基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)式家居營(yíng)銷(xiāo)方案初探

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是繼互聯(lián)網(wǎng)之后的第四次信息技術(shù)浪潮，是當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大、前景最誘人的業(yè)務(wù)。其用戶(hù)數(shù)量龐大，根據(jù)CNNIC今年發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.2億，在整體網(wǎng)民中的占比提升至74.5%，第一上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。^[1]這意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早已超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)高速全盛發(fā)展的時(shí)期、將可以創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)神話(huà)。本文探討一種家居營(yíng)銷(xiāo)方案，其借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、DIY設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售一體化等的方式，以手機(jī)應(yīng)用（APP）的形式來(lái)拉近消費(fèi)者與所需家居商品直接的距離，從而提高家居、家具商品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。同時(shí)具有低碳環(huán)保的特點(diǎn)，讓用戶(hù)逐不出戶(hù)、隨時(shí)隨地接受服務(wù)，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

1 家具家居業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)濫觴

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之宣傳展示階段

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們的衣食住行越發(fā)的依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)，訂機(jī)票、訂飯店、訂電影票等等都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)甚至手機(jī)輕松達(dá)成。而被稱(chēng)為引發(fā)經(jīng)濟(jì)革命的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也悄然影響到傳統(tǒng)的家居家具業(yè)。最近幾年，家居行業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知程度大幅提升，家具企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為常態(tài)。最早開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷(xiāo)的是以“阿里巴巴”、“慧聰網(wǎng)”為代表的B2B（Business To Business）業(yè)務(wù)，在大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)店，尋找海外買(mǎi)家。同時(shí)還有一些國(guó)內(nèi)的家居門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與各大家具品牌的官方主頁(yè)，主要以企業(yè)和產(chǎn)品展示為主，產(chǎn)品的成交依然是在線(xiàn)下實(shí)體實(shí)現(xiàn)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售階段

近兩三年來(lái)，隨著安全的網(wǎng)絡(luò)支付手段的豐富與成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大規(guī)模流行。開(kāi)始有家居企業(yè)將商業(yè)零售的觸角伸到了電子商務(wù)的更深處。其形式主要有三種：第一，以自主建立的“網(wǎng)上商城”；第二，以“淘寶網(wǎng)”為代表的C2C平臺(tái)；第三、以“京東商城”、“卓越亞馬遜”為代表的B2C（business to consumer）平臺(tái)。其中比較著名的例子是國(guó)內(nèi)高端品牌曲美家具，曲美是開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之先河的企業(yè)。在筆者調(diào)研傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)如紅星美凱龍、月星家居時(shí)，曲美是唯一一家銷(xiāo)售員主動(dòng)介紹其網(wǎng)上商城的店鋪。據(jù)介紹，曲美家具擁有曲美企業(yè)網(wǎng)站，曲美商城，曲美淘寶商城店三個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。其中曲美官方網(wǎng)站主要以企業(yè)形象與品牌展示，產(chǎn)品系列展示，服務(wù)支持為主。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可以其品牌有一個(gè)初步清晰的了解，實(shí)質(zhì)的觸感、嗅覺(jué)體驗(yàn)仍需實(shí)體店面完成。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大潮的影響，曲美于2009年成立了“曲美網(wǎng)絡(luò)商城”產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)，從此開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)家具品牌網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的先河。當(dāng)然，相比實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的中高端產(chǎn)品系列，網(wǎng)上商城大多銷(xiāo)售的事面對(duì)年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品，風(fēng)格以簡(jiǎn)約時(shí)尚為主。從生產(chǎn)、運(yùn)輸、廣告多個(gè)環(huán)節(jié)降低成本，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上相對(duì)較低的價(jià)格。同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，保證了實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商的利益以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同作戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種模式節(jié)省了客戶(hù)和企業(yè)的時(shí)間和空間，它的高效、便捷給商家們嘗到了甜頭。11月13日消息，在剛剛過(guò)去的天貓雙十一大促期間，林氏木業(yè)和全友分別搶占住宅家具品類(lèi)熱銷(xiāo)排行榜第一、第二的席位，林氏木業(yè)當(dāng)天的成交金額超過(guò)1億。九牧、歐普照明、他她名列家裝主材品類(lèi)熱銷(xiāo)排行榜前三位，九牧當(dāng)天的成交金額約為7400萬(wàn)^[4]。但同時(shí)也可以看到，家居網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍處在初級(jí)階段，且作為一種銷(xiāo)售平臺(tái)，網(wǎng)上家具展示商城不可能一蹴而就取代實(shí)體店的位置。^[2]例如國(guó)際上著名家居品牌宜家家居（IKEA），宜家家居試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多年仍停留在網(wǎng)上展示宣傳階段，遲遲沒(méi)有開(kāi)通網(wǎng)購(gòu)功能。

2 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的家居體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

據(jù)今年7月17日發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億。上半年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，手機(jī)不僅成為新增網(wǎng)民的重要來(lái)源，在即時(shí)通信、電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中均有良好表現(xiàn)，手機(jī)成為了最耀眼的明星。在電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用整體看漲的情況下，手機(jī)購(gòu)物是增長(zhǎng)最快的一支。手機(jī)購(gòu)物打破了傳統(tǒng)購(gòu)物方式地點(diǎn)的限制，可以隨時(shí)隨地的完成交易，給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的便利。所以手機(jī)應(yīng)用（APP）可以傳統(tǒng)紙媒、廣播媒體、電話(huà)、網(wǎng)站之外，成為一個(gè)全新的宣傳與購(gòu)買(mǎi)渠道。

2.1 手機(jī)應(yīng)用（APP）作為營(yíng)銷(xiāo)工具的優(yōu)勢(shì)

首先，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展帶來(lái)了數(shù)量巨大的潛在營(yíng)銷(xiāo)受眾，根據(jù)百度開(kāi)發(fā)者中心的行業(yè)報(bào)告：?jiǎn)尉虯ndroid日活躍用戶(hù)大盤(pán)穩(wěn)健增長(zhǎng)，年內(nèi)或破3億：Q2 Android日活躍用戶(hù)達(dá)2.4億，季度環(huán)比增速降至10%；PC站點(diǎn)移動(dòng)化再加速，站長(zhǎng)與開(kāi)發(fā)者可利用“移動(dòng)搜索+輕應(yīng)用”化長(zhǎng)尾困境為長(zhǎng)尾藍(lán)海。^[3]第二，相比傳統(tǒng)紙媒DM廣告、電視媒體、搜索團(tuán)購(gòu)等，手機(jī)應(yīng)用成本低廉；第三，APP靈活度高，消費(fèi)者只需掃描商家二維碼即可瀏覽官方網(wǎng)站、活動(dòng)微博及下載該商家APP，就可商家各種信息一網(wǎng)打盡。客戶(hù)隨時(shí)隨地只需在手機(jī)上點(diǎn)擊商家APP，即可看到商家所有活動(dòng)信息來(lái)參與消費(fèi)。進(jìn)一步的，管理者隨時(shí)隨地用手機(jī)或者是電腦都能時(shí)時(shí)發(fā)布、管理營(yíng)銷(xiāo)信息，查看時(shí)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。第四，消費(fèi)者互動(dòng)性好，定位精確度高：可以精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者，獲取其信息；消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)可以在線(xiàn)查看他人對(duì)某件產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，并發(fā)表評(píng)價(jià)；消費(fèi)者可利用地圖定位功能查看商家具體位置或撥打商家電話(huà)。

2.2 家居營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)手機(jī)應(yīng)用的具體形式

家具營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)手機(jī)應(yīng)用具體可以采用家居建材、家具的體驗(yàn)式銷(xiāo)售APP（企業(yè)級(jí)和個(gè)人級(jí)）。通過(guò)手機(jī)應(yīng)用服務(wù)打通網(wǎng)上用戶(hù)和線(xiàn)下商戶(hù)的渠道，為消費(fèi)者提供最新產(chǎn)品信息、設(shè)計(jì)搭配建議、活動(dòng)優(yōu)惠信息、商城位置、社區(qū)論壇交流等服務(wù)。手機(jī)應(yīng)用應(yīng)具有的創(chuàng)新內(nèi)容：（1）家居潮流資訊、產(chǎn)品展示、購(gòu)買(mǎi)模塊；（2）家居自主DIY設(shè)計(jì)模塊——實(shí)時(shí)設(shè)計(jì)、實(shí)時(shí)效果圖顯示，用戶(hù)可以分享自己的創(chuàng)意布局同時(shí)參與社區(qū)投票選出自己的布局；（3）家居產(chǎn)品社區(qū)論壇模塊，提供消費(fèi)者討論、資訊、自主互動(dòng)交流的平臺(tái)，最終利用個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)成傳播效果。

3 結(jié)論

存在的問(wèn)題：家居建材標(biāo)準(zhǔn)化低，講究空間親身體驗(yàn)如質(zhì)感、氣味、色澤的行業(yè)特質(zhì)影響家居產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，實(shí)體店銷(xiāo)售在一段較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍是不可或缺的。同時(shí)，作為成家置業(yè)主體的80后、90后群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)性逐步增大，網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、作為擴(kuò)大品牌影響力，拓展銷(xiāo)售渠道的平臺(tái)是廣大家居企業(yè)必須重視并付諸行動(dòng)去建設(shè)的。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 億邦動(dòng)力網(wǎng).2013雙十一家具類(lèi)熱銷(xiāo)排名：林氏木業(yè)領(lǐng)銜[EB/OL].http：∥www.ebrun.com/20131113/85545.shtml.

作者簡(jiǎn)介： 張振華（1983—），男，南京林業(yè)大學(xué)家具設(shè)計(jì)與工程工學(xué)碩士，應(yīng)天職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師。