2013最佳中國(guó)品牌價(jià)值榜發(fā)佈新形勢(shì)下的品牌生存法則

品牌諮詢機(jī)構(gòu)（Interbrand）

2013年10月23日在上海發(fā)佈了「2013最佳中國(guó)品牌價(jià)值排行榜」，中國(guó)移動(dòng)穩(wěn)居榜單第1的位置；中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)工商銀行名列第2與第3，和2012年保持一致；騰訊強(qiáng)勢(shì)登上第4的位置，排名較去年上升了4位；中國(guó)銀行依舊保持第5名的位置。三九集團(tuán)、雙匯集團(tuán)以及北京銀行自2011年之後重返榜單，新浪和伊利則是首次進(jìn)入Interbrand2013最佳中國(guó)品牌價(jià)值排行榜。

綜合往年的榜單情況，解讀2013年的榜單變化會(huì)有哪些新的啟示呢？

移動(dòng)互聯(lián)浪潮下 品牌不進(jìn)則退

中國(guó)移動(dòng)雖然仍是2013年品牌榜單上排名第一的品牌，保持中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。然而，2013年中國(guó)移動(dòng)的品牌價(jià)值出現(xiàn)明顯下滑，和榜單第2位的品牌價(jià)值差距正在大幅縮小。以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，在品牌榜上高歌猛進(jìn)，騰訊的品牌價(jià)值增長(zhǎng)84%，是2013年品牌榜中所有品牌的品牌價(jià)值增幅最大的，排名從2012年的第8名躍升到2013年的第4名。百度的品牌價(jià)值增長(zhǎng)57%，在品牌榜中的品牌價(jià)值增幅第4，排名也從2012年的第13名上升到2013年的第11名。網(wǎng)易的排名也從2012年的第32名，上升到2013年的29名。在移動(dòng)互聯(lián)的未來(lái)世界裡，新的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局正在逐步形成。

市場(chǎng)反應(yīng)力 拉大品牌差距

在榜單的前50位品牌中，金融類品牌，包括銀行、保險(xiǎn)、證券，仍然占據(jù)最多席位，僅銀行類品牌，就占據(jù)了13席。中國(guó)建設(shè)銀行在品牌榜上排名第2，是所有銀行類品牌中排名最高的，工商銀行、中國(guó)銀行等國(guó)有銀行以及商業(yè)銀行都緊隨其後。隨著新一屆政府大力發(fā)展市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的政策不斷出臺(tái)，銀行品牌內(nèi)部的品牌反應(yīng)力以及外部因素中的真實(shí)性和重要性就逐漸凸顯出來(lái)。銀行類品牌開始接受考驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力將把品牌之間的差異拉大。

相比之下，保險(xiǎn)業(yè)和證券業(yè)的品牌，受到證券市場(chǎng)整體低靡的影響，都有不同程度的下滑。保險(xiǎn)業(yè)的3個(gè)品牌，中國(guó)人壽、太平洋保險(xiǎn)、太平保險(xiǎn)，相比2012年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也都受到一定影響。保險(xiǎn)業(yè)和證券業(yè)品牌缺乏好產(chǎn)品，也普遍缺乏品牌意識(shí)。

數(shù)位化時(shí)代 品牌要設(shè)定新目標(biāo)

在2013年的榜單裡，海爾的表現(xiàn)較好，排名第28位，品牌價(jià)值比2012年上升14%；而格力排名第31位，美的排名第33位。面對(duì)全球網(wǎng)路化和數(shù)字化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)的家電品牌亟待樹立更具前瞻性的品牌願(yuàn)景和發(fā)展目標(biāo)，從單純的提供產(chǎn)品，走向網(wǎng)路、數(shù)字、體驗(yàn)、平臺(tái)等更符合當(dāng)代市場(chǎng)需求的概念。相比之下，海爾2012年提出了「網(wǎng)路時(shí)代的服務(wù)型企業(yè)」的理念，也在2012年的全球海選中，選定了「你的生活智慧，我的智慧生活」作為其品牌廣告語(yǔ)，詮釋了互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者與品牌的關(guān)係。在這三個(gè)傳統(tǒng)家電品牌中，海爾表現(xiàn)出更具時(shí)代感的品牌活力，在品牌強(qiáng)度指標(biāo)中的品牌反應(yīng)力、差異性等方面更勝一籌。

真實(shí)性 品牌的關(guān)鍵要求

2013年榜單裡新進(jìn)榜的品牌中，有兩個(gè)來(lái)自食品飲料行業(yè)，分別是乳品行業(yè)的「伊利」，排名第39位，以及肉製品行業(yè)的「雙匯」，排名第45位。其中雙匯是自2011年之後返回到榜單上的。

在備受爭(zhēng)議的中國(guó)食品安全重壓之下，這兩個(gè)品牌在相關(guān)領(lǐng)域都做出了品牌建設(shè)方面的努力。相比之下，蒙牛2013年在榜單中的排名是第43位，相比2012年下滑兩位。在食品安全話題備受矚目的今天，蒙牛品牌雖然在2012年年底提出了「點(diǎn)滴幸福」的廣告語(yǔ)，但是在品牌外部因素中的真實(shí)性、相關(guān)性等品牌強(qiáng)度指標(biāo)方面，還有待加強(qiáng)。雖然收購(gòu)雅士利奶粉的行為能彌補(bǔ)蒙牛歷來(lái)在奶粉方面的業(yè)務(wù)短板，但是品牌價(jià)值的積累還是需要更多在綜合能力和品質(zhì)根源方面的行動(dòng)，以及在各個(gè)品牌觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞積極一致的資訊。

單純擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致作繭自縛

2013年可能是中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌和服裝品牌有史以來(lái)最嚴(yán)峻的一年，李寧、安踏和特步，都遇到市場(chǎng)需求下降和高庫(kù)存的重大困境。過(guò)去多年以管道擴(kuò)張為驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)需求把握、供應(yīng)鏈建設(shè)、管道體系等方面的控制比較粗放。李寧的下滑最明顯，從2012年榜單中的第39位，下滑到2013年的第46位，整整下滑了7位。安踏2013年的排名是第24位，相比2012年下滑兩位；特步排名第48位，相比2012年下滑三位。

由於同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在服裝和運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，品牌在購(gòu)買時(shí)所起作用有所弱化。而過(guò)去這段時(shí)間內(nèi)，這些品牌在品牌強(qiáng)度指標(biāo)中的清晰度、品牌反應(yīng)力、差異性、一致性和理解度等方面逐漸出現(xiàn)了脫節(jié)。在業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，品牌建設(shè)方面累積的問(wèn)題也就暴露出來(lái)了。