東京平面商業廣告的設計研究

摘 要：平面商業廣告是廣告主與受眾間的一種媒介，其結果是為了達到一定的商業經濟目的。平面商業廣告的發展不僅推動經濟發展，而且潛在地設計著消費大眾的生活方式，影響著人們的消費觀念，對人們的價值觀念、生活態度產生一定的影響。平面商業廣告在經濟高速發達的國家或地區是不可或缺的。本文以近年東京平面商業廣告為縮影，主要闡述其基本特征、發展現狀，分析日本平面商業廣告和中國平面商業廣告的差異性，重點論述設以東京為代表的成熟平面商業廣告的設計理念，提出未來適合中國國情的平面商業廣告設計方向。

關鍵詞：東京；平面廣告；設計理念

從20世紀50年代開始，歐美設計文化大量進入日本社會，平面設計作為信息傳播的重要工具成為日本積極融入國際社會的重要語言。通過不同層次和多種渠道的溝通方式，促使日本的平面設計在短短十幾年的時間里基本完成了對西方設計技術的消化。20世紀60年代末到70年代，日本的平面設計師已不再滿足于簡單的模仿和學習，他們希望通過發覺和彰顯自身文化的內涵，得到躋身世界平面設計舞臺獨立的文化身份。此時，日本的經濟正出現史無前例的繁榮景象，日本的平面設計也出現了多元化風格的局面。其中，以田中一光、佐滕晃一、福田繁雄等具有民族自覺意識的設計師，就開創了以國際造型語言傳達日本民族風格的先河。

1 近年東京平面商業廣告設計掃描

東京，有著東西方多元文化交會的歷史背景，在設計中保持著兼容并蓄、中西融合的良好習慣，從西方先進的平面設計文化藝術和現代化的審美意識中找到被日本可以利用吸收的形式以及語言。從而將民族傳統性和現代意識風格有機結合，創造出了一種既有日本傳統文化特征又有現代化意識設計特點的模式，從而形成獨特的設計體系，成為東方設計文化的主流。這種東方的禪意美學在日本的設計師間代代相傳，崇尚簡約極致的設計精神，還有設計師本身細致執著的工作態度，反對在設計中出現的浮夸風氣。被稱為“國際設計大師第一人”的龜倉雄策①，就是這種融合風格設計體系的代表人物。東京是日本的金融中心，在商業廣告設計中對日本民族元素感、外國人的閱讀理解力等個個方面的因素考慮較全面。

2 東京平面商業廣告中的設計解析

2.1 源自日常生活印象的設計

人的情感是最豐富的，也是最容易激發的，而商業廣告的最終目的是要誘發人們的購買行為，而人們購買行為的發生往往是和情感活動在一起的。平面商業廣告中的感性訴求是指通過極富人情味的廣告訴求方式，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者的心理需求，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。東京是日本的金融商業中心，現代文明的高效率、快節奏及競爭的加劇給人們帶來了前所未有的緊張感、焦慮感和孤獨感，充滿日常生活印象的設計創意能夠使人們聯想到生活中一些放松、溫馨、愜意的情景，能夠在思想和情感狀態上能夠得到瞬間的放松。放棄了奢華的裝飾，更專注于細節的推敲和完善。源自日常生活印象的設計基本符合人們的生活理念和精神追求。例如，Pleats Please（三宅褶皺） 20周年的紀念廣告，就是利用極富幽默感的情感訴求方式來體現該品牌服飾的輕便性。②設計中的形象就是源自于日常生活中的常見食物和情景。

2.2 關注細節是一種尊重

可讀性是內容的可辨識和理解程度，主要取決于文字尺寸、字距行距、紙張油墨對比等細節因素，重在局部；易讀性是訊息被理解的便捷程度，指的是閱讀的適宜體驗，無關乎內容，重在整體。③經過反復推敲的局部可讀性是決定整體內容良好易讀性的重要因素之一，體現了一種對受眾友好、平等、尊重的態度。在東京，關注細節是一種設計共識，版式設計中字體形態和字體版式排列是體現這種設計態度的重要方面，通常此類出版物文字編排都是從一而終，中規中矩地保持衡量，設計師需要的不僅是信息內容的傳遞，更重要是給予認知個體的視覺感受，采用常規手法可能會形成惰性閱讀和心理倦怠。因此，在段距和提示句的處理上緊馳有度、輕重結合，在準確的位置、內容的轉折間憑籍看似過大的段距和粗重的文字形態貯存足夠的思考空間，不僅有助于視覺的可讀性與易讀性，更兼顧了認知個體的閱讀心理空間。

3 東京平面商業廣告的啟示

平面商業廣告應社會發展需要而產生，受所在時代的政治、經濟、文化的影響與制約，與其他的藝術形式一樣，它是社會價值形態的具體表現形式，它像一面鏡子，折射出當時的社會價值形態，其中包括人的價值取向。由于社會價值所具有的抽象性，人們在理解社會價值的含義時，往往帶有不清晰和不確定的感覺，需要有具體的引領和指向。設計師將自身對社會價值形態的認知和理解的價值觀體現在他們的設計作品中，使平面商業廣告在一定程度上反應并引導著人們的消費方式和行為模式。東京平面商業廣告是日本平面商業廣告的縮影，對反映了社會價值形態的一個或多個方面。簡約和尊重是長期以來東京平面商業廣告所追求和崇尚的內容之一，通過設計改變現有的不合理的生產方式和生活方式，倡導和推行節約生產方式與節儉生活方式。

簡約和尊重不在一個層面上，簡約側重的是設計形式的簡潔洗練、單純明快、辭少意多，強調經過提煉形成的精約簡省，富有言外之意。尊重側重的是設計態度的友好平等、重視消費受眾的心理感受。但從廣義上講，它們有屬于人文關懷，即對自身和受眾的生存狀況的關注與重視，對人的各種生活需求的尊重與滿足。

廣告追求其商業目的無可厚非。這一點正如廣告大師奧格威所說：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”④但是，如果廣告能注重對受眾的人文關懷，其商業目的非但能實現，而且能持久地實現。意大利貝納通集團的廣告始終以全球意義的社會問題作為其品牌宣傳的題材。在它的廣告中，沒有具體的產品形象，只有企業標識和關注的社會現象，以此吸引人們關注各種社會問題。

4 結語

廣告如果一味地追求商業目的而忽視人文關懷，甚至損害受眾的利益，那么，其商業目的的實現也只不過是一種短期行為。因為廣告說到底是關于人的藝術，是通過推廣商品、觀念和服務，來影響消費者的態度和行為，進而實現其銷售目的。受眾對那些不關心他們，只會喋喋不休地推銷商品的方式在短期內尚可忍受，時間一長，受眾會身心疲憊直至厭惡甚至抵制。平面商業廣告的人文關懷有利于塑造自身的良好形象，提高公信力。

注釋：①龜倉雄策（Yusaku Kamekura，1915～1997）.平面設計師.

②Pleats Please（三宅褶皺），日本設計師三宅一生（ISSEY MIYAKE）的副線品牌.

③引自阿歷克斯·伍·懷特的《字體設計原理》.

④大衛·奧格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）蘇格蘭人.曾任奧美公司董事長.

參考文獻：

[1] 徐麗麗，柴方超.信息創意產業視閾下中日廣告文化的比較研究[J].情報科學，第30卷第11期.

[2] 梁鶯.感性訴求廣告的表現方法分析[Z].工程和商業管理國際學術會議，2011-03-22.

[3] 吳藝華.《廣告設計》——日本最新設計模板[M].人民美術出版社，2010.

[4] 《チラシ》2009（01）—2011（01）.

[5] 《デザインのアイデア》パイ インターナショナル.2012.