搶灘O2O 傳統(tǒng)企業(yè)出手正當(dāng)時(shí)

經(jīng)過(guò)百年洗禮的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)有了一套完善且合理的產(chǎn)業(yè)鏈，轉(zhuǎn)型O2O絕非易事。

排名美國(guó)電子商務(wù)前十的企業(yè)中，傳統(tǒng)企業(yè)占了九個(gè)席位，只有亞馬遜一家互聯(lián)網(wǎng)公司；而中國(guó)的電子商務(wù)卻截然相反，前十名中只有蘇寧e購(gòu)是傳統(tǒng)企業(yè)，其他均為互聯(lián)網(wǎng)公司。也正是由于中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)在該領(lǐng)域的猶疑，才造就了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的蓬勃興起。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，帶來(lái)了O2O的新機(jī)遇，那么下一個(gè)主流還是由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)主導(dǎo)嗎？

經(jīng)過(guò)百年洗禮的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)有了一套完善且合理的產(chǎn)業(yè)鏈，轉(zhuǎn)型O2O絕非易事。

從線(xiàn)下到線(xiàn)上的遷移

全球范圍內(nèi)，顧客到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品的頻率越來(lái)越低，大家都在不知不覺(jué)中往線(xiàn)上遷移。此時(shí)此刻，品牌商需要思考的是，為什么不在自己還有吸引力的時(shí)候和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品呢？

美國(guó)的一些服裝專(zhuān)賣(mài)店的作法就很值得借鑒：它們?cè)趯?shí)體店中放置了終端體驗(yàn)機(jī)，消費(fèi)者在試穿服裝后，可以選擇在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，也可以選擇在終端機(jī)上在線(xiàn)下單。使用終端機(jī)下單后，商家會(huì)提供免費(fèi)送貨服務(wù)，而且在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)還會(huì)享受一定折扣。用戶(hù)在感受過(guò)網(wǎng)上下單的體驗(yàn)后，下次就會(huì)選擇便宜、方便的網(wǎng)上購(gòu)物。商家也借此機(jī)會(huì)拿到了用戶(hù)的聯(lián)系信息，這對(duì)于未來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了寶貴的數(shù)據(jù)。

此外，線(xiàn)下體驗(yàn)的優(yōu)劣對(duì)于將用戶(hù)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上也有很大的關(guān)系。有調(diào)查顯示，60%至70%的用戶(hù)不愿意在線(xiàn)上下單，原因就是看不見(jiàn)產(chǎn)品。而蘇寧e購(gòu)之所以成功，原因在于消費(fèi)者可以去蘇寧的店面體驗(yàn)想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，體驗(yàn)滿(mǎn)意后再回到線(xiàn)上下單。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo) 線(xiàn)下成交

在單仁資訊集團(tuán)董事長(zhǎng)單仁看來(lái)，目前媒體所強(qiáng)調(diào)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O“線(xiàn)上支付，線(xiàn)下體驗(yàn)”是個(gè)狹隘的概念。消費(fèi)品或許適用，但對(duì)于大宗商品而言就不太現(xiàn)實(shí)的。他更愿意將O2O廣義定義為“線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下成交”。

在大多數(shù)人的印象中，電子商務(wù)就是將產(chǎn)品賣(mài)給最終用戶(hù)，就像淘寶把商品賣(mài)給消費(fèi)者一樣。但其實(shí)有很多生產(chǎn)制造類(lèi)的企業(yè)，他們生產(chǎn)半成品、設(shè)備、建筑材料等，這類(lèi)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上其實(shí)有很大的空間。

2012年電商商務(wù)交易總額18.1萬(wàn)億元，線(xiàn)上交易總額11.3萬(wàn)億元，其余6.8萬(wàn)億元都是那些在眾人看來(lái)不適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的的產(chǎn)品，而這些商品的交易達(dá)成都是通過(guò)O2O形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

大宗商品并不像消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)交易那么簡(jiǎn)單，企業(yè)先要在網(wǎng)上搜索供應(yīng)商廠(chǎng)家信息，然后進(jìn)在線(xiàn)溝通，把線(xiàn)下需求轉(zhuǎn)到線(xiàn)上搜索和咨詢(xún)，然后經(jīng)過(guò)線(xiàn)下的商議最終達(dá)成交易。支付方式也是傳統(tǒng)的銀行劃賬，并不是在線(xiàn)支付。

實(shí)現(xiàn)O2O無(wú)需自建平臺(tái)

“目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是存在一定的泡沫，特別是傳統(tǒng)企業(yè)存在盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象。企業(yè)還是應(yīng)該從自己的實(shí)際需求以及想要的效果出發(fā)。”單仁告訴記者。“不過(guò)，企業(yè)確實(shí)應(yīng)該學(xué)會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，讓客戶(hù)可以輕松地在線(xiàn)上找到自己。”

而對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)想要自己搭建O2O平臺(tái)的想法，單仁并不認(rèn)同。以移動(dòng)應(yīng)用為例，在他眼中，雖然研發(fā)一個(gè)APP的成本并不高，但后期的分發(fā)推廣很成問(wèn)題。市面上已經(jīng)有那么多APP了，低頻的應(yīng)用完全沒(méi)有搭建的必要。“支付功能的出現(xiàn)，讓微信成為了O2O的一個(gè)重要工具，企業(yè)完全可以借助它實(shí)現(xiàn)O2O。”

借助平臺(tái)創(chuàng)造銷(xiāo)售神話(huà)的不在少數(shù)。在2013首屆天貓汽車(chē)節(jié)上，諸多賣(mài)家借助“天貓”這塊跳板進(jìn)行推廣銷(xiāo)售。其中，東風(fēng)雪鐵龍以“逾40萬(wàn)訪(fǎng)客，9501條銷(xiāo)售線(xiàn)索，在線(xiàn)銷(xiāo)售281輛”的優(yōu)異成績(jī)，力壓雪佛蘭、現(xiàn)代等11家品牌廠(chǎng)商，銷(xiāo)量位列合資品牌第一，成為本次天貓汽車(chē)節(jié)活動(dòng)的最大贏家。

打造真正對(duì)接O2O的產(chǎn)品

三個(gè)月前，榮昌洗衣從北京的798搬到了酒仙橋丁香園，談到搬家的原因，榮昌洗衣的董事長(zhǎng)張榮耀笑著說(shuō)，“我們是被趕出來(lái)的，說(shuō)我們不夠藝術(shù)，不夠時(shí)尚。”搬家后，他成立了“洗衣O2O示范中心”，國(guó)內(nèi)首個(gè)居家服務(wù)O2O平臺(tái)正在這里孕育著。

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O絕非一朝一夕，張榮耀為這一刻已經(jīng)準(zhǔn)備了十年。早在2001年，榮昌洗衣試水電子商務(wù)市場(chǎng)，提供網(wǎng)上洗衣服務(wù)，由于經(jīng)驗(yàn)不足并沒(méi)有獲得理想的效果。在張榮耀看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O和生活服務(wù)業(yè)是“絕配”，而且傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)啟O2O服務(wù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)年涉足電子商務(wù)。

目前，榮昌的“掌上洗衣”已經(jīng)在國(guó)貿(mào)CBD以及望京地區(qū)試運(yùn)行，為集體客戶(hù)提供洗衣服務(wù)。客戶(hù)可以在PC端、微信端、電話(huà)端下單，付費(fèi)時(shí)需要使用榮昌全國(guó)通用的聯(lián)網(wǎng)卡。除了下單，用戶(hù)還可以在網(wǎng)上續(xù)卡、在網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)、積累積分等。

如果傳統(tǒng)企業(yè)依然是舊的產(chǎn)業(yè)模式、運(yùn)作方式、產(chǎn)品，那就很難對(duì)接O2O。這就需要傳統(tǒng)企業(yè)要擁抱互聯(lián)網(wǎng)人才和團(tuán)隊(duì)，一是互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人才和互聯(lián)網(wǎng)的軟件與產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才，二是軟件產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品之間做對(duì)接的人才。榮昌正在召集一支擁有豐富互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，讓自己的“掌上洗衣”更加落地。目前，榮昌的洗衣O2O示范中心已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了半自動(dòng)化流水線(xiàn)作業(yè)，與以前十平米的店面相比有了很大改觀(guān)。在這里每件衣服都會(huì)配有一張條形碼，未來(lái)將會(huì)是二維碼，用戶(hù)可以隨時(shí)查詢(xún)到自己的衣服的“物流信息”。

榮昌推行O2O洗衣的另一利好在于消費(fèi)者可以很好的監(jiān)督店面。以前，加盟店的形式需要在巡店督導(dǎo)方面投入很大的人力和物力；現(xiàn)在，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后可以直接在線(xiàn)投訴，便于總店對(duì)分店的管理；以前，加盟商的排名是以管理費(fèi)上繳額度以及營(yíng)業(yè)額作為標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在，則是以顧客的投訴、滿(mǎn)意度為指標(biāo)進(jìn)行排名的——這對(duì)于加盟商的服務(wù)質(zhì)量也提出了更高的要求。

榮昌正是通過(guò)聯(lián)網(wǎng)卡進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型的一大代表，但這其中依然面臨著很大的挑戰(zhàn)。張榮耀向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者表示，“從顧客提出需求要買(mǎi)卡，把衣服送到用戶(hù)那，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的利益要重新分配，誰(shuí)愿意跟你分配，這得協(xié)商。”特別老員工的安置問(wèn)題一直是張榮耀的一塊心病，實(shí)行“掌上洗衣”后，原來(lái)的店面不在需要那么多店員，這些員工何去何從？原來(lái)的店怎么分配？在試運(yùn)行三個(gè)多月以來(lái)，也暴露出一些問(wèn)題。例如，有的客戶(hù)打電話(huà)詢(xún)問(wèn)“掌上洗衣”的操作問(wèn)題時(shí)，由于缺乏對(duì)客服人員的前期培訓(xùn)，導(dǎo)致原本有消費(fèi)意愿的客戶(hù)放棄了嘗試。盡管面前的困難不少，榮昌洗衣對(duì)O2O的探索依然在不斷地深入。