以可口可樂新年廣告為例淺談階段性品牌定位

摘 要：本文通過著力分析可口可樂2013年新年廣告《快樂中國創造篇》的視覺符號和廣告文案，分析總結出階段性的品牌定位這一定位現象，為品牌價值盈余的產品提供了一種新的思考方式。

關鍵詞：可口可樂新年廣告；階段性品牌定位

1 可口可樂2013新年廣告內容梳理和總結

總得來說，2013年新年廣告《快樂中國創造》延續了可口可樂的基本視覺風格。例如早已成為顯著視覺錘的曲線瓶形和紅色的主題色，這兩者共同構成了可口可樂核心的視覺元素。無論是新年賀歲還是日常宣傳，這兩者在可口可樂的廣告中都被大量使用。這是對可口可樂品牌基因的肯定和繼承，相信在未來這些元素也將會持續沿用。

有所改變的是，可口可樂在2013年啟用了新的廣告文案“開啟快樂”。替換了之前從2009年開始使用的“分享新年第一瓶可口可樂”。與此同時也不在邀請當紅明星代言，而是用普通演員表現春節期間的細節來表現主題。

一直以來，雖然可口可樂雖然用視覺元素很好地進行了品牌區隔，但是可口可樂的廣告語卻很少被人熟識。一方面是因為在過去的107年中，可口可樂使用過57個不同的廣告標語，標語更迭較為頻繁，而且存在不同語言的翻譯問題。①另一方面，在傳播過度的社會里，消費者很難主動地記憶廣告語或口號，加之經過百多年的發展和延伸，可口可樂的諸多品牌內涵更是難以用一句廣告語來貼切地形容。

“品牌會犯的典型錯誤就是吸引所有人。”②定位理論如是說。但當可口可樂成為老少咸宜、不分時令的流行軟飲料時；當不同地域、不同膚色的消費者享受著不同的可口可樂文化時；當每個人隨著品牌的發展對品牌形象進行聯想和演繹時；品牌價值的盈余使執行定位和聚焦的品牌戰略越來越困難。矛盾的是，放棄品牌定位會使同類替代品有機可乘。例如加多寶的“怕上火”定位對可口可樂在餐桌上的占有率的沖擊。總得來說，可口可樂經過長時間的發展演變，其品牌形象在保持良性向上的同時，變得模糊。如此便很難抵御新型產品尖銳、清晰的定位并瓜分細分市場。

2 階段性品牌定位的定義及具體分析

可口可樂面對的上述定位矛盾和品牌模糊的問題在一定程度上給予了嘗試階段性品牌定位的機會。本文作者根據這種嘗試將階段性品牌定位歸結為在特定的時間段，將有品牌價值盈余的品牌的產品的一部分特質與人們對這段特定時間的一種普遍認知組合、關聯并以此進行品牌定位的方法。產品特質包括產品的本身的物理特性和產品給人的心理感受，這種心理感受主要來自于產品的包裝、廣告宣傳等品牌推廣，是廠商附加在產品上的一種特性。產品的一部分需要關聯的特性無論是原本的物理屬性或是心理感受，都必須是明確、具體的。

以《快樂中國創造》為例，可口可樂嘗試將其特有的“可口可樂紅”與中國農歷新年這段時間人們共有的“快樂”這一屬性相聯，賦予可口可樂“新年必需品”的階段性形象。但就可口可樂的物理屬性而言與新年相關聯是很難的，因為它本身是一種十分有季節性的商品。通常來說，夏季是銷售的高峰期，隨著氣溫的逐日下降，它的銷量也會跟著下滑。③但可口可樂包裝所使用的紅色確成為了絕佳的突破口。為驗證紅色與快樂的關系，本文作者在2013年10月9日至10月12日，以華中科技大學本科生為調研對象進行了有關“紅色的含義”的實驗。被試者在無任何引導的前提下，要求寫下能夠想到的紅色的含義，最多5條。此次試驗共發放213份問卷，有效問卷200份。其中認為紅色含有“喜慶”含義的有54人（27%），僅次于“激情”（86，43%）。由此可見，在年輕人心中，紅色與快樂是有關聯的。以此為基礎，在《快樂中國創造》中，在關鍵人物的衣著上使用了紅色，如拉小提琴的學生的上衣、做年夜飯的婦女的上衣；在關鍵道具上使用了紅色，如載人回家的卡車、春聯、紅燈籠、舞獅等。這些紅色一道與可口可樂出現在了每一個創造快樂的場景中，加強這種關聯。

但上海李奧貝納并沒有止步于階段性關聯，而是接受了洛杉磯李奧貝納和芝加哥李奧貝納制定和執行的“Shine”戶外廣告，并在國內推出。將“快樂”這個概念進一步的延伸至日常生活中。以“暢爽美味，快樂上桌”為主題的電視廣告也在之前推出。而對于是否應該延續階段性定位這一問題，也是今后需要進一步探討的問題。

注釋：①出自勞拉·里斯《視覺錘》.

②出自阿爾·里斯.杰克·特勞特《定位》.

③北京麥肯光明廣告公司.可口更可樂，新年歡樂多——簡析可口可樂新年促銷系列廣告[M].中國廣告，2004（4）.