數(shù)字閱讀 本分還是要把“書”做好

和讀者一樣懷著“愛書人”的心態(tài)，真正用心去關注用戶的體驗需求，把書做好，贏得用戶的心，才能在競爭中站得穩(wěn)、扎得牢。

數(shù)字閱讀體驗不盡如人意

今年6月初，數(shù)字閱讀巨頭亞馬遜宣布旗下Kindle正式入華，在國內(nèi)數(shù)字閱讀市場掀起了一股小高潮。

轉眼間，3個多月過去了。盡管Kindle的業(yè)務推進一直在有條不紊地進行，但其產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量卻為用戶所詬病。以記者親身體驗為例，作為Kindle的忠實用戶，記者首先遭遇了老版本Kindle（記者擁有一臺Kindle 4）無法享受電子書購買、推送服務的尷尬。于是，退而求其次，轉而尋求通過手機和平板電腦從亞馬遜購書，可體驗依然令人失望：首先，在記者從亞馬遜官網(wǎng)購買的電子書中，錯字、病句隨處可見；還出現(xiàn)了其他一些令人匪夷所思的問題，比如在一本學術類專著中，出現(xiàn)了許多口語化的語句。盡管記者沒有找到相應的紙質(zhì)書進行比對，但憑借之前從事出版的經(jīng)驗判斷，在傳統(tǒng)出版規(guī)章制度下，這些錯誤與問題不大可能出現(xiàn)在最終出版的圖書中。記者推測，錯字問題可能是紙書經(jīng)掃描后未校對導致的；而如此多的病句、語言口語化的問題，往往只在非最終定稿電子版中才可能出現(xiàn)

應該說，上述問題不僅僅出現(xiàn)在Kindle中，而是普遍存在的現(xiàn)象。由于歷史原因，我國傳統(tǒng)出版機構對于圖書數(shù)字化重視程度不夠，使得電子圖書數(shù)據(jù)源質(zhì)量較差，而這些出版社又是電子圖書的版權提供者，這就導致了市面上電子圖書內(nèi)容質(zhì)量的普遍低下。

還有一些問題，就不能用“歷史原因”來解釋了。以某文史類雜志為例，在Kindle入華之初，該雜志在Kindle上的電子版基本保持圖文并茂的原樣。但由于雜志開本大小與手機、平板電腦等閱讀終端不同，電子版上出現(xiàn)了諸如圖注不清、版式混亂的問題。面對問題，電子雜志制作方并沒有進行調(diào)整和完善，而是簡單地采用了“去圖”的處理方法，后來干脆去掉了絕大多數(shù)插圖，嚴重影響了閱讀體驗。類似問題的出現(xiàn)，反映了電子圖書制作中的粗制濫造和偷工減料。最終，記者決定放棄閱讀該雜志電子版的想法，回歸紙質(zhì)雜志。

Kindle入華引發(fā)國內(nèi)廠商角力

盡管從整體上講，目前的數(shù)字閱讀在用戶體驗方面仍不理想，但國內(nèi)廠商并沒有因此而放緩前進的步伐。相反，傳統(tǒng)廠商還在不斷地完善自己的產(chǎn)品，更多企業(yè)、尤其是一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛強勢進入，讓人們看到了市場的潛力。

迫于Kindle入華的壓力，國內(nèi)廠商紛紛推出或完善自己的電子書業(yè)務。而幾乎就在亞馬遜宣布Kindle入華的同時，漢王發(fā)布了新款電子書——黃金屋乾光，定價與Kindle Paperwhite相同；當當網(wǎng)也推出了“都看二代”，并標出了699元的低價，其意圖不言而喻。

應該承認的是，電紙書在整個數(shù)字閱讀領域?qū)儆谛”姟＿@一市場的主流是基于手機、平板電腦等移動終端的。發(fā)生在這一領域的變化無疑更引人矚目，事實也的確如此。就在Kindle入華第二天，百度多酷文學網(wǎng)上線；7月初，新浪將讀書頻道分拆，并整合微博讀書、微漫畫成立新公司——北京新浪閱讀信息技術有限公司；騰訊對旗下讀書頻道、QQ讀書、QQ書城等進行整合，并于9月初正式推出“騰訊文學”，將其作為騰訊旗下重要的互動娛樂業(yè)務之一。

巨頭的全面發(fā)力使得數(shù)字閱讀領域再次成為行業(yè)熱點，但其中所暴露出的問題又不容忽視。數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)究竟該怎么做？未來發(fā)展的前景又如何？這些都值得行業(yè)關注和思考。

差異化的關鍵依舊是體驗

電子圖書產(chǎn)品如何做出差異化，一直是令廠商們一籌莫展的問題。

目前，國內(nèi)紙質(zhì)圖書的版權所有者為各出版社，電子圖書廠商或出版社自身的數(shù)字出版部門負責將紙書轉化為電子圖書推向市場，原則上所有廠商拿到的數(shù)據(jù)源都是一樣的。因此，電子圖書的制作，從本質(zhì)上講就是對相同的紙質(zhì)圖書數(shù)據(jù)源進行電子化。要避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，就必須從這一過程中的每個環(huán)節(jié)著手，優(yōu)化用戶體驗。

首先，要提高產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量，降低內(nèi)容錯誤率。針對目前電子圖書數(shù)據(jù)源質(zhì)量差的特點，廠商要投入大量人力（編輯、校對等人員）進行內(nèi)容糾錯。如果做不到這點，所生產(chǎn)出的電子圖書就和網(wǎng)絡上隨處可見的各種TXT格式的盜版圖書沒有區(qū)別，毫無優(yōu)勢可言。

其次是排版。以一直深耕數(shù)字閱讀的“多看閱讀”為例，其專門建立了規(guī)模龐大的團隊從事文字排版和配圖設計，做到了旗下所有圖書都配有章節(jié)圖，并作了相應的排版。“多看的排版應該是質(zhì)量最高的電子版的排版。” 多看科技產(chǎn)品設計總監(jiān)李肖爽自信地表示。盡管為了提高效率，“多看閱讀”也一直在開發(fā)和優(yōu)化自有的智能排版系統(tǒng)，客戶端排版引擎也很好地實現(xiàn)了純文本段落的禁排規(guī)則、行間距和段間距處理，但“多看閱讀”仍然強調(diào)人在其中的作用。“就是通過人工干預，做一本，就比別人好一本。”以字體為例，“多看閱讀”出版的電子書中，不同的內(nèi)容（標題、對話、引文、注釋等）字體都不同，而這都是需要排版專員根據(jù)不同圖書的內(nèi)容設定的。“字體可以幫助表達內(nèi)容，優(yōu)化可讀性，閱讀效果絕對比市面上的原創(chuàng)閱讀效果好很多。”盡管這樣做所增加的成本是顯而易見的，但李肖爽卻認為這是有價值的。“‘多看閱讀’的圖書上量比較慢，有些公司上來就是幾萬本，而我們可能就一萬本左右。但任何一本書，只要‘多看’做了，就是市面上最好的，并且隨著工具優(yōu)化和團隊的熟練，精排速度越來越快。在同等條件下，用戶永遠會選擇最好的東西。在這方面我們建立壁壘之后，在服務上也會加強用戶依賴度。”

和多看閱讀的精益求精相比，國內(nèi)一些廠商的電子圖書產(chǎn)品質(zhì)量可以用“不堪入目”來形容。內(nèi)容質(zhì)量如此低劣，又怎能指望用戶拋棄盜版電子書來買你的產(chǎn)品？Kindle有一項深受用戶歡迎的服務：通過智能轉換系統(tǒng)將Word、HTML、TXT等格式的文本自動轉換成Kindle可以完美支持的格式，用戶只需將需要轉換的文本通過郵件發(fā)給亞馬遜即可。具有諷刺意味的是，現(xiàn)在國內(nèi)市場上的大部分電子圖書，其質(zhì)量與Kindle上述服務中向用戶提供的成品不相上下，還需要用戶付費下載。相關廠商在抱怨用戶下載盜版書的同時，也要反思一下：自己的服務是否差得有些夸張了？

專注用戶需求做好服務

“數(shù)字閱讀是個大花園”，未來可以提供的電子圖書形態(tài)恐怕遠不止電子文本那么簡單。問題是，廠商在產(chǎn)品開發(fā)中應如何選擇服務中所加載的功能？做大還是做專，究竟哪條路才是正確的？“多看閱讀”的經(jīng)驗仍然值得借鑒。

“多看閱讀”Android 2.5.0版本推出了有聲讀物，盡管業(yè)界對此十分關注，將其視為新版本的一大亮點，但李肖爽對此卻并不以為然：“它是一個點，但不是重點，因為它有缺陷。”在他看來，有聲讀物既有相對于傳統(tǒng)電子讀物的便利性，也有自身的局限性，因此“多看”在這一產(chǎn)品上所做的更多是一種嘗試。“我們接下來會在有聲書方面做一個探索，因為我們在音視頻方面的技術支持很強。” 李肖爽并不認為有聲讀物一定會被市場接受，相比之下，他更關注“多看”對于市場需求的反應。“我個人沒有能力預測以后的事情，只有不斷嘗試。一旦用戶買單，我們很快就可以從后臺、論壇看到用戶的使用數(shù)據(jù)和反饋；反之，就要反思是不是功能沒做好，或者這就是一個偽需求。”

對于“多看”未來是否會自主開發(fā)有聲讀物資源，李肖爽表示：“最初，本著精品原則，我們本打算自己去做有聲版本。但王總（注：多看科技總裁王川）強調(diào)，我們堅決不做內(nèi)容，我們還是做服務。一個產(chǎn)業(yè)需要各個環(huán)節(jié)來配合，我們只是做一部分，但要做好做透。如果市場足夠大，一定會有第三方公司做資源，質(zhì)量也會更好。到最后大家拿到的資源一樣，拼的就是誰用戶量大、服務好。”

數(shù)字閱讀也能成為生態(tài)圈

現(xiàn)如今，不管是哪個行業(yè)，都在想方設法和“大數(shù)據(jù)”、“云計算”拉關系，因為即使攀上了，也不等于你就“高端”了，至多說明還沒淪落到“夕陽”而已。對于數(shù)字閱讀而言，數(shù)據(jù)的收集并不難，云端處理也已經(jīng)有了閱讀進度、筆記同步等相對成熟的模式。問題在于，所收集到的用戶數(shù)據(jù)價值何在？同步的閱讀信息除了可以存儲到云端方便用戶取用外，對廠商有什么用處？這一問題得不到解答，恐怕人們也就無法理解為何眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進入數(shù)字閱讀（網(wǎng)絡文學）這一領域的初衷。

“大家都在做同樣的事情——圖書電子化，把紙書內(nèi)容在電子屏幕上顯示。但這個層次不夠，沒有技術壁壘和門檻。關鍵還是適應移動互聯(lián)網(wǎng)，針對移動互聯(lián)網(wǎng)所做的附加服務。”李肖爽表示。用戶在“多看閱讀”買一本書，不僅永遠不會擔心這本書會消失，還可以向云端上傳自己的筆記，用戶購買的不僅是一本電子書，還包括配套的云服務，他認為這才是“多看閱讀”中最有價值的部分。“個體通過閱讀產(chǎn)生的信息會給這本書的閱讀群體產(chǎn)生貢獻的。如果大家的筆記可以匯總，知識上的獲取作用應該更大。”

在數(shù)據(jù)挖掘方面，李肖爽表示，數(shù)字閱讀中可挖掘的數(shù)據(jù)價值難以估量。“閱讀有一個先天性的優(yōu)勢，就是不同的人看不同的書。”搜索服務提供商和瀏覽器提供商通過搜索瀏覽行為、電商通過購買行為分析用戶屬性。相比之下，閱讀行為數(shù)據(jù)中可以體現(xiàn)的用戶屬性更加全面，也更加富有深度。通過豐富、細致的圖書標簽系統(tǒng)，用戶閱讀產(chǎn)生的行為可以充分反映其相應特點，這對于數(shù)字閱讀服務提供商而言意義重大。“首先，我們可以更加精確地推薦圖書，現(xiàn)在我們的推薦是靠編輯去完成，大部分人喜歡什么書，我們就給你推薦什么書，更高端的應該是你喜歡什么樣的書我就給你推薦什么書。”不過，事情也并非那么簡單。李肖爽給記者算了筆賬：假設用戶一周讀一本書，三年也只能讀150本，和書城每天動輒上百本的推薦量相比，這個量未免太小了。因此，“多看”近期仍將采取傳統(tǒng)的推薦方式，但通過數(shù)據(jù)分析為用戶推薦產(chǎn)品將是未來的發(fā)展趨勢。“多看”之所以強調(diào)基于賬號的服務，將“多看”和小米的賬號打通，原因也在于此。“同一個用戶，如果賬戶打通，隨著時間的發(fā)展，賬號的屬性會越來越明顯。我們知道你喜歡這樣的書，能不能給你推薦相關的其他產(chǎn)品？甚至我們的書有沒有可能和小米電視打通？游戲、應用、視頻完全是一個生態(tài)圈了。”

保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)和危機意識

“跑馬圈地”是一個互聯(lián)網(wǎng)人特別愛用的詞匯，似乎只要有能力畫圈兒，這圈兒里的一切就都是你的了。財大氣粗的巨頭們更是將“圈地術”的功效發(fā)揮得淋漓盡致，于是，言者豪邁，聞者驚懼。近期，巨頭們的“圈”又劃到數(shù)字閱讀里來了，但在這個領域中，“圈地”還會像經(jīng)驗中的那樣管用嗎？

從最初做Kindle上的中文系統(tǒng)到2011年10月發(fā)布第一個安卓版本，“多看”一直是通過產(chǎn)品在摸索中學習，顯得默默無聞。“前期要靠用戶體驗去做，那時候你天天在馬路上打廣告，沒有意義。初期沒有好的產(chǎn)品口碑，你投入的推廣資源越高，損失越大。”李肖爽如是說。在品牌創(chuàng)立初期，正是通過默默耕耘，“多看閱讀”在產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、軟件穩(wěn)定性、交互、易用、體驗以及視覺的UI設計效果等各個環(huán)節(jié)都做到了行業(yè)內(nèi)的極致。“現(xiàn)在只要提到數(shù)字閱讀，不能不提到‘多看閱讀’。所以，我們才覺著可以去推廣了，建立了一個很強大的推廣團隊。目前，我們還在補另外一塊短板，就是運營。從產(chǎn)品上講，‘多看’要把服務做好；從整個公司講，則是不斷增強運營和推廣。”

大兵壓境之下，李肖爽反倒顯得很淡定。的確，盡管“多看”用戶在數(shù)量上難以與巨頭抗衡，但正是由于前期的深耕，專注于提供“精致閱讀”服務，其用戶具有更強的黏性和付費意愿。小米新一輪融資后所具備的體量也讓“多看”在巨頭面前有了一較高下的資本。“如果‘多看’閱讀書城的所有書都不收錢，一定不會傷到筋骨。”李肖爽自信地說。

在李肖爽看來，“多看”最大的優(yōu)勢在于自身是一家創(chuàng)業(yè)型公司。“一個產(chǎn)品，最關鍵的是團隊，而不在于你有多少資源可以去控制、調(diào)配。我認為，無論‘多看’以后發(fā)展成什么樣，都要永遠保持創(chuàng)業(yè)型團隊的心態(tài)，人人都是公司的主人。另外，永遠要有一種危機意識，覺著明天可能就‘歇’了，這和那種天天高枕無憂的感覺真的不一樣。這樣的團隊，面對任何困難都能闖過去的。”

Kindle低價電子閱讀器的推出，展現(xiàn)了企業(yè)從“賣硬件”到“賣服務”轉變的趨勢。對此，李肖爽個人表示贊同：“我覺著以后靠硬件掙錢的模式一定會落伍的，因為你做得便宜，別人可以做得更便宜，到最后就會血本無歸。而在服務上可挖掘的價值空間非常大，甚至用戶不用掏錢，完全由第三方給用戶提供更好的服務。”但和預測未來相比，他還是更關心眼下：“我不愿意想更遠的事情，還是想近期，分析數(shù)據(jù)，找到可能的問題和修改方法，再去做新的設計，做好以后再去回顧數(shù)據(jù)，看用戶的反饋。”

在記者看來，數(shù)字閱讀市場的與眾不同之處就在于其行業(yè)核心競爭力在于產(chǎn)品內(nèi)容和用戶體驗。單純強調(diào)對供給的控制，一味采取“搶資源”、“搶作者”的“圈地術”式的競爭手段，其功效難免要大打折扣。相反，和讀者一樣懷著“愛書人”的心態(tài)，真正用心去關注用戶的體驗需求，把書做好，贏得用戶的心，才能在競爭中站得穩(wěn)、扎得牢。“這個市場是越熱鬧越好。只要你用心了，份額就會越來越大。因此我們能有多大的收入和回報，完全取決于這個市場的空間有多大。”李肖爽表示。