破局——綜合門戶困途求變

2013年9月1日，中國雅虎網站停止服務。記者打開該網站時，看到一封告別信，稱將“不再提供資訊及社區服務。”雖然這僅僅是個個案，但卻從一個側面折射出傳統門戶網站正面臨的危機。

從AOL、Yahoo延續至今的傳統門戶曾經引以為豪的龐大信息風格早已顯示出閱讀不便的弊端。對傳統綜合型門戶網站來說，如何留住用戶、維持優勢，這無疑是巨大的挑戰。

騰訊科技在2012年全站改版后的全新面貌給人留下了深刻印象，其將單頁的新聞數量大幅減少，以犧牲信息量為代價，換取更為清晰和可讀的頁面。這一模式對于眾多新興的科技媒體來說似乎奏效，但其是否適合以全面的新聞覆蓋為核心賣點的新聞門戶呢？

像新版騰訊一樣，很多互聯網門戶都做了大膽的嘗試。今年4月，新浪網也開始了自內而外的變革，搜狐和網易也各出奇招。然而，門戶網站與最為火爆時期相比早已是昨日黃花，難掩頹勢。

不變只有等死

門戶網站是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。根據門戶網站所提供信息服務的特點，可將其分為綜合型門戶網站與垂直型門戶網站兩大類。垂直型門戶網站主要靠提供某特定行業的信息、服務獲得盈利。騰訊網、新浪網、搜狐網、網易通常被認為是綜合型門戶網站的代表。

一直以來，綜合型門戶網站引以為傲的盈利模式主要包括：網絡廣告、收費郵箱、手機無線業務（短信、圖鈴、彩信等）、網絡游戲、網上商城等。網絡廣告是綜合門戶收入的最主要來源，特別是新浪網占總收入比達74.8%，搜狐也達到37.7%，鳳凰網則接近60%。網易則憑借網絡游戲獲得了豐厚收益，騰訊則依靠QQ和游戲等產品獨霸天下。

從當前的門戶網站發展情況來看，“以不變應萬變”已是癡人說夢，只要看看門戶網站目前的經營情況就知道了。

從五大門戶網站騰訊、新浪、搜狐、網易和鳳凰網2013年第一季度財報來看，雖然都保持了同比增長，但相對能客觀反映門戶網站運營狀況的網絡廣告收入環比都在下降。新浪2013年第一季度網絡廣告營收僅為0.943億美元，而去年第四季度為1.107億美元；騰訊更是環比連續三個季度下降，僅為84，954萬人民幣，環比下降10.3%；搜狐也下降了4%。

今年4月份，新浪對沿襲了15年的門戶模式進行了全面調整。對于使用者來說，這僅表現在門戶首頁更多的微博痕跡。但對于新浪員工來說變革前后卻是冰火兩重天。據新浪網員工向媒體透露，新浪開始了最近幾年來規模最大的一次裁員，被裁員的員工占到門戶總人數的10%到15%，主要涉及視頻、讀書等頻道。改革的方向是“記者與編輯的績效有流量考核，而主編與總監會背著廣告任務。”新浪一名員工說。此外，旅游、體育、財經等子頻道也變為事業部，開始自負盈虧。

“但門戶網站赤裸裸的采編和經營合一，是否是對新聞專業主義的踐踏。”在接受本刊記者采訪時，上海交通大學媒介轉型研究項目主任魏武揮比較擔心這點。“而且，新浪變化的必要條件是原來的人必須離開，這也關系到成敗，我很悲觀。”

在過去兩年內，四大門戶都進行了戰略性調整，它們越來越多地出現在手機上，更互動，說話更有態度，也更像個性鮮明的人。如果是2008年奧運年——門戶全盛時期的人穿越到今天，肯定會對現在的門戶形象大吃一驚。

用戶需求倒逼變革

門戶變革需要破局，延續了10年的門戶網站海量信息堆砌模式，在社會化媒體時代已經力不從心。國際上一家權威資訊機構Comscore數據顯示，目前美國用戶在社交網站的平均停留時間為總時間的16.6%，門戶網站為16.7%，預計2013年前者將首次超越后者。而第一代門戶代表，雅虎去年網頁瀏覽量再次下降35%。互聯網用戶正在用手中的鼠標投票。

很多早期接觸互聯網的人都知道，當初信息是難以獲取的，而如今信息爆炸，人們如同置身信息的海洋，不斷被信息沖刷滌蕩，用戶已經為“越來越多”信息內容所麻痹。打開各大門戶，看到的都是標題不同，但內容雷同的新聞。看和不看、看這家或者那家似乎變得越來越模糊。這些都促使用戶需求發生了變化。

魏武揮對發生在用戶身上的變化有自己的認識，他認為：“新媒體時代，用戶正從傳統媒體中的讀者角色，變身為新媒體時代真正意義上的用戶，這是質的飛躍，因為讀者意味著被動接受，而用戶享有主動權。”

“首先從信息消費角度，用戶越來越“低卷入”，即用戶喜見短文章，致使信息碎片化。其次是長尾的出現，不同人喜歡看不同文章。在傳統媒體時代，因為長期供給短缺，最后大家興趣也就差不多了。”他進一步解釋道，其實長尾的出現，不是需求變化，是因為新工具（微博，淘寶）讓大家有能力生產信息，才讓供給多樣化。

當需求產生變化時，必然倒逼著供給變革。

新興媒體優勢明顯

微博作為新興媒體當中最具典型性的代表，正成為越來越多新聞來源，究其原因，作為專業人士，魏武揮進行了詳盡的分析：“門戶網站的傳播方式是推送式，內容形式由編輯決定。社交網絡看上去是推送，但是在推送之前有個拉取的動作，就是關注誰。比如關注明星，或某行業專家，這是完全不一樣的。門戶在推送完后沒有繼續的傳播鏈條也沒有互動，但微博轉發的傳播鏈條是無限的。”

“綜合門戶與新興媒體之爭的核心在于權利的平衡問題，在門戶中，新聞是主體，評論居次，所有門戶的頁面設計都偏向新聞。但在社交網絡中權利是平等的，評論變為主體了，評論者掌握議程設置。在門戶網站中是編輯掌握議程設置，現在變為網民。”魏武揮對新興媒體的互動功能贊譽有加，“這不僅僅是傳播者與用戶間的互動，還包括用戶之間的互動。這才是新媒體與傳統門戶的根本區別。”

不僅如此，新浪網曾經引以為豪的“海量迅速”原則，在當今的新媒體時代甚至成為掣肘。魏武揮一語中的解釋了其中要義：“最重要的原因是議程設置權利在下沉。”其實自從搜索引擎興起，門戶已經顯示出衰敗。“搜索引擎也是議程設置，網民主動的設置，搜索的結果就是某專題。在這樣的行為中，議程設置主體是自我。”魏武揮說，“博客則更進一步，網民除了分享而且貢獻信息，貢獻信息也是議程設置。而整個網民群體就是推手。”可以試想，當龐大的網民群體開始設置議程、貢獻信息，還有哪家門戶可以望其項背。門戶的衰敗已在情理之中。

華麗變身考驗產業智慧

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何。”博客是綜合門戶網絡興起的重要因素，但現在連門戶都面臨著博客化的問題。以改版后的騰訊科技為例，單條新聞占據的空間加大了，隨之而來是單屏顯示內容的減少，為保障信息量，頁面則被拉長。用戶體驗是信息獲取面減小，但卻更深入。魏武揮對這樣的改版持肯定態度，“最大的好處是降低成本，比如騰訊科技頻道，每天就十幾篇新聞，可以大幅降低成本。最重要的是，如果所有門戶都減少信息量、追求差異化，才能避免綜合門戶的同質化。”

與博客化同步的是門戶變身手機新聞客戶端。“新聞客戶端處于跑馬圈地的階段，先搶用戶，再談其他的。”魏武揮表示。在新聞客戶端上最早發力的還是門戶里的小弟網易。據網易今年第一季度的財報透露，網易新聞客戶端用戶總數已突破7500萬，日活躍用戶超過2900萬。“丁磊開始覺得玩玩而已，后來就特別重視。”網易新媒體中心總監吳茂林說，客戶端已經成為網易門戶最重要的戰略，所有資源都開始向這里傾斜。

搜狐客戶端花了很多錢，在“中華酷聯”國產4大手機上預裝軟件。眼下，搜狐客戶端雖然安裝量是最大的，但活躍用戶卻很少。新浪客戶端起步較晚，也沒有花大價錢，主要是投鼠忌器，因為新浪如果強勢的推出客戶端則與微博互博。騰訊看重的是商業公司與客戶的互動服務，而非新聞服務，所以騰訊新聞客戶端更有節制，穩扎穩打。而各個媒體的App則關注度非常低。

據魏武揮分析，從運作的角度，現在的客戶端并沒有改變“編輯推送”的門戶理念，這是一個不健康的態勢，編輯推送只有死路一條。他說：“國外Facebook和Cite的客戶端會利用大數據技術分析用戶Facebook上和Twitter上的數據，發現獲取用戶需求和習慣，實現有針對性的推送，這才是供給與需求的有效匹配。預計今年下半年或者明年，國內或可看到精耕細作的客戶端。

“門戶網站轉型客戶端，所需掌握的精髓也是建立起媒體與用戶的關系及用戶與用戶的關系，即社交關系，才能指引著這個行業向著正確的方向前行。”魏武揮說。雖然新一輪的洗牌會導致某些無法適應變革的門戶網站退出歷史舞臺，但全新的模式也將創造一個嶄新的媒體世界。