招商銀行：“微信客服”初體驗

在移動互聯網主導的“微時代”，還有什么不能做到的呢？

如果你是招商銀行信用卡的擁躉，只要綁定它的“微信客服”，就能夠方便、快捷地辦理信用卡申請、賬單查詢、個人資料修改等多項業務，還能接收在招行信用卡上產生的所有交易信息及次日賬戶變動通知。并且，目前已經上線了語音查詢功能，你只需對著微信問：“我這個月花了多少錢？”就能即時查詢到信用卡的消費金額。不過回復形式還僅限于圖文并茂，并非語音。而基于LBS技術的周邊優惠商戶查詢也很有趣，只要發送你所在的位置，即可獲知周邊的各類信用卡特惠商戶信息。

是不是很潮？“歷史上，IT的每一次進步和變革都會帶來傳統銀行的變革，移動互聯網改變了人們辦理銀行業務的方式，銀行必須要適應這一變化。”招商銀行前掌門人馬蔚華曾這樣說。

招商銀行素來以創新變革著稱。2002年，招商銀行在業內率先推出7×24小時的服務理念，在信用卡業務上使用400電話。如今這已成為業內普適的服務方式。10年后的今天，當許多同行仍然停留于此時，招行又在開辟新的服務渠道了。

“微信是一個不錯的借機發力的平臺。”招商銀行信用卡中心副總經理劉鵬對《中外管理》說，“其高度開放允許商家做盡可能多的嘗試，而點對點溝通的屬性能夠滿足客戶管理需求。”

現在的問題是，很多商家只是把微信簡單地當做信息推送工具，但消費者其實并不希望收到傳單，功利化的信息推送只會讓用戶遠離你。招行信用卡與騰訊微信合作的初衷則極力規避這個“通病”，而是提供一些快捷地滿足用戶需求的個性化服務。

差異化服務

“因您而變！”這是招商銀行始終如一的服務理念。

2011年，招行信用卡率先推出了“掌上生活”手機客戶端。2012年，為迎合移動用戶需求，招商銀行與中國聯通攜手發布“手機錢包”信用卡手機支付產品，大有將信用卡功能全面移植移動終端的氣勢。想必也是此前馬蔚華放出“能不能廢掉（實體）信用卡”這一信號的推動。

既然已有手機客戶端先行，手機客戶端同樣也能滿足如賬單查詢等用戶需求，那么還要微信客服平臺干什么？

“從一開始，我們就把微信定義為持卡人服務平臺，其核心是讓用戶使用更便捷。”劉鵬如是說。微信是招商銀行客服中心向移動互聯網轉化的一個方向。

醞釀客服轉型的計劃始于2012年年底。當時，微信的公眾平臺盛行伊始，只不過偏媒體類賬號居多，而企業賬號很少。為謀求更深度的合作，招行信用卡中心開始與以張小龍為主導的微信團隊接觸，探討如何為招行信用卡定制接口，開放特有的權限，以及金融服務信息安全的防護。

多次磨合和內部測試過后，名為“招商銀行信用卡中心”的微信公眾賬號于2013年3月28日新鮮亮相微信平臺，其“招牌”就是和招行信用卡每個持卡人的個人信息一對一綁定。

與手機客戶端更側重于銀行具體業務專業化的定位不同，微信的特性決定了它更適合解決移動互聯網背景下用戶溝通便捷的問題。“微信客服的一個出發點是為用戶建立溝通渠道，這個渠道不僅服務成本低，而且服務方式靈活，符合時下年輕人的生活需求。”劉鵬解釋。微信主要聚集20-40歲的用戶階層，正好與招行信用卡用戶極度吻合。目前，微信用戶已激增到5億之多，借助其用戶量的規模優勢，招商銀行獲得用戶增長將不是難事。

改變溝通關系

2013年一季度，中國移動互聯網用戶凈增1394.1萬，總數達8.17億，移動互聯網流量增幅超過50%。移動互聯網對于生活方式的深度變革，使金融服務平臺也要進一步融入生活場景。“消費者正享受著移動生活所帶來的便捷，同時也期望能在任何網點、任何終端設備上獲得毫不遜色的體驗。”劉鵬分析說。

用戶在不同的場景下，會選擇不同的溝通渠道。如果他想查詢自己的賬戶信息，打400電話從撥通到最后獲取賬單信息，可能需要等待60-80秒，并且付出一定的通話成本。而用微信呢，站在人群密集的地鐵里，甚至坐在馬桶上，只要輕輕點擊，幾乎在3秒之內就會查到所需信息，而且是極度私密和碎片化的。

服務的本質在于一對一或點對點。“通過我們的整個系統運作，包括微信平臺前后臺的系統支持，當用戶發出服務需求的時候，我們能根據用戶的不同問題，用最快速的方式予以響應。”劉鵬透露，目前招行微信客服能完成的服務已超過全部信用卡業務的70%。

招行信用卡微信平臺自上線以來，在功能設計上花了不少心思。除了常規功能以外，根據用戶需求而推出的“使用提醒業務”也為人樂道。比如：微信消費提醒，不論金額大小筆筆提醒；還款溫馨提醒，到期還款日前一天自動發送，免去用戶忘記還款的煩惱。

如果有特殊問題想咨詢，則可以直接發信息提問。微信客服通過智能知識庫系統給予迅速應對，這個任務由智能機器人自動完成，它可以隨時調動近2萬條知識為客人做即時回復，這種自助查詢回復匹配率已高達98%。而智能服務無法解決的問題，將被轉接到微信人工客服。現在，招行信用卡微客服的回復業務量每天近20萬筆，隨著綁定用戶量的增加，這個數字還會不斷上漲。

數字也許僅僅是表象，但這種新客服模式最終產生的深層變化是用戶的溝通關系。因為手機的移動性，促使用戶希望能夠隨時隨地獲得服務。不僅如此，多數城市上班白領沒有大段時間打電話咨詢，他們最空閑的時間往往是乘地鐵、等電梯這樣的碎片化時間，所以呼叫簡單且隨叫隨到的客服，一定是未來的方向。

倘若用戶還想“貪求”更個性化的服務，該怎么做呢？“僅僅做到禮貌、周到已經不能滿足用戶需求，人們更需要一對一的服務，希望更個性、體貼，甚至希望有趣、好玩。”劉鵬說。招行還會做持續的創新，跟上時代對服務的新要求。

微信不止是一個營銷工具，它必須能夠提供更有價值的東西。招商銀行獨創的微客服模式，為企業探索微信公眾平臺提供了一個有參考價值的范本。