試析高職院校特色專(zhuān)業(yè)“USP”建設(shè)

摘 要：“USP”（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）是廣告中有一個(gè)重要概念，如果一個(gè)品牌或產(chǎn)品具備這個(gè)USP，則容易在同類(lèi)產(chǎn)品或品牌中脫穎而出，不僅能讓消費(fèi)者迅速記住，建立良好的品牌形象，更能有效促進(jìn)銷(xiāo)售。當(dāng)今高職院校因?yàn)樵趯W(xué)校性質(zhì)、定位、專(zhuān)業(yè)設(shè)置等方面同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何打造學(xué)校的獨(dú)特品牌，在學(xué)生、企業(yè)、和社會(huì)中樹(shù)立良好形象，成為學(xué)生報(bào)考、企業(yè)合作的首先，就成為當(dāng)下高職院校迫切要解決的問(wèn)題之一。文章試圖從廣告中USP的角度，結(jié)合高職院校的特色專(zhuān)業(yè)建設(shè)，來(lái)探討高職院校品牌差異化的途徑。

關(guān)鍵詞：USP；高職院校；特色專(zhuān)業(yè)

當(dāng)前高職院校之間因?yàn)橄嗨频亩ㄎ弧⑾嗨频呐囵B(yǎng)目標(biāo)、相似的專(zhuān)業(yè)設(shè)置、相似的校企合作策略，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，學(xué)校之間缺乏差異化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何建立獨(dú)特的品牌形象，成為學(xué)生報(bào)考、企業(yè)合作的首選呢？打造學(xué)校的USP是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

USP即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（unique selling proposition） USP），它由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師羅塞·瑞夫斯（RosserReeves）在20世紀(jì)50年代首創(chuàng)。瑞夫斯認(rèn)為USP必須具備三個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，即強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效以及這些功效能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益，換句話(huà)說(shuō)，就是顧客買(mǎi)了你的產(chǎn)品能得到什么好處；二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或沒(méi)有提出的，也就是說(shuō)，你的產(chǎn)品要具備跟同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有別的差異；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的。比如“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、MM巧克力的“只溶于口，不溶于手”等均是利用了USP的原理作出的差異化戰(zhàn)略，明顯區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品，從而極大提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度和銷(xiāo)售量。

如果把一個(gè)學(xué)校當(dāng)作一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品來(lái)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，那么，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，打造USP、在專(zhuān)業(yè)建設(shè)中走差異化道路就勢(shì)在必行。

1 結(jié)合學(xué)校定位，打造特色專(zhuān)業(yè)

高職院校具有雙重屬性，即“高”和“職”，它既有普通高校的特點(diǎn)，亦有職業(yè)院校的特點(diǎn)，但其重點(diǎn)還是“職”，這是它與普通高校的區(qū)別所在。高職院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)在于，其培養(yǎng)的是明確適合市場(chǎng)某一種職位需求的技能型人才，這包括兩個(gè)方面，一是技能型，二是人才。前者要求高職院校畢業(yè)生具備滿(mǎn)足某一專(zhuān)業(yè)的就業(yè)崗位和崗位群必需的知識(shí)和技能，后者要求高職院校學(xué)生具有基本的人文索質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)，這是滿(mǎn)足學(xué)生生存、轉(zhuǎn)崗和未來(lái)發(fā)展必需的。在培養(yǎng)人才方面，每個(gè)學(xué)校大抵相同，然而在培養(yǎng)學(xué)生的技能方面，每個(gè)高職院校可以結(jié)合自己學(xué)校的定位來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。以廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)為例，學(xué)校的定位就是以培養(yǎng)適應(yīng)“農(nóng)、工、商”這三大類(lèi)行業(yè)為主并全面發(fā)展的技能型人才，那么在專(zhuān)業(yè)建設(shè)方面就可以重點(diǎn)突出農(nóng)業(yè)（比如熱帶作物）、工業(yè)（比如物流、汽車(chē)制造）、商業(yè)（比如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）這三類(lèi)專(zhuān)業(yè)，打造出專(zhuān)屬于自己的特色。

2 結(jié)合區(qū)域特征，扶持發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)需求的專(zhuān)業(yè)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展因?yàn)闅v史、交通、地理位置、氣候等方面的原因具有區(qū)域特征。比如華南、華北、西南、西北、長(zhǎng)三江、珠三角等地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)就很不一樣。那么，高職院校可以根據(jù)自己所處在的區(qū)域，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征，來(lái)培養(yǎng)適合本區(qū)域經(jīng)濟(jì)需要的技能型人才，既服務(wù)了地方經(jīng)濟(jì)，又做到了“近水樓臺(tái)先得月”。

3 緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)建新興行業(yè)人才需求的專(zhuān)業(yè)

時(shí)代每天都在進(jìn)步，科技日新月異，這些會(huì)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及大量新興行業(yè)的涌現(xiàn)。比如隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，就帶動(dòng)了電商行業(yè)的飛速發(fā)展，而電商的發(fā)展又會(huì)相應(yīng)帶動(dòng)物流、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、廣告?zhèn)鞑サ刃袠I(yè)的更新和發(fā)展，這就會(huì)給某一領(lǐng)域的人才造成空白，同時(shí)，這也是相關(guān)專(zhuān)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展的巨大機(jī)遇。高職院校應(yīng)時(shí)刻緊跟時(shí)代潮流，密切關(guān)注行業(yè)的變遷和發(fā)展，順應(yīng)形勢(shì)，高度重視以高新科技行業(yè)人才為培養(yǎng)目標(biāo)的新興專(zhuān)業(yè)的建設(shè)，對(duì)其專(zhuān)業(yè)定位、課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、教材選擇、教學(xué)設(shè)施具有創(chuàng)新的安排和建設(shè)，促使其創(chuàng)出特色。

4 加大專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革力度，突出應(yīng)用能力和綜合素質(zhì)

教學(xué)改革是教育的重頭戲，高職院校亦然。基于高職教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)，高職院校應(yīng)以能力為突破口，圍繞“應(yīng)用”來(lái)確定培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法，針對(duì)崗位需求加大專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革力度。人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)能體現(xiàn)以技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)為主線(xiàn)和全面推進(jìn)素質(zhì)教育的要求，培養(yǎng)綜合素質(zhì)較高、具有創(chuàng)新性能力的人才；教學(xué)內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)實(shí)踐性、實(shí)用性且現(xiàn)代技術(shù)含量相對(duì)高；合理優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，形成適合高職院校學(xué)生培養(yǎng)需求的優(yōu)秀課程體系。

5 加強(qiáng)教師隊(duì)伍建設(shè)，提高“雙師”素質(zhì)和技能

對(duì)于職業(yè)教育的開(kāi)展，高職院校的教師應(yīng)“以其昭昭，使人昭昭”，要教學(xué)生學(xué)會(huì)技能，首先得自己先掌握這些技能。這就要求高職院校要提高“雙師型”教師的比例。雙師型教師可通過(guò)以下途徑實(shí)現(xiàn)：一是強(qiáng)化教師實(shí)踐能力，安排教師到企業(yè)進(jìn)行掛職鍛煉，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；二是多種渠道對(duì)教師進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育方面的培訓(xùn)，使教師接受創(chuàng)業(yè)教育觀念，增強(qiáng)教師的創(chuàng)業(yè)意識(shí)，調(diào)整教師的創(chuàng)業(yè)心理，豐富和完善教師的創(chuàng)業(yè)知識(shí)，使教師成為學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育的領(lǐng)路人；三是從企事業(yè)單位聘請(qǐng)具有豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員擔(dān)任兼職教師，實(shí)行專(zhuān)兼結(jié)合，參與人才的培養(yǎng)工作，或從生產(chǎn)一線(xiàn)引進(jìn)有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高層次人才補(bǔ)充到教師隊(duì)伍中來(lái)。

6 針對(duì)專(zhuān)業(yè)特色，加大實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)力度

高職院校培養(yǎng)的人才強(qiáng)調(diào)“動(dòng)手”能力，這就決定了高職教育很大一部分教學(xué)內(nèi)容在校內(nèi)外實(shí)驗(yàn)（訓(xùn)）基地進(jìn)行。高職院校應(yīng)著力建設(shè)一批與特色專(zhuān)業(yè)相配套的校內(nèi)外實(shí)驗(yàn)（訓(xùn)）基地，一方面要對(duì)校內(nèi)實(shí)驗(yàn)（訓(xùn)）基地加大建設(shè)投入，使其擁有較為先進(jìn)、技術(shù)含量高的教學(xué)設(shè)備，營(yíng)造仿真的實(shí)踐環(huán)境，讓學(xué)生進(jìn)行有針對(duì)性的學(xué)習(xí)、操作，另一方面要做好校外實(shí)驗(yàn)（訓(xùn)）基地建設(shè)，安排學(xué)生頂崗實(shí)訓(xùn)，真正提高學(xué)生實(shí)際崗位（群）應(yīng)用能力，使培養(yǎng)出的人才能夠適應(yīng)社會(huì)需求，做到學(xué)生畢業(yè)與就業(yè)的無(wú)縫對(duì)接。

正如同產(chǎn)品一樣，有賣(mài)點(diǎn)才有銷(xiāo)路，有銷(xiāo)路才有活路。高職院校如果想做出特色，就必須努力尋找或打造自己的USP，如此才能在日趨同質(zhì)化的高職教育中脫穎而出，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：楊方芳（1979-），女，廣東梅州人，工作單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。