試析高職院校特色專業“USP”建設

摘 要：“USP”（獨特的銷售主張）是廣告中有一個重要概念，如果一個品牌或產品具備這個USP，則容易在同類產品或品牌中脫穎而出，不僅能讓消費者迅速記住，建立良好的品牌形象，更能有效促進銷售。當今高職院校因為在學校性質、定位、專業設置等方面同質化嚴重，競爭越來越激烈，如何打造學校的獨特品牌，在學生、企業、和社會中樹立良好形象，成為學生報考、企業合作的首先，就成為當下高職院校迫切要解決的問題之一。文章試圖從廣告中USP的角度，結合高職院校的特色專業建設，來探討高職院校品牌差異化的途徑。

關鍵詞：USP；高職院校；特色專業

當前高職院校之間因為相似的定位、相似的培養目標、相似的專業設置、相似的校企合作策略，導致同質化嚴重，學校之間缺乏差異化，競爭激烈，如何建立獨特的品牌形象，成為學生報考、企業合作的首選呢？打造學校的USP是一個不錯的選擇。

USP即“獨特的銷售主張”（unique selling proposition） USP），它由美國營銷大師羅塞·瑞夫斯（RosserReeves）在20世紀50年代首創。瑞夫斯認為USP必須具備三個要點：一是利益承諾，即強調你的產品有哪些具體的特殊功效以及這些功效能給消費者提供哪些實際利益，換句話說，就是顧客買了你的產品能得到什么好處；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的，也就是說，你的產品要具備跟同類競爭對手有別的差異；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的。比如“農夫果園，喝前搖一搖”、“農夫山泉有點甜”、MM巧克力的“只溶于口，不溶于手”等均是利用了USP的原理作出的差異化戰略，明顯區別于同類產品，從而極大提高了產品的美譽度和銷售量。

如果把一個學校當作一個品牌、一個產品來建設和經營，那么，要想在競爭中立于不敗之地，打造USP、在專業建設中走差異化道路就勢在必行。

1 結合學校定位，打造特色專業

高職院校具有雙重屬性，即“高”和“職”，它既有普通高校的特點，亦有職業院校的特點，但其重點還是“職”，這是它與普通高校的區別所在。高職院校的人才培養目標在于，其培養的是明確適合市場某一種職位需求的技能型人才，這包括兩個方面，一是技能型，二是人才。前者要求高職院校畢業生具備滿足某一專業的就業崗位和崗位群必需的知識和技能，后者要求高職院校學生具有基本的人文索質和職業素質，這是滿足學生生存、轉崗和未來發展必需的。在培養人才方面，每個學校大抵相同，然而在培養學生的技能方面，每個高職院校可以結合自己學校的定位來實現差異化。以廣東農工商職業技術為例，學校的定位就是以培養適應“農、工、商”這三大類行業為主并全面發展的技能型人才，那么在專業建設方面就可以重點突出農業（比如熱帶作物）、工業（比如物流、汽車制造）、商業（比如市場營銷）這三類專業，打造出專屬于自己的特色。

2 結合區域特征，扶持發展區域經濟需求的專業

經濟的發展因為歷史、交通、地理位置、氣候等方面的原因具有區域特征。比如華南、華北、西南、西北、長三江、珠三角等地區經濟發展的側重點就很不一樣。那么，高職院校可以根據自己所處在的區域，結合區域經濟發展的特征，來培養適合本區域經濟需要的技能型人才，既服務了地方經濟，又做到了“近水樓臺先得月”。

3 緊跟時代發展趨勢，創建新興行業人才需求的專業

時代每天都在進步，科技日新月異，這些會帶來產業結構的調整，以及大量新興行業的涌現。比如隨著互聯網的興起和發展，就帶動了電商行業的飛速發展，而電商的發展又會相應帶動物流、網絡營銷、廣告傳播等行業的更新和發展，這就會給某一領域的人才造成空白，同時，這也是相關專業的建設和發展的巨大機遇。高職院校應時刻緊跟時代潮流，密切關注行業的變遷和發展，順應形勢，高度重視以高新科技行業人才為培養目標的新興專業的建設，對其專業定位、課程設置、教學內容、教材選擇、教學設施具有創新的安排和建設，促使其創出特色。

4 加大專業教學改革力度，突出應用能力和綜合素質

教學改革是教育的重頭戲，高職院校亦然。基于高職教育的人才培養目標，高職院校應以能力為突破口，圍繞“應用”來確定培養目標、教學內容、教學方法，針對崗位需求加大專業教學改革力度。人才培養目標應當能體現以技術應用能力培養為主線和全面推進素質教育的要求，培養綜合素質較高、具有創新性能力的人才；教學內容應體現實踐性、實用性且現代技術含量相對高；合理優化課程結構，形成適合高職院校學生培養需求的優秀課程體系。

5 加強教師隊伍建設，提高“雙師”素質和技能

對于職業教育的開展，高職院校的教師應“以其昭昭，使人昭昭”，要教學生學會技能，首先得自己先掌握這些技能。這就要求高職院校要提高“雙師型”教師的比例。雙師型教師可通過以下途徑實現：一是強化教師實踐能力，安排教師到企業進行掛職鍛煉，積累實踐經驗；二是多種渠道對教師進行創業教育方面的培訓，使教師接受創業教育觀念，增強教師的創業意識，調整教師的創業心理，豐富和完善教師的創業知識，使教師成為學生創業教育的領路人；三是從企事業單位聘請具有豐富創業經驗的人員擔任兼職教師，實行專兼結合，參與人才的培養工作，或從生產一線引進有創業經驗的高層次人才補充到教師隊伍中來。

6 針對專業特色，加大實訓基地建設力度

高職院校培養的人才強調“動手”能力，這就決定了高職教育很大一部分教學內容在校內外實驗（訓）基地進行。高職院校應著力建設一批與特色專業相配套的校內外實驗（訓）基地，一方面要對校內實驗（訓）基地加大建設投入，使其擁有較為先進、技術含量高的教學設備，營造仿真的實踐環境，讓學生進行有針對性的學習、操作，另一方面要做好校外實驗（訓）基地建設，安排學生頂崗實訓，真正提高學生實際崗位（群）應用能力，使培養出的人才能夠適應社會需求，做到學生畢業與就業的無縫對接。

正如同產品一樣，有賣點才有銷路，有銷路才有活路。高職院校如果想做出特色，就必須努力尋找或打造自己的USP，如此才能在日趨同質化的高職教育中脫穎而出，在激烈的競爭中立于不敗之地。

參考文獻

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作者簡介：楊方芳（1979-），女，廣東梅州人，工作單位：廣東農工商職業技術學院商務系講師，研究方向：市場營銷。