里斯：“微軟新戰略”走上錯路！

微軟開始了五年來的最大重組，這場重組會給它帶來什么？

“我們將走上一條全新的道路”，微軟對外解讀這次重組：“將把戰略重點放在為個人和企業創造一個設備和服務家族上。設備家族將包括手機、平板電腦、二合一設備、可連接電視的設備以及其他可以想象和開發的設備。我們的設備必須擁有共同的用戶界面，并基于每一種硬件進行定制。”

也就是說，新的微軟，將在硬件設備上全面出擊，并且為每個設備提供統一的用戶體驗。

在這樣一場預計將持續到2013年年底的重組進行之際，讓“定位之父”里斯先生為我們解讀微軟新戰略背后的營銷密碼。

不要與你的顧客競爭

《中外管理》：從Surface到Xbox，微軟公司一年來的經營特色，就是在硬件市場上發起攻勢，您怎樣看待傳統軟件廠商微軟在硬件市場的攻勢？對微軟在硬件市場的營銷戰略，您會有怎樣的建議？

艾·里斯：微軟進入硬件業務是它所犯的一個非常嚴重的錯誤。迄今為止，結果顯示我們的判斷并沒有錯。要精確得知微軟硬件業務的營業額有困難，但我們估計2012年這個數值約為96億美元，或者說是公司總收入的13%。

另一個問題在利潤率上。微軟硬件業務利潤率遠低于其軟件業務的利潤率。

微軟進入硬件業務違背了一條最為重要的營銷法則：不要與你的顧客競爭。微軟無法在硬件業務中獲勝，因為每個計算機硬件公司都是微軟軟件業務的潛在顧客。如果微軟成為硬件業務中的主導者，那么它的軟件業務顧客就要另覓供應商了。

除了Xbox（只有索尼是它的主要競爭對手），微軟在任何一個硬件品類中都沒有占據堅實的地位。平板電腦市場2013年第二季度業績表現顯示，蘋果公司的iPad占據32%的市場份額，三星占據18%，微軟的Surface平板市場占有率僅為2%。

如果我們來運營微軟公司，我們會停止Xbox外所有硬件業務發展，并且把公司所有的資源都投入軟件業務。只會保留的一個硬件產品是Xbox，在這一產品市場中，相比于索尼40%的市場份額，微軟占有35%的市場份額。

軟硬件統和 大錯特錯！

《中外管理》：通過這次戰略調整，微軟希望用“設備和服務家族”這樣的“生態系統”，讓其軟硬件業務統和在一起，并尋找更大的發展空間。您怎樣看待微軟要打造“生態系統”的戰略目標？

艾·里斯：將軟件與硬件業務統和在一起，是微軟大錯特錯的戰略。他們應該做的恰恰是相反的事情，為每個硬件創造完全獨立的軟件產品。

將Windows軟件改編成適用于手機的操作系統一直未能成功。手機操作系統市場被安卓主導，它是一個為手機而獨立開發的軟件項目。

微軟應該以史為鑒。1987年，IBM曾嘗試做類似的事情，試圖啟動一個叫做“系統應用架構”（Systems Application Architecture）的項目。其目標就是設計出的應用程序與IBM公司旗下所有個人計算機、中型計算機和主機計算機有相同的運算方式。換句話說，IBM創造了一個單一環境，在這個環境下為IBM的機器編寫程序。

結果并未如計劃般順利。到了世紀之交的時候，IBM公司在SAA項目上投入約100億美元之后，悄然終止了該項目。

《中外管理》：軟件一直是微軟的核心業務，在新戰略中，軟件的作用可歸納為：為所有設備提供通用平臺，在硬件保持多樣性的同時，為用戶提供一致的用戶體驗。您看好微軟未來的軟件發展戰略嗎？您認為作為微軟的傳統核心業務，微軟應該怎樣開拓軟件市場？

艾·里斯：微軟應該做的事恰恰與現在相反，他們應該為每個特定產品品類研發特定的軟件程序。

普通用戶和大公司里的圖像設計師需要的電腦軟件一樣嗎？我們可不這么認為。我們相信：簡單的系統、復雜的系統和介于兩者之間的系統都有生存的空間。這就像是一個汽車企業會經營各個級別的品牌——入門級品牌、豪華汽車品牌和中級車品牌，而不是用一輛車來滿足每個顧客的需求。同樣，用戶需求也不是微軟當下所展望的那樣，用一個操作系統來滿足每個用戶的需求。

個人計算機普通用戶最大的抱怨是：微軟的軟件太復雜了。我們認為，這正是其個人計算機銷量下滑的原因之一。

“超級軟件”是在給用戶添麻煩

《中外管理》：微軟的新戰略被很多人評價為：想轉型成類似于蘋果的企業。但微軟曾在有利態勢下丟掉過許多機會，而微軟最近的財報也顯示：Surface銷售低迷，Windows的預裝量也在下滑，這讓很多人擔心微軟能否完成這次轉型。您認為對微軟來說，完成如今這樣的戰略轉型，會有哪些困難？

艾·里斯：微軟的處境糟透了。是其在計算機操作系統和軟件行業的壟斷地位拯救了微軟。普通個人用戶和企業用戶除了微軟軟件之外，幾乎沒有其他選擇。這就是市場上約定俗成的標準。

隨著個人計算機市場的衰退和手機及平板電腦市場的持續增長，微軟將要面臨嚴峻的挑戰和承受巨大的壓力。

它需要聚焦在其軟件業務上，并且為特定產品研發特定軟件。例如：手機和平板電腦。但微軟正在做的卻與之相反，它正試圖改編現有的Windows軟件產品，以適用于手機和平板電腦市場。其結果是：軟件太復雜、運行太慢、漏洞太多。

看看微軟最近推出的Windows 8系統，實際上幾乎沒有人認為Windows8在Windows7的基礎上有所提升，但還是會買。

為什么？因為他們沒有其他選擇。我們新買了一臺個人電腦，我們就不得不接受Windows8系統，因為幾乎每臺新電腦都已經預裝了Windows8系統。

Windows8為什么會如此復雜，使用起來還困難呢？因為微軟設計Window8時就旨在使其通用于標準的個人計算機、觸屏個人計算機和平板電腦。

當你試圖做一個適用于不同產品的操作系統時，你就是在給用戶制造麻煩。