里斯：黑莓仍然有救！

2013年11月，曾經的智能手機王者黑莓，很有可能迎來被出售的命運。

近期，《華爾街日報》稱，有幾家潛在競標者的黑莓，希望在11月月底前完成對公司的出售交易。而在當前這個特殊時刻，黑莓也正在發生著讓人眼花繚亂的變化——通過重大的營銷戰略動作調整，讓自己更值錢。例如：將其短信息服務剝離為一家獨立的公司。一位黑莓公司的董事解釋說：黑莓要生存就必須變成“業內的小眾公司”，黑莓董事會也覺得黑莓“有不少東西可以扔出去”。

那么，黑莓當前的自救策略是否符合營銷規律？病入膏肓的黑莓還是否有救？讓我們聽一聽“定位之父”里斯先生的解讀。

“兩個黑莓”的危險

《中外管理》：被剝離出來的黑莓短信業務，很可能重新組建成名為黑莓信息公司（BBM）的企業，這樣的品牌命名是否有利于黑莓公司的下一步布局？

艾·里斯：黑莓用戶對BBM這個名字非常熟悉，它的全稱是“黑莓信使”（Black Berry Messenger），也就是黑莓公司的短信服務業務。

所以，即使短信服務業務是被分拆出母公司的，BBM這個名字也仍然是個很糟糕的選擇。因為，當消費者看到BBM這幾個大寫字母時，他們的第一反應就是問自己“這些字母代表什么意思？”然后就會想到答案：Black Berry Messenger（黑莓信使）。

這意味著消費者心智中實質上會出現兩個黑莓——最初的黑莓公司和短信業務剝離出來后的獨立公司。這會在市場上引起很多混淆。

黑莓救贖：聚焦“鍵盤”

《中外管理》：把短信業務從公司整體剝離出來單獨成立公司，是黑莓的一個重要自救策略。您如何評價這樣的自救方式？

艾·里斯：我們不認為將短信業務剝離出來會對黑莓有多大幫助。它無非是給公司帶來一點兒收入。而且，短信業務是黑莓應該聚焦的極其重要的部分，即它的商業溝通產品和服務。

面對當前的情況，黑莓需要勇敢地跨出一大步。黑莓更應該大幅砍掉的不是服務，而是它的產品種類。目前黑莓在售的主要產品有Q10（帶鍵盤）、Z10（不帶鍵盤）和其他10款手機。此外，黑莓還有一款在售的平板電腦Playbook。

黑莓應該聚焦于什么？蘋果和三星主導了觸屏智能手機市場，黑莓應該做相反的事——只賣帶有鍵盤的智能手機，并徹底減少它出售的智能手機種類，保留的產品不應超過三款：高、中、低市場各一款。

《中外管理》：長期來看，黑莓堅持怎樣的品牌戰略可能讓它重振旗鼓？

艾·里斯：從長期來看，我們認為帶有鍵盤的智能手機是有市場的。對需要經常打字的用戶來說，鍵盤比觸屏更好用。

放棄觸屏產品線，聚焦于帶鍵盤的產品類型，黑莓就相當于向市場傳達了一個信息——帶鍵盤的智能手機仍然擁有廣闊的前景。

這個信息對那些正在從筆記本電腦轉向智能手機的用戶來說尤其重要。隨著筆記本電腦市場的下滑，很多轉向使用智能手機的用戶會懷念鍵盤輸入的便捷。而黑莓鍵盤確實提供了一種比觸屏更為快捷的輸入方法。

關于黑莓的平板電腦Playbook，我們同樣建議給它加個鍵盤，這樣黑莓產品線的每個設備都聚焦于同一個概念：鍵盤。

聯想應抓住黑莓機遇

《中外管理》：有消息稱，聯想正在謀求收購黑莓，一如以前收購IBM的PC業務。在這個收購中，您對聯想有怎樣的建議？例如：收購黑莓的哪些業務對聯想更有利？

艾·里斯：我們發現很難相信單獨的黑莓短信服務業務存在巨大價值，而且我們也很懷疑該業務能賣得一個好價錢。此外，如果黑莓如我們建議的，成為一家以鍵盤為產品理念導向的公司，那么它就需要短信服務業務來與其鍵盤戰略相配。

對聯想來說，一個更好的方向是對黑莓公司進行整體收購，以使用黑莓這個品牌名，并將品牌聚焦于帶鍵盤的智能手機品類。

隨著市場進一步的發展，帶有鍵盤的智能手機會大有前景。但是當你像黑莓那樣既賣觸屏智能手機，又賣帶鍵盤的智能手機時，潛在顧客就會認為，帶鍵盤的智能手機一定會被淘汰，否則黑莓為什么還要出售觸屏款呢？

未來屬于多品牌運營的公司

《中外管理》：當一個公司所涉足的主要品類出現“下沉”時，它該如何面對危機

艾·里斯：沒有品類可以永存。因此，每個公司都應該將處于衰落品類中的產品業務分拆或關閉。

黑莓公司沒能把握智能手機發展的趨勢。在觸屏手機已經進入快速成長期時，黑莓在推出其第一款觸屏產品Z10前浪費了太長的時間，沒有及時完成戰略轉型。

今天，三星和蘋果主導著觸屏智能手機品類。根據歷史經驗，第三大品牌很難獲得成功。最好另辟品類。

《中外管理》：黑莓這樣曾經的智能手機王者也在劇烈的市場變化中衰落了，對身處復雜市場環境中的企業，您有怎樣的戰略性建議？

艾·里斯：未來屬于多品牌運營的公司。

讓我們對比一下蘋果公司和它的兩個美國競爭對手——戴爾和惠普。戴爾和惠普從根本上來說都是單一品牌的公司，目前它們都身處困境。戴爾多年來一直表現平平沒有進展。2006年戴爾的銷售額為574億美元，2012年卻降至569億美元。與此對應的多品牌公司，蘋果（旗下的品牌有Macintosh、iPod、iPhone和iPad）2006年的銷售額為193億美元，2012年則為1565億美元。戴爾2012年的利潤率為4.2%，蘋果的利潤率為26.7%。

惠普的情況比戴爾更糟。2012年，惠普公司損失了127億美元。

單一品牌的公司會一直落后于它的競爭對手。原因很簡單：隨著時間的推移，當公司不斷以單一品牌推出新產品時，它就失去了焦點，也容易失去在市場中的“動能”。精準聚焦才能建立強大的品牌。公司試圖以一個單一品牌出售的產品和服務越多，這個品牌就會越虛弱。

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理）

責任編輯：焦 晶