未來十年是“品牌農業(yè)”絕佳機遇期

土地流轉話題，正形成勢頭。黨的十八屆三中全會還沒開，農村土地改革的試點就紛紛在多個地方省份“破題”。這讓土地流轉成為投資者炙手可熱的炒作題材，連涉及土地流轉的股票也一度紛紛漲停。

但是，改革利好最終還是要落實到市場上。如果問你買大米、買蘋果應該首選哪個品牌？或許你頂多答出一個產地名而已——在農業(yè)領域普遍缺少屬于企業(yè)的強勢品牌。而伴隨土地改革的進一步破題，于企業(yè)而言，對品牌農業(yè)這塊大蛋糕進行“原始切割”的機遇期已經(jīng)出現(xiàn)在面前。

品牌農業(yè)的兩大問題

從目前農業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，中國農業(yè)存在兩大問題：①商標多，品牌少；②品類多，品牌還少。

據(jù)《中國商標戰(zhàn)略年度發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，截至2011年年底，中國涉農產品的注冊商標數(shù)量達到110萬件，地理保護標志1382件，數(shù)量在世界各國中位居第一！而每年新增農業(yè)商標達到10萬個以上，但能夠保持發(fā)展并在市場上形成較大影響的卻很少，品牌生命力平均不足2年。

另外一個是品類多，品牌少的問題，與此相關。目前人們對農產品的認知，往往停留在品類層面：五常大米、西湖龍井、洛川蘋果、贛南臍橙、陽澄湖大閘蟹等，都僅僅是產區(qū)和產品名稱，大家并不知道到底具體哪個品牌的產品是高品質的。細數(shù)下來，很多農業(yè)品類里其實處于有品類、無品牌的狀態(tài)。

把握歷史機遇的營銷組合

對已經(jīng)或將要涉足農業(yè)的企業(yè)來說，筆者的建議有二：一是區(qū)域公共品牌產業(yè)化；二是引入現(xiàn)代營銷理念，并用數(shù)字化營銷渠道快速提升品牌。

現(xiàn)在很多農產品都是區(qū)域性公共品牌。比如：安吉白茶、西湖龍井、浦江獼猴桃等。這些公共品牌，需要政府主導加上靈活的市場機制，建立統(tǒng)一的標準，讓消費者對當?shù)氐牡乩順酥居懈忧逦淖R別。運營思路上可以借鑒區(qū)域旅游品牌的包裝整合：針對區(qū)域性公共品牌打造出品牌價值，同時各個企業(yè)形成產業(yè)鏈運營。這類似于葡萄酒原產地品牌的運營，讓原產地品牌為產業(yè)鏈各個企業(yè)的品牌產品提供品質支撐和品牌背書。

而引入現(xiàn)代營銷理念，在自身所在品類里打造品牌，看起來是個老問題，但這將成為下一波農業(yè)現(xiàn)代化浪潮中很重要的方向。并且在渠道上，用數(shù)字化營銷渠道快速提升品牌也是重要突破口。

因為中國80后、90后已經(jīng)成為社會消費主力，也是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。因此，農產品品牌不能僅僅依靠傳統(tǒng)營銷手段，而應該借助互聯(lián)網(wǎng)，講述數(shù)字化時代的品牌故事。互聯(lián)網(wǎng)上的內容營銷、視頻營銷、社會化媒體營銷，以及電子商務平臺的運營等，都需要針對農業(yè)品牌進行整合和創(chuàng)造。現(xiàn)在有很多生鮮食品領域的電商做得風生水起，將吸引更多消費者在互聯(lián)網(wǎng)上購買與餐桌有關的品牌農產品。

總之，隨著中央政府把城鎮(zhèn)化作為重要發(fā)展戰(zhàn)略，大規(guī)模的農村人口還將持續(xù)轉入城市，農業(yè)的現(xiàn)代化轉型是必然趨勢。未來十年農業(yè)現(xiàn)代化進程中，必將催生農產品標準化、規(guī)模化、品牌化的轉型，品牌農業(yè)將迎來絕佳機遇！

（本文作者系新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理）

責任編輯：李 靖