平面廣告的空間造型研究

摘 要：我們身邊充斥著各式各樣的平面廣告，但大多千篇一律，固定的思維模式和設(shè)計(jì)方法限制了平面廣告的發(fā)展，我們應(yīng)該如何打破這樣的局限呢？也許對平面廣告進(jìn)行空間造型會(huì)是一個(gè)良好的突破口。本文總結(jié)了目前平面廣告設(shè)計(jì)的一般方法及其局限性，闡述了對平面廣告進(jìn)行空間造型的必要性，介紹了幾種對平面廣告進(jìn)行空間造型的方法，以打破傳統(tǒng)平面廣告單一的模式，具有一定的推廣應(yīng)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：平面廣告；空間造型；廣告設(shè)計(jì)

中國的平面廣告設(shè)計(jì)還處于發(fā)展的初級(jí)階段。生活中，我們被鋪天蓋地的廣告信息所包圍。但我們很容易發(fā)現(xiàn)，在這些平面廣告中次品占有較高比例。我們并不希望被這樣的垃圾廣告所淹沒，因此這種廣告常常受到消費(fèi)者的抵觸，甚至誤導(dǎo)了消費(fèi)者對平面廣告的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者把平面廣告與垃圾廣告之間畫上了等號(hào)。

平面廣告是指為了達(dá)到一定政治目的或商業(yè)目的，通過一定媒體，向公眾傳遞信息的一種溝通方式。平面廣告通過在二維平面中對圖形、文字、色彩等視覺元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而進(jìn)行信息傳播。因此，圖形、文字和色彩也成為了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中最基本、最重要的設(shè)計(jì)元素，我們?nèi)粘Ｉ钪兴佑|到的平面廣告也幾乎全部都是以圖形和文字為基礎(chǔ)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

1 平面廣告的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方法

在傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，設(shè)計(jì)師主要是通過在二維平面中運(yùn)用圖形、文字等視覺語言進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)方法主要包括：

（1）二維平面中利用圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)。圖形是平面廣告中最重要的一個(gè)元素，它通過視覺，直觀地告訴消費(fèi)者廣告的內(nèi)容。優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意在產(chǎn)品廣告的成敗中扮演關(guān)鍵角色。就目前而言，出現(xiàn)在平面廣告中的圖形絕大部分以攝影的方式呈現(xiàn)，同時(shí)也有插畫、漫畫及其他一些圖形的表現(xiàn)形式，但是所占比重相對較小。

（2）二維平面中利用文字進(jìn)行設(shè)計(jì)。文字往往是作為對廣告圖形的解說而出現(xiàn)，但也不乏單獨(dú)以文字信息為主要元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的平面廣告。以文字作為設(shè)計(jì)元素的平面廣告在視覺呈現(xiàn)方面相對較為困難，一些優(yōu)秀的平面廣告作品在文字字體選用，廣告版式設(shè)計(jì)等方面相當(dāng)考究，從而給消費(fèi)者留下特殊的印象。非常可惜的一點(diǎn)是，并不是所有的設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)都會(huì)考慮周到，一些粗制濫造的平面文字廣告充斥了大街小巷。

（3）二維平面中利用圖形與文字相結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)。圖形與文字相結(jié)合也是我們目前最為常見的平面廣告表現(xiàn)形式。圖形作為主體，文字作為補(bǔ)充，二者密切配合，通過良好的創(chuàng)意向消費(fèi)者傳遞廣告信息，通過考究的版式、色彩給予消費(fèi)者視覺上的沖擊。

在上述對目前平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法的總結(jié)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，每種不同的方法都用了同樣一個(gè)形容詞 “二維平面中的”，這個(gè)詞限定了目前平面廣告設(shè)計(jì)的媒體及媒體形式，由于平面廣告二維空間和表現(xiàn)方法的限制，使得我們看到的平面廣告長期以來都是千篇一律，一成不變的，因此造成了部分消費(fèi)者對平面廣告的誤解。正是由于這樣一種傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)方法，固定了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思維，使他們反復(fù)地、按部就班地對平面廣告圖形創(chuàng)意、版式等方面的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，使中國的平面廣告設(shè)計(jì)長期停留在有限的方向，得不到拓展。

同時(shí)，正是由于長期以來中國平面廣告設(shè)計(jì)都限定于“二維平面中的”，而這樣的限定將給平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域提出一個(gè)質(zhì)疑：我們是否能以此為突破口，徹底打破傳統(tǒng)平面廣告給人的固定印象，以全新的表現(xiàn)方式為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的活力？

2 對平面廣告進(jìn)行空間造型

各種紙張和印刷是平面廣告中最為普遍、成本較低的材料和制作方式，但是這樣的方式在現(xiàn)實(shí)市場中已給人造成了單一、死板的固定印象。如果想打破這一固定印象而又不在材料、制作方面增加太多成本，就可以從廣告媒介的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面進(jìn)行考慮，將平面廣告進(jìn)行空間造型就是解決這一問題的一個(gè)良好方法。對平面廣告進(jìn)行空間造型的方法主要包括：

2.1 針對印刷材料特性進(jìn)行設(shè)計(jì)

（1）對印刷材料進(jìn)行切、折等工藝的處理。印刷工藝不斷發(fā)展，日益提高的工藝技術(shù)讓平面廣告的空間造型變成可能。現(xiàn)階段的印刷工藝除了可以滿足對視覺元素進(jìn)行平面印刷，還可以通過模切、折疊、壓凹凸等方式對平面媒體進(jìn)行空間造型，這就為平面廣告立體化奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。如洗衣粉平面廣告采用對紙張進(jìn)行簡單的切折，塑造一件三維立體的襯衫衣領(lǐng)造型，不但直接展示了產(chǎn)品訴求，還給人留下更加獨(dú)特、直觀、深刻的印象，比單純使用襯衫攝影圖片的廣告更具吸引力。

利用印刷技術(shù)和制作工藝，讓平面廣告突破二維限制，向立體化發(fā)展。全新的設(shè)計(jì)理念將會(huì)為平面廣告帶來巨大的視覺沖擊及良好的廣告效應(yīng)。

（2）對印刷材料進(jìn)行撕、揉、扭曲等偶然效果的處理。根據(jù)不同的廣告訴求，對平面媒體進(jìn)行不同的偶然效果空間造型，能夠讓廣告表現(xiàn)不同的含義，讓設(shè)計(jì)從眾多的平面廣告中脫穎而出，達(dá)到良好的宣傳目的。對廣告進(jìn)行“撕”的空間造型設(shè)計(jì)，能表現(xiàn)激烈、痛苦、破碎、分離等含義；對廣告進(jìn)行“揉”的空間造型設(shè)計(jì)，能表現(xiàn)起伏、肌理、質(zhì)感等含義；對廣告進(jìn)行“扭曲”的空間造型設(shè)計(jì)，能表現(xiàn)柔韌、拉伸、纏繞等含義。對印刷媒介進(jìn)行空間造型替代圖形元素既能表現(xiàn)廣告主題，又能在不增加成本的基礎(chǔ)上得到更好的廣告效果。

（3）利用材料自身特性進(jìn)行設(shè)計(jì)。利用材料自身特性進(jìn)行設(shè)計(jì)，要求設(shè)計(jì)師對自己所要使用的平面廣告制作材料的特點(diǎn)、性質(zhì)有充分的認(rèn)識(shí)。例如紙張具有易皺、易碎、吸水、易卷曲、重力垂墜等物理特性，針對不同的產(chǎn)品廣告訴求，我們可以采用相應(yīng)的紙張?zhí)匦赃M(jìn)行平面廣告的空間造型，將商品的優(yōu)點(diǎn)以更加生動(dòng)、形象的方式展示給消費(fèi)者，打破僅僅從二維平面圖形進(jìn)行廣告創(chuàng)意的固定平面廣告設(shè)計(jì)模式。

利用材料自身特性進(jìn)行設(shè)計(jì)，而這些材料特性是大眾普遍熟悉的常識(shí)，所以這樣的立體化廣告可以在很大程度獲得消費(fèi)者的一致認(rèn)同。如熨斗廣告運(yùn)用紙張褶皺和平整的兩種空間造型進(jìn)行對比，能直觀有效的闡述商品效用，引發(fā)觀者的共鳴。

2.2 紙張與環(huán)境結(jié)構(gòu)的相互配合

（1）利用建筑外形。除了對海報(bào)本身的結(jié)構(gòu)進(jìn)行變化，我們還可以借由海報(bào)張貼媒介的結(jié)構(gòu)進(jìn)行平面廣告的空間造型。

平面廣告大多張貼于建筑外墻，因此利用建筑外墻的特殊結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品訴求的表達(dá)也能取得良好的表現(xiàn)效果。如利用建筑的轉(zhuǎn)折、曲線、起伏、凹凸、肌理、裂縫等不同的造型特點(diǎn)，來表現(xiàn)商品某方面的特殊效能。利用建筑外墻的結(jié)構(gòu)進(jìn)行平面廣告的空間造型不會(huì)增加廣告制作成本，同時(shí)這樣的廣告形式能打破傳統(tǒng)平面廣告張貼于二維平面的固有模式，給消費(fèi)者帶來全新的視覺體驗(yàn)，其廣告本身又與建筑合為一體，形成一道引人注目的風(fēng)景線。

如某頭痛藥廣告在招貼中央將人物頭像鏤空，張貼于建筑外墻的裂縫處，兩種元素相結(jié)合，形象地表現(xiàn)了頭痛欲裂的場景，從而起到了對藥品創(chuàng)新性的宣傳作用。

（2）利用公共設(shè)施外形。平面廣告還廣泛的張貼于各種公共設(shè)施。因此，與利用建筑外形相同，利用公共設(shè)施，如立柱、電梯、公車、地鐵等的特殊結(jié)構(gòu)、特殊造型、動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行平面廣告的空間造型，讓設(shè)計(jì)與環(huán)境充分結(jié)合，也能使廣告取得耳目一新的視覺體驗(yàn)。

2.3 結(jié)構(gòu)與圖形相結(jié)合

除了單純的平面廣告空間造型外，利用平面廣告印刷圖形與結(jié)構(gòu)的巧妙結(jié)合能給人以二維視覺和三維空間的雙重感受。如利用廣告布翹起的一角擋住廣告中人物圖形的面部，形成前后層次，表現(xiàn)害羞的主題。多角度、全方位的感觀體驗(yàn)讓廣告在消費(fèi)者心里留下強(qiáng)烈印象，往往能得到非常不錯(cuò)的廣告效果。

2.4 結(jié)構(gòu)與互動(dòng)

參與性廣告是近年來平面廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢，如今的平面廣告不僅要求帶給消費(fèi)者視覺上的體驗(yàn)，還要求能讓消費(fèi)者參與到整個(gè)廣告行為當(dāng)中來，以創(chuàng)造更好的廣告效應(yīng)。有參與就必定有結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新能使平面廣告的參與性大大加強(qiáng)。趣味性較強(qiáng)的廣告還能激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，使廣告得到更好的宣傳效果。

傳單是平面廣告的一種形式，面對街頭無序亂塞、制作粗糙的傳單，人們往往避之為恐不及。這是因?yàn)閭鲉螐V告的單一性造成人們對其產(chǎn)生了枯燥、無聊，甚至是垃圾廣告的認(rèn)識(shí)。這就需要通過對傳單的結(jié)構(gòu)與互動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，為平面?zhèn)鲉芜@一廣告形式帶來新的活力。例如在單一的平面?zhèn)鲉沃屑尤虢Y(jié)構(gòu)，讓其變化成為趣味性的“玩具”；或者通過引導(dǎo)消費(fèi)者參與到廣告中來，對傳單進(jìn)行折疊，最終變化成為產(chǎn)品的造型。這樣不僅扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對傳統(tǒng)平面?zhèn)鲉蔚呐懦猓瑫r(shí)達(dá)到了宣傳產(chǎn)品，讓消費(fèi)者參與到廣告行為當(dāng)中來的目的。

3 結(jié)語

設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)新，設(shè)計(jì)本身就是創(chuàng)新。中國現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展到了一定階段，它需要進(jìn)行創(chuàng)新，甚至是觀念上的革新。對平面廣告進(jìn)行空間造型打破了傳統(tǒng)平面廣告的單一模式，讓平面廣告呈現(xiàn)出更加豐富的形態(tài)及內(nèi)容。擁有空間造型的平面廣告在視覺感官乃至綜合體驗(yàn)方面都大大超越了單純二維平面的廣告形式。因此，在未來對平面廣告進(jìn)行空間造型將會(huì)是平面廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)流行趨勢，作為設(shè)計(jì)師，我們應(yīng)該把握這一流行趨勢，創(chuàng)造更多優(yōu)秀的平面廣告作品，而對平面廣告進(jìn)行空間造型也必將會(huì)對平面廣告設(shè)計(jì)本身的發(fā)展起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

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作者簡介： 李易（1985—），男，四川成都人，成都信息工程學(xué)院銀杏酒店管理學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系專職教師，主要從事視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)與研究。