2013最佳中國品牌價值榜發佈新形勢下的品牌生存法則

品牌諮詢機構（Interbrand）

2013年10月23日在上海發佈了「2013最佳中國品牌價值排行榜」，中國移動穩居榜單第1的位置；中國建設銀行、中國工商銀行名列第2與第3，和2012年保持一致；騰訊強勢登上第4的位置，排名較去年上升了4位；中國銀行依舊保持第5名的位置。三九集團、雙匯集團以及北京銀行自2011年之後重返榜單，新浪和伊利則是首次進入Interbrand2013最佳中國品牌價值排行榜。

綜合往年的榜單情況，解讀2013年的榜單變化會有哪些新的啟示呢？

移動互聯浪潮下 品牌不進則退

中國移動雖然仍是2013年品牌榜單上排名第一的品牌，保持中國移動通訊市場上的領先地位。然而，2013年中國移動的品牌價值出現明顯下滑，和榜單第2位的品牌價值差距正在大幅縮小。以騰訊為代表的互聯網服務品牌，在品牌榜上高歌猛進，騰訊的品牌價值增長84%，是2013年品牌榜中所有品牌的品牌價值增幅最大的，排名從2012年的第8名躍升到2013年的第4名。百度的品牌價值增長57%，在品牌榜中的品牌價值增幅第4，排名也從2012年的第13名上升到2013年的第11名。網易的排名也從2012年的第32名，上升到2013年的29名。在移動互聯的未來世界裡，新的品牌競爭格局正在逐步形成。

市場反應力 拉大品牌差距

在榜單的前50位品牌中，金融類品牌，包括銀行、保險、證券，仍然占據最多席位，僅銀行類品牌，就占據了13席。中國建設銀行在品牌榜上排名第2，是所有銀行類品牌中排名最高的，工商銀行、中國銀行等國有銀行以及商業銀行都緊隨其後。隨著新一屆政府大力發展市場化經濟的政策不斷出臺，銀行品牌內部的品牌反應力以及外部因素中的真實性和重要性就逐漸凸顯出來。銀行類品牌開始接受考驗，對市場變化的反應能力將把品牌之間的差異拉大。

相比之下，保險業和證券業的品牌，受到證券市場整體低靡的影響，都有不同程度的下滑。保險業的3個品牌，中國人壽、太平洋保險、太平保險，相比2012年的業務表現，也都受到一定影響。保險業和證券業品牌缺乏好產品，也普遍缺乏品牌意識。

數位化時代 品牌要設定新目標

在2013年的榜單裡，海爾的表現較好，排名第28位，品牌價值比2012年上升14%；而格力排名第31位，美的排名第33位。面對全球網路化和數字化的趨勢，傳統的家電品牌亟待樹立更具前瞻性的品牌願景和發展目標，從單純的提供產品，走向網路、數字、體驗、平臺等更符合當代市場需求的概念。相比之下，海爾2012年提出了「網路時代的服務型企業」的理念，也在2012年的全球海選中，選定了「你的生活智慧，我的智慧生活」作為其品牌廣告語，詮釋了互聯時代消費者與品牌的關係。在這三個傳統家電品牌中，海爾表現出更具時代感的品牌活力，在品牌強度指標中的品牌反應力、差異性等方面更勝一籌。

真實性 品牌的關鍵要求

2013年榜單裡新進榜的品牌中，有兩個來自食品飲料行業，分別是乳品行業的「伊利」，排名第39位，以及肉製品行業的「雙匯」，排名第45位。其中雙匯是自2011年之後返回到榜單上的。

在備受爭議的中國食品安全重壓之下，這兩個品牌在相關領域都做出了品牌建設方面的努力。相比之下，蒙牛2013年在榜單中的排名是第43位，相比2012年下滑兩位。在食品安全話題備受矚目的今天，蒙牛品牌雖然在2012年年底提出了「點滴幸福」的廣告語，但是在品牌外部因素中的真實性、相關性等品牌強度指標方面，還有待加強。雖然收購雅士利奶粉的行為能彌補蒙牛歷來在奶粉方面的業務短板，但是品牌價值的積累還是需要更多在綜合能力和品質根源方面的行動，以及在各個品牌觸點向消費者傳遞積極一致的資訊。

單純擴張會導致作繭自縛

2013年可能是中國的運動品牌和服裝品牌有史以來最嚴峻的一年，李寧、安踏和特步，都遇到市場需求下降和高庫存的重大困境。過去多年以管道擴張為驅動的增長模式，導致對市場需求把握、供應鏈建設、管道體系等方面的控制比較粗放。李寧的下滑最明顯，從2012年榜單中的第39位，下滑到2013年的第46位，整整下滑了7位。安踏2013年的排名是第24位，相比2012年下滑兩位；特步排名第48位，相比2012年下滑三位。

由於同質化日趨嚴重，在服裝和運動品牌領域，品牌在購買時所起作用有所弱化。而過去這段時間內，這些品牌在品牌強度指標中的清晰度、品牌反應力、差異性、一致性和理解度等方面逐漸出現了脫節。在業務模式出現問題的時候，品牌建設方面累積的問題也就暴露出來了。