(jià)值、居民參與、盈利模式是影響古村鎮(zhèn)門票收費(fèi)模式的潛在因素。除了資源品級(jí)、區(qū)位條件這兩大客觀因素之外，其余5個(gè)因素都分別與古村鎮(zhèn)來訪游客、外來商戶、社區(qū)居民和負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的公司這4個(gè)利益相關(guān)主體的權(quán)益訴求有關(guān)。

從上述4個(gè)利益相關(guān)主體對(duì)不同門票收費(fèi)模式的行為反應(yīng)來看，封閉式收費(fèi)將更多地影響游客進(jìn)入、阻礙外來商戶的加入、增強(qiáng)公司的門票依賴性，而開放式收費(fèi)將更多地方便游客進(jìn)入消費(fèi)、吸引外來商戶的加入、提高居民的合作性，由此也構(gòu)成了各個(gè)利益相關(guān)主體對(duì)門票收費(fèi)模式影響的傳導(dǎo)機(jī)制，而古村鎮(zhèn)門票收費(fèi)模式的最終選擇實(shí)質(zhì)上就是上述4個(gè)主體權(quán)益平衡的結(jié)果。

因此，在各個(gè)利益相關(guān)主體的作用下，上述7個(gè)因素對(duì)古村鎮(zhèn)門票收費(fèi)模式的影響程度也有所不同。一般來說，采取封閉式或高收費(fèi)模式的古村鎮(zhèn)取決于資源的品級(jí)與當(dāng)?shù)鼐用竦暮献鞒潭龋欢扇￠_放式或低收費(fèi)模式的古村鎮(zhèn)則取決于區(qū)位的好壞、客源市場(chǎng)的特點(diǎn)、未來的產(chǎn)品取向和商業(yè)價(jià)值等多個(gè)因素。