淺析色彩語言在食品包裝上的應(yīng)用

摘 要：每個人要儀容和服裝整潔，男士忌邋遢，女士忌俗艷。儀容就是品牌形象與產(chǎn)品造型，衣服就是產(chǎn)品的包裝設(shè)計。

關(guān)鍵詞：設(shè)計色彩；個性；色彩統(tǒng)一

品牌氣質(zhì)的打造要了解消費者的審美情趣，包裝設(shè)計和色彩搭配上不能給消費者視覺疲勞的印象。有很多包裝都是根據(jù)一線品牌的產(chǎn)品直接拿來借鑒。“這是一個致命的錯誤，沒有那個長的像哪位明星的模仿者會具備超出明星本人的氣質(zhì)。”

有效的色彩搭配是塑造品牌個性的最好辦法。可口可樂紅、百事可樂藍，一個多世紀(jì)始終如一。雪碧芬達也有專屬色系。國際品牌在100多年前就已經(jīng)明白如何體現(xiàn)自己的品牌氣質(zhì)。王老吉，一紅一綠霸占罐裝和利樂包市場，色彩可以成為品牌的獨有資源。

依云的一款水包裝造型設(shè)計要花幾百萬，有的企業(yè)就花幾千元來仿造一下，這僅僅是企業(yè)實力懸殊而花不起錢嗎？意識、思想、高度。

1 色彩語言在食品包裝上的應(yīng)用

色彩的主要功能是對商品的外表包裝材料進行修飾、美化，最重要的是傳遞信息。對于某些食品，幾乎是一看到包裝的色彩，便知道是什么種類或者口味，如橘子汁、咖啡、茶等的包裝有較強的直觀性，便于選購商品。食品包裝色彩與商品的內(nèi)容及品質(zhì)有著相互依存的聯(lián)系，各類產(chǎn)品都在消費者心目中產(chǎn)生根深蒂固的“習(xí)慣用色”。所以，食品包裝色彩的客觀運用直接影響到消費者對商品內(nèi)容的判定。

1.1 紅色在包裝上的運用

紅色有暢銷的感覺。紅色，是與美味有很大關(guān)系的顏色。如：西紅柿、番茄醬以及老少皆宜的西瓜大多都是紅色的；牛肉、豬肉等肉類食品也都是紅色的新鮮。特別是應(yīng)用在商品銷售方面，將紅色用在包裝上，其商品就能給人以鮮艷、味美、刺激，富有人情味，每當(dāng)我們走進食品店，首先映入眼簾的就是紅色包裝，紅色容易引人注意。這正是在包裝上有效地運用色彩心理的結(jié)果。

1.2 黃色在包裝上的運用

黃色，也是代表美味的顏色，能引起人的食欲。如香蕉、橘子、菠蘿、黃油、泡騰片等。通常黃色能給人以好吃的感覺，因此在食品的包裝上采用黃色，就自然地令人感到里面的包裝物一定是美味的食品。在食品包裝的設(shè)計中，將原料、未加工的制品等用照片表現(xiàn)，既有直接表現(xiàn)的效果又易懂，色彩與圖形構(gòu)成了商品的形象。達利園的食品包裝主色調(diào)是黃色，明度比較亮。這種色彩來自與生活中的烘焙或者油炸食品的色彩。當(dāng)人們看到這種食品包裝時，能夠馬上判斷出這是一種什么類型的食品，進而進行選購。在名稱處理上選用比較亮的色彩，這是因為人們看到色彩比較亮的食物會產(chǎn)生食欲。除此之外，法式小面包的包裝主色調(diào)是金黃的，選擇色彩的方法與上面相同，取自于食物在現(xiàn)實中的色彩。因此，在餅干，特別式烘烤類或油炸類餅干時，通常采用黃色的近似色，使整體的亮度提高。

1.3 藍色、綠色、白色在包裝上的運用

藍色、綠色和白色多用于冷飲、速凍食品和綠色食品包裝。冷飲、速凍食品運用藍色，是為了讓人產(chǎn)生一種清涼的感覺，藍色是表現(xiàn)冷凍食品的形象色。藍色和綠色都有新鮮和清爽的感覺，成為食品包裝設(shè)計的常用色彩。在綠色的運用上也應(yīng)注意多采用草綠、淡綠以及像嫩葉那樣的新鮮的效果。

1.4 咖啡色在包裝上的運用

有一種表現(xiàn)美味的顏色——咖啡色。它代表像咖啡、茶、啤酒、巧克力、威士忌、脆酥薄片餅干、蛋糕一類食品獨特的風(fēng)味。深咖啡色會使人聯(lián)想起烘烤食品飄散出來的誘人的香味。

2 食品包裝色彩語言的個性化

食品包裝色彩設(shè)計在發(fā)展中越來越追求運用大腦潛意識活動，在常規(guī)中尋求特異，從定勢中尋覓突破，大膽而前瞻性地運用色彩，開拓食品包裝色彩空間，充實包裝色彩內(nèi)涵，豐富包裝色彩語言，使商品在競爭中脫穎而出。

2.1 兼容邏輯與非邏輯的統(tǒng)一

人們認(rèn)為色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的聯(lián)想產(chǎn)生。因而，在食品包裝設(shè)計中，通過對色彩存在的一些固定聯(lián)想展開設(shè)計。如，炎熱的夏天，冷飲的包裝多用冷色調(diào)，給人涼爽、降溫的心理感覺。色彩的這種慣性的聯(lián)想思維左右著包裝設(shè)計的色彩運用和發(fā)展，色彩情感的易變性與多樣性決定包裝色彩情感的個性化。隨著消費者審美情感的不斷發(fā)展，人們更加傾向于具有個性化的色彩組合，“與眾不同”成為消費者渴望在色彩包裝中找到一種新奇感受。這促使設(shè)計師運用逆向思維，多角度、多觀點地豐富包裝色彩的設(shè)計語言，從而充實包裝色彩的情感。

比如傳統(tǒng)觀念認(rèn)為餅干應(yīng)多用易于產(chǎn)生食欲的暖色調(diào)進行設(shè)計，但如奧利奧餅干大膽運用藍色作為包裝的主色調(diào)，使人們在暖色調(diào)為主的餅干包裝中能夠一眼看到這種特別的包裝，毫無疑問這是一個包裝色彩運用成功的例子。這也給我們一些啟示：這種帶有自己獨特個性的包裝設(shè)計會使人有一種眼前一亮的感覺，從而達到吸引人們目光的作用。又如，話梅糖的內(nèi)包裝使用的使接近于黑色的設(shè)計色彩，這與我們通常理解的糖果常用的包裝色彩有較大的區(qū)別，所以它使人們在品嘗這種糖果時不僅仔細(xì)研究起這種包裝紙，而這樣的效果正是商家所希望的，在這種過程中，越來越多的人記住了這種食品，進而使這種食品成為人們所熟悉的食品。再次看到這種食品時，會不自覺的有一種親切感。旺仔小饅頭是備受消費者喜歡的一種小食品，這種食品的熱賣不僅由于其精致可愛的外形，其包裝設(shè)計也有其獨特的色彩，它所采用的包裝色彩是大紅色，這與一般的餅干包裝設(shè)計有些不同，這在一定程度上正好也是它的優(yōu)勢，因為它的與眾不同，它的獨樹一幟，成為第一個進入人們眼簾的商品。

2.2 傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩的統(tǒng)一

食品包裝色彩設(shè)計，首先考慮它能否引起消費者的購買欲。近年來，許多食品包裝色彩設(shè)計傾向于運用傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩相融合的配色方案。中國傳統(tǒng)的色彩強調(diào)傳神、寫意的韻味，崇尚平淡自然的意境，而現(xiàn)代色彩搭配則簡潔、明快、時尚、優(yōu)雅。兩者融通會使人產(chǎn)生親切、自然、和諧人性化的心理體驗，加深消費者對食品包裝色彩的理解。如具有傳統(tǒng)色彩的康師傅包裝，就是用具有傳統(tǒng)色彩中國紅和黃色為色彩視覺主旋律，增強國人的民族自尊心。

2.3 色彩訴求與消費者心理定位的統(tǒng)一

包裝的色彩能否在第一時間抓住消費者的心理，取決于商品所傳達的視覺信息能否被消費者接受并產(chǎn)生視覺信息的反饋，提升消費的欲望，這就需要認(rèn)真研究色彩訴求與消費者心理定位。

在現(xiàn)代社會生活中，年輕一代具有求新、求異的消費動機，中老年有實用和性價比高的消費動機，文化高的人基于高消費、高品位和高品質(zhì)的消費動機，這就會產(chǎn)生不同的色彩訴求。如國際著名品牌雀巢咖啡，在包裝上采用艷紅色作為產(chǎn)品包裝的色彩沖擊波，象征熱情、活力，配有含味覺心理色彩元素的奶油色和咖啡色，構(gòu)成系列產(chǎn)品的主色調(diào)。品牌標(biāo)志運用藍色與主色調(diào)的暖色形成對比，使整個雀巢系列產(chǎn)品具有濃郁的咖啡香味，將雀巢咖啡的高品質(zhì)信息運用色彩語言傳達給消費者。這種風(fēng)格的設(shè)計，更容易被年輕人、小資情調(diào)的中產(chǎn)階級接受。

3 食品包裝色彩語言的系列化表現(xiàn)

食品包裝系列化是指由一個企業(yè)所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的不同品種，采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設(shè)計形式，它們組合成一個系列，既有多樣性又有整體感。隨著食品的種類越來越多樣化，包裝的促銷作用日益明顯，商家們不僅僅重視在食品包裝結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新，也從不忽視色彩在包裝中的重要性，色彩在系列化包裝設(shè)計中的運用，更是錦上添花。系列化包裝具有良好的陳列效果，色彩整體效果較好，沖擊力較強，如果都以相同的圖案來進行組合，色彩就起到了先聲奪人的效果。

系列化包裝中的色彩不能隨意使用，必須針對每個產(chǎn)品的色彩特征加以發(fā)揮。例如在蒙牛牛奶系列化包裝中，不同的色彩運用傳達給消費者不同的信息，以牛奶固有色白色為主色，藍色系給人以優(yōu)雅安靜的感覺，為晚安系列牛奶，綠色系給人們帶來清爽朝氣的感覺，為早安系列牛奶。色彩具有味覺性，冰淇淋包裝更是突出了系列化包裝中色彩帶來的這一作用。宏寶萊冰淇淋系列包裝，采用的色彩是產(chǎn)品本身所具有的特點，表現(xiàn)出了同類冰淇淋的不同味道。以乳白色為底色，與大面積咖啡的固有色相結(jié)合的設(shè)計，向消費者傳達是咖啡口味的冰淇淋；黃色與綠色的搭配，代表了鮮果口味的冰淇淋，給人以涼爽清新自然的感覺。

阿爾卑斯糖是很受歡迎的一種糖果，其包裝使用塑料材質(zhì)，系列化色彩運用上多為純度高，顏色鮮艷的色彩，這種色彩不僅點綴了包裝的外觀，而且通過色彩的味覺感很準(zhǔn)確的表達了糖果的不同口味，紫色代表葡萄味，黃色代表香蕉味，檸檬黃代表檸檬味，橘色代表橘子味，棕色代表咖啡味，奶白色代表牛奶味，淺綠色代表青蘋果味。用不同色彩清晰明了的向消費者傳達了食品的口味。當(dāng)這些包裝在最初進入人們視野中時，其多彩的“外衣”顯示其獨特的魅力，在人們接受了這種食品之后，我們又能通過看這種包裝的色彩判斷出不同口味兒，進而直接選取自己想要的食品。由這種受到消費者歡迎的糖果包裝的色彩運用特點上，可以得出的結(jié)論是：糖果包裝的色彩可以根據(jù)不同的口味選用相應(yīng)的色彩，在純度上盡量選用純度較高的色彩，在整體處理上要加大色彩的對比。

如果想拉近與一線品牌的距離，就要擁有和一線品牌同樣的高度去思考問題。